Les données sont essentielles dans le commerce de détail. Sans elles, les détaillants ne peuvent pas fixer de nouveaux prix de manière efficace, ni même comprendre comment ils se situent par rapport à leurs concurrents. Mais toutes les données ne sont pas équivalentes. Certaines fournissent des informations plus générales sur l'ensemble du marché, tandis que d'autres ensembles de données sont personnalisés en fonction de vos besoins spécifiques.
Ce sujet est né d'un certain nombre de conversations que notre équipe a eues au fil des ans. En particulier, la question qui revient souvent lorsque nous discutons avec les dirigeants du commerce de détail est la suivante : " Quelle est la différence entre les données syndiquées et les données Wiser ? "
Dans cet article de blog, nous allons décortiquer cette question pour mettre en lumière les différences et les zones de chevauchement afin que vous puissiez choisir l'ensemble de données et le fournisseur de données qui répondent le mieux à vos besoins. Entrons dans le vif du sujet.
Tout d'abord, nous devons préparer le terrain et comprendre pourquoi les données CPG, les données POS et d'autres types de données sont si importantes. Le moins que l'on puisse dire, c'est que dans ce secteur, la comparaison est reine. Un consommateur peut consulter plusieurs sites web pour trouver le meilleur prix, les frais d'expédition et les politiques de retour. Il est donc essentiel de disposer de données précises et actualisées sur lesquelles fonder votre tarification. Il en va de même pour les mesures en magasin : vous devez savoir si un concurrent s'empare de toutes les façades avant que cela n'ait un impact sur vos propres ventes. Et il ne s'agit là que de l'aspect externe de l'équation.
Les données internes sont également essentielles. Le niveau des stocks, les coûts de fabrication et les données des points de vente ne sont que trois des données dont vous pourriez avoir besoin pour fixer le prix de vos produits et les présenter de manière appropriée. En combinant ces deux types de données, il est possible de créer une stratégie de marketing efficace en comprenant parfaitement les attentes des consommateurs et la manière dont vous pouvez améliorer vos offres.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Les données syndiquées expliquent ce qui se passe mais pas pourquoi[/perfectpullquote].
Les données multiclients sont un outil courant que les détaillants ont dans leur poche. Il s'agit d'une compilation de données sur le marché qui couvre plusieurs détaillants. Il s'agit d'un outil d'agrégation de données fourre-tout souvent vendu par les sociétés d'études de marché. Ces données couvrent le volume des ventes, les prix, les promotions et bien d'autres choses encore, fournies directement par de nombreux types de magasins. Mais passer au peigne fin toutes ces données peut prendre beaucoup de temps.
De nombreux détaillants que nous avons interrogés utilisent plusieurs sources de données syndiquées. Cette combinaison de sources de données permet certainement de dresser un tableau précis de leur paysage concurrentiel, mais cela a un coût. Les fournisseurs de données mettent du temps à partager des données aussi vastes, ce qui les rend moins utiles pour les catégories qui évoluent rapidement. Ensuite, un ou plusieurs analystes doivent passer ces informations au crible pour en tirer des enseignements. Enfin, après avoir pris le temps de compiler et de présenter ces données, ce n'est qu'à ce moment-là qu'elles peuvent être utilisées dans le cadre d'une stratégie de prix ou de merchandising. Les multiples étapes du processus font qu'il est difficile d'agir sur ces données secondaires en temps réel et d'en tirer le meilleur parti.
Pour souligner l'importance de l'actualité, prenons l'exemple d'une marque en magasin. Si une marque dispose d'une fenêtre promotionnelle de six semaines, les semaines 1 et 2 sont généralement consacrées à la distribution et à la construction des présentoirs. Les semaines trois à six sont les fenêtres de vente. Si cette marque se fie uniquement aux données syndiquées pour vérifier l'exécution de ces promotions, elle ne saura qu'après la période promotionnelle si des problèmes ont pu avoir un impact sur les ventes. Le temps perdu équivaut à de l'argent perdu.
L'utilisation des données Wiser (comprenant des photos et une explication de ce qui n'allait pas) permettrait de mettre en lumière tout problème d'exécution au cours de la campagne. Cette boucle de rétroaction rapide faciliterait l'exécution pour le reste de la fenêtre de vente.
Nous avons donc expliqué ce que sont les données syndiquées, mais qu'en est-il d'un ensemble de données plus personnalisées ?
Les données de vente au détail de Wiser peuvent être personnalisées pour chaque client. Au lieu d'être une liste de points de données produite en masse qu'un détaillant de produits de grande consommation et ses rivaux pourraient examiner, il s'agit en fait d'une fenêtre sur les principaux concurrents et les emplacements qui comptent le plus pour vous spécifiquement. Ces données couvrent les places de marché d'e-commerce et les magasins physiques, offrant ainsi une vue complète de la concurrence et du marché.
Cependant, vous n'avez pas à choisir entre les données syndiquées et les données Wiser (bien que vous puissiez le faire). Bien que les données syndiquées puissent offrir des informations solides sur le merchandising, les entreprises utilisent souvent ces informations commerciales en conjonction avec la visibilité de Wiser. Cela leur permet d'atténuer les inquiétudes et d'identifier les problèmes liés à la disponibilité des produits, à la conformité du planogramme, au taux de recommandation, à la part de linéaire et aux informations sur les acheteurs.
