Il est intuitif que des lumières clignotant sur des offres de bas de gamme augmenteront les ventes, mais qu'en est-il - oserais-je dire - de l'augmentation des prix ? Dans un monde où l'on vérifie les prix, où l'on compare les annonces et où l'on achète en connaissance de cause, quelle est la place des primes ? En employant quelques techniques de fixation des prix, les e-commerçants peuvent voir leurs stocks évoluer.
Les prix bas, à eux seuls, véhiculent un petit nombre d'attributs sur le marchand : chaîne de valeur efficace, approvisionnement haut de gamme et offre abondante. Les consommateurs apprécieront toujours les bonnes affaires, mais les détaillants ne doivent pas avoir peur d'exiger une prime si cela se justifie. Prenons l'exemple de Zappos. L'entreprise propose une large gamme de chaussures et de vêtements, mais rarement au prix le plus bas possible. Au contraire, Zappos fait payer plus cher son service clientèle et sa commodité, qui sont les meilleurs du secteur. Si les détaillants parviennent à communiquer cette différenciation, les clients paieront volontiers pour la valeur de la marque. L'exclusivité et les avantages qui devraient découler du maintien de prix plus élevés constituent un investissement à long terme pour le capital de votre marque.
En intégrant des remises aux programmes de fidélisation des clients, les détaillants peuvent convaincre leurs clients préférés qu'ils continueront à faire de bonnes affaires sur des produits haut de gamme. Débourser 40 dollars pour un mug fait à la main a plus de sens si le client sait qu'il bénéficiera d'une remise sur son pull en coton égyptien la prochaine fois qu'il fera ses achats. Il est à espérer que vous disposez de suffisamment d'informations sur les clients fidèles pour savoir quels produits proposer, et que la mise en œuvre d'une stratégie de tarification solide permet de déterminer la déduction optimale pour chaque produit faisant l'objet d'une remise. En tant que magasin dans le paysage concurrentiel de l'e-commerce, les clients fidèles peuvent être votre source de vie en fournissant un trafic web régulier et des commentaires positifs de bouche à oreille.
Lorsque vous introduisez un nouveau produit dans votre portefeuille, tenez compte de son prix par rapport au produit de substitution le plus proche que vous proposez. Si vous proposez un prix inférieur à celui de votre propre produit, vous risquez de cannibaliser les ventes. En revanche, si vous introduisez un produit haut de gamme, les clients qui ne franchissent pas le pas seront plus enclins à acheter l'original, car son prix est désormais plus abordable, compte tenu d'un produit haut de gamme de référence. C'est ce que font constamment les restaurants. Alors qu'il serait souhaitable que tous les clients commandent le homard, le prix du crustacé fait toujours paraître l'aloyau plus raisonnable. Apple et d'autres entreprises électroniques imitent ce phénomène en offrant à leurs clients la possibilité de débourser quelques centaines d'euros supplémentaires pour obtenir plus de mémoire. Le consommateur moyen ne comprendra pas vraiment de quelle quantité de mémoire il a besoin et, lorsqu'il sera confronté aux deux options, il trouvera que la version la plus petite est une bonne affaire.
Si vous êtes un détaillant proposant une large gamme de prix, utilisez vos informations clients pour promouvoir les produits les plus chers auprès des personnes les plus susceptibles d'effectuer cet achat. Orbitz a admis avoir procédé de la sorte pour les forfaits de voyage qu'elle propose. Après avoir enregistré si le visiteur a accédé à son site par le biais d'un Mac, Orbitz fait la promotion de ses hébergements de luxe en premier lieu. Les utilisateurs de PC voient ensuite les choix plus modérés. Cette tactique n'est pas une discrimination par les prix, puisque les deux options sont disponibles pour les deux clients, mais une utilisation intelligente des informations disponibles. La promotion sélective de vos produits haut de gamme auprès de ceux qui ont l'habitude d'acheter des produits haut de gamme permet d'inclure des prix plus élevés dans votre portefeuille de vente au détail.
À moins que votre proposition de valeur pour le consommateur ne soit axée sur les économies, la guerre des prix érodera vos marges, nuira à votre marque et vous entraînera dans une compétition qu'Amazon remportera. Bien qu'il soit facile de se laisser entraîner par la concurrence, ce n'est pas une stratégie de prix rentable. En adoptant une stratégie de tarification dynamique, vous pouvez inclure des prix plus élevés (et être en mesure d'identifier le moment le plus opportun) pour influencer les habitudes d'achat en votre faveur et mettre en évidence ce qui vous différencie de vos concurrents. Si l'objectif est plutôt à court terme, comment modifier une stratégie consistant à inclure des produits haut de gamme ?
Rédacteur collaborateur : Jack Symington