Au cours d'une séance d'achat, les consommateurs peuvent être exposés à des milliers de produits en rayon. Comme vous pouvez l'imaginer, cela déclenche souvent une fatigue décisionnelle intense, décrite comme le "sentiment d'être trop fatigué pour faire des choix et de vouloir, à la place, opter pour ce qui est familier". Si les entreprises de biens de consommation emballés (CPG) ont déjà réussi à développer l'heuristique par le biais de l'emballage et du design traditionnels, il existe un facteur sur l'emballage qui est devenu de plus en plus populaire : les certifications et les étiquettes de tiers.
On observe également que les décisions des consommateurs sont désormais liées à leurs valeurs intrinsèques. Selon une étude récente de Business Insider, 47 % des acheteurs ont récemment abandonné des produits qui violaient leurs valeurs personnelles. Plus intéressant encore, "69 % des milléniaux affirment qu'ils tiennent compte des allégations de durabilité et de respect de l'environnement lorsqu'ils envisagent d'acheter un produit". Au vu de ces résultats, il n'est pas surprenant que les certifications et labels tiers soient utilisés pour communiquer les valeurs d'une marque afin d'atténuer la fatigue décisionnelle susmentionnée.
Cependant, des tensions apparaissent souvent au stade de la sélection des certifications et des labels. Il est difficile de déterminer lequel sera le plus efficace en termes d'intention d'achat parmi le marché cible de la marque. En outre, la décision d'opter pour une certification ou un label d'une tierce partie nécessite non seulement un investissement financier, mais aussi un investissement en temps. Une accréditation bien connue est la certification B-Corp et le label sur l'emballage.
En parlant de son expérience, le PDG d'Arowana a déclaré : "L'accréditation B-Corp a été beaucoup plus difficile et a pris beaucoup plus de temps que prévu. Cela s'explique en partie par le fait que nous avons plusieurs entreprises réparties sur quatre continents, mais aussi parce que le processus d'évaluation est rigoureux". Il a également précisé que l'évaluation avait duré 15 mois.
En outre, une certification peut coûter entre 1 000 et 50 000 dollars à un producteur de biens de consommation, avec des coûts de renouvellement supplémentaires d'une année sur l'autre.
Pourtant, des données prouvent le bien-fondé de l'effort et le retour sur la valeur de la marque. L'année dernière, les produits commercialisés selon des critères de durabilité ont augmenté 5,6 fois plus vite que les produits commercialisés de manière conventionnelle. Par conséquent, des détaillants tels que Target, Walmart et Walgreens accordent la priorité à l'espace en rayon pour les produits certifiés durables. Vous trouverez ci-dessous les demandes spécifiques que Walmart a adressées à ses fournisseurs pour démontrer son engagement.
Alors que Walmart suit les progrès de ses fournisseurs, d'autres détaillants refusent catégoriquement l'espace en rayon pour les marques qui n'ont pas encore obtenu certaines certifications et qui ne sont pas étiquetées sur l'emballage. Whole Foods, par exemple, exige que les fournisseurs se conforment à la norme de l'USDA. En outre, les fournisseurs doivent confirmer que les allégations du label "Non-GMO" ont été vérifiées par une tierce partie.
Bien que ces accréditations soient considérées comme impératives pour les détaillants, les parties prenantes des produits de grande consommation s'interrogent souvent sur l'efficacité de ces engagements en ce qui concerne l'intention d'achat. Les équipes chargées du développement durable se demandent si les consommateurs comprennent la signification de ces certifications. Les spécialistes du marketing, quant à eux, cherchent souvent à analyser lequel de ces labels sur l'emballage pourrait permettre à leur marque d'augmenter sa vélocité ainsi que sa part de marché.
Ces deux points de vue des parties prenantes soulèvent certainement la question de savoir quelles certifications et quels labels de tiers sont les plus reconnus par le consommateur moyen. Plus important encore, s'ils sont reconnus, la certification et le label augmentent-ils l'intention d'achat ?
Avec plus de 460 certifications et labels de tierces parties sur les étagères aujourd'hui, il y a de nombreux facteurs à prendre en compte pour décider lequel est le meilleur pour une marque donnée. L'étude suivante a pour but d'éclaircir les points obscurs décrits en s'appuyant sur les réponses de plus de 500 consommateurs nationaux.