De ce fait, même les leaders de la distribution qui ont acheté des données syndiquées utilisent souvent Wiser pour s'assurer qu'ils ont également accès à des données sensibles que leur fournisseur d'études de marché n'est pas en mesure de leur fournir.
Les informations sur le commerce de détail recueillies par Wiser sont particulièrement importantes car elles ajoutent une couche d'informations qu'il était difficile de collecter auparavant. Par exemple, un détaillant peut avoir besoin de savoir comment ses produits finis se comparent à ceux d'un concurrent. Wiser est en mesure de fournir ces informations et les photos nécessaires pour comprendre où la stratégie peut être améliorée en temps voulu.
Cet aspect est particulièrement important en cette période de pandémie de COVID-19. Ce virus a perturbé d'innombrables secteurs et les données de panels syndiqués en font partie. Bien sûr, les détaillants et les marques ont toujours besoin d'accéder à des données opportunes et exploitables, car le commerce de détail sera toujours un secteur particulièrement important à préserver en période de crise.
Cependant, quelle que soit la période de l'année, les entreprises doivent savoir si elles sont sur la bonne voie pour atteindre leurs principaux indicateurs de performance. En ce qui concerne la conformité des présentoirs, par exemple, elles ont besoin d'une solution efficace et rentable pour auditer les conditions de merchandising en magasin et collecter des données et des images factuelles au niveau des rayons qui peuvent aider à quantifier l'efficacité et le retour sur investissement des présentoirs.
Cela n'est tout simplement pas possible si les fournisseurs d'études de marché ne sont pas en mesure de collecter ces données. En ces temps difficiles, il est tout simplement inacceptable de ne pas avoir accès à des données qui peuvent faire ou défaire des ventes.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Vous avez besoin de données qui vous permettront de comprendre les tendances en matière de prix, la conformité du merchandising et le comportement des consommateurs[/perfectpullquote].
Le commerce de détail évolue à la vitesse de la lumière, d'un canal à l'autre. Il est donc essentiel d'associer les données à la capacité d'agir en conséquence. Si une marque vend des poubelles "indestructibles", mais que celles qui sont exposées sont cabossées et sales, il faut y remédier immédiatement. Le fait de pouvoir exploiter des données objectives permet de détecter les problèmes plus rapidement et de prendre des mesures au moment le plus opportun. C'est mieux que de constater une chute des ventes quelques semaines plus tard et de devoir en deviner la raison.
Il en va de même en ligne, que ce soit sur une place de marché ou sur un site web de marque. Un concurrent peut modifier ses prix ou son assortiment d'un simple clic. Il est essentiel de savoir quand ces changements se produisent pour prendre à temps les mesures qui s'imposent. Si un concurrent baisse soudainement son prix pour un produit similaire, vous ne voulez pas vous demander pourquoi vos ventes ont considérablement ralenti. En attendant les données syndiquées, il est possible de passer à côté des alertes en temps réel qui font le succès ou l'échec d'une entreprise de vente au détail. Vous ne pouvez pas élaborer votre stratégie avec des œillères. Vous devez avoir une vue d'ensemble afin de prendre les meilleures décisions et de maximiser les ventes et les profits.
Les données groupées sont très utiles pour les cas d'utilisation générale. Vous avez besoin de comprendre rapidement un nouveau marché ? Elles contiennent exactement les données dont vous avez besoin. Mais lorsqu'il s'agit de connaître les prix au jour le jour ou d'avoir une visibilité en magasin, elles ne sont pas forcément adaptées. Les détaillants ont besoin d'être orientés vers des données tierces qui leur donnent un aperçu de ce qui se passe exactement au sein d'un sous-ensemble concurrentiel et sur lesquelles ils peuvent agir rapidement.
Voici un moyen utile de comprendre la différence entre ces deux sources de données : les données syndiquées fournissent le "quoi". Cela peut signifier que votre concurrent vous bat en volume de ventes dans le Midwest. Il est important de connaître cette information, mais il manque un élément clé pour la rendre exploitable.
Des données plus judicieuses, en revanche, peuvent fournir le "pourquoi". Pour reprendre notre exemple, ce concurrent vous bat peut-être parce que vous êtes fréquemment en rupture de stock en raison de la forte demande au cours de cette saison particulière. En obtenant des preuves photographiques de cette tendance, vous disposerez des éléments nécessaires pour envoyer des stocks supplémentaires dans les magasins de cette région. En réglant rapidement ce problème, vous mettrez toutes les chances de votre côté et veillerez à ce que votre concurrent ne soit pas sélectionné par défaut.
Les données exploitables sont essentielles à une stratégie de vente au détail équilibrée. Vous avez besoin de données qui vous permettront de comprendre les tendances en matière de prix, la conformité du merchandising et le comportement des consommateurs. Et cela n'est possible que si ces données sont fournies à temps, à chaque fois. Il ne sert à rien de rassembler toutes les données d'une catégorie de vente au détail si elles ne sont pas liées à ce que vous vendez. Au lieu de cela, obtenez uniquement les informations marketing et tarifaires dont vous avez réellement besoin, au moment où vous en avez besoin.