Wiser Solutions a inclus les certifications tierces et les labels sur emballage suivants dans une enquête envoyée à sa base de données de consommateurs équipés de smartphones.
Selon le site web de l'USDA Organic, "les aliments biologiques certifiés par l'USDA sont cultivés et transformés conformément à des directives fédérales portant, entre autres, sur la qualité des sols, les pratiques d'élevage, la lutte contre les parasites et les mauvaises herbes, et l'utilisation d'additifs. Les producteurs biologiques s'appuient sur des substances naturelles et des méthodes agricoles physiques, mécaniques ou biologiques dans toute la mesure du possible.
Selon le commerce équitable, la certification signifie que les personnes qui fabriquent des produits certifiés équitables travaillent dans des conditions sûres, protègent l'environnement, créent des moyens de subsistance durables et gagnent de l'argent supplémentaire pour renforcer et améliorer leurs communautés.
Selon le site web Cruelty Free & Vegan, ce label signifie que l'entreprise et ses fournisseurs d'ingrédients n'effectuent pas, ne commandent pas et ne paient pas de tests sur des ingrédients ou des sous-produits animaux dans le processus de fabrication, et qu'aucun test n'est autorisé sur les animaux par une entreprise ou un entrepreneur indépendant.
Selon le site web de Rainforest Alliance Certified, ce sceau signifie que le produit ou l'ingrédient certifié a été produit en utilisant des méthodes qui soutiennent les trois piliers de la durabilité : social, économique et environnemental. Les programmes de certification de Rainforest Alliance mettent l'accent sur l'engagement en faveur de l'amélioration continue, la formation au développement durable et les avantages clairs pour les agriculteurs.
Selon TerraCycle, ce label signifie qu'ils ont mis en place un programme national de recyclage dans le cadre duquel vous pouvez recycler le produit soit par courrier, soit dans un point de dépôt TerraCycle (que la ville dans laquelle vous vous trouvez recycle ou non ce produit).
Selon B Corporation, les entreprises certifiées B sont des entreprises qui respectent les normes les plus strictes en matière de performances sociales et environnementales vérifiées, de transparence publique et de responsabilité juridique afin d'équilibrer le profit et l'objectif. Les B Corps accélèrent un changement culturel mondial pour redéfinir le succès dans les affaires et construire une économie plus inclusive et durable.
Selon Cradle to Cradle, "l'objectif du programme de certification des produits de conception Cradle to Cradle est d'améliorer la façon dont nous fabriquons, utilisons et réutilisons les choses, dans le but de laisser une empreinte bénéfique pour la société humaine et l'environnement. L'objectif est de donner une orientation positive à la conception et au développement des produits et des processus, de manière à permettre aux systèmes, produits et processus naturels et techniques de soutenir la diversité de la population vivante sur terre. La conception "du berceau au berceau" reflète la productivité saine et régénératrice de la nature.
Grâce à une série de questions auxquelles ont répondu les personnes interrogées dans le cadre de l'enquête, Wiser a pu obtenir les réponses à ces questions clés :
Voici ce que Wiser a découvert.
USDA Organic s'avère être la certification la plus familière avec près de 80 % des personnes interrogées qui reconnaissent le label. Les labels les moins reconnus sont TerraCycle, Certified B-Corp et Cradle to Cradle.
Les labels les plus susceptibles d'influencer l'achat sont USDA Organic, Fair Trade Certified et Rainforest Alliance. Certified B-Corp est le label de certification qui a le moins d'influence en termes d'intention d'achat.
Le segment démographique le plus influencé par les labels de certification est celui des jeunes femmes âgées de 16 à 35 ans. Les hommes de 55 ans et plus suivent de près.
Il convient également de noter que les femmes sont plus influencées par les certifications de produits que les hommes.
Le label de certification Cruelty Free et Vegan est reconnu 2,5 fois plus souvent par les femmes. Cela pourrait être lié à l'utilisation fréquente de produits cosmétiques.
Le label de certification B-Corp est reconnu par les personnes âgées de 16 à 35 ans presque deux fois plus souvent que par les personnes âgées de 36 à 54 ans.
Il est également intéressant de noter que les personnes plus âgées connaissent mieux le label TerraCycle que les répondants plus jeunes.