Comment gagner la boîte d'achat sans faire la course au fond ?

TL;DR

Pour gagner la Buy Box, il n'est pas nécessaire d'être le vendeur le moins cher. Les places de marché récompensent les offres qui présentent la meilleure valeur globale. Les vendeurs qui équilibrent le prix avec l'exécution, la performance et la disponibilité maintiennent souvent la part de la Buy Box tout en protégeant leur marge.

Qu'est-ce que la Buy Box pour les vendeurs des places de marché?

La Buy Box est l'offre principale présentée aux acheteurs sur les pages produits des places de marché. Pour les vendeurs de la place de marché, l'emporter signifie gagner en visibilité en offrant la meilleure combinaison de prix, de fiabilité et d'expérience client, et pas seulement le prix le plus bas.

Pourquoi la croyance selon laquelle le prix le plus bas l'emporte est risquée

Pour de nombreux vendeurs sur les places de marché, la Buy Box ressemble à une équation simple : le prix le plus bas l'emporte. Cette croyance est très répandue... et dangereuse.

Le prix est important, mais ce n'est qu'un signal dans un système beaucoup plus large conçu pour récompenser lameilleure valeur globale, et pas seulement l'offre la moins chère. Les vendeurs qui se contentent de vendre moins cher que leurs concurrents gagnent souvent en visibilité à court terme, au détriment de la rentabilité à long terme.

Gagner la Buy Boxà des prix plus élevés n'est pas une échappatoire, c'est le résultat d'une tarification stratégique, d'une compréhension des mécanismes du marché et d'une connaissance du moment où le prix doit (et ne doit pas) faire le gros du travail.

Comment les places de marché évaluent l'éligibilitéà la Buy Box

Les places de marché telles qu'Amazon évaluent les offres à l'aide d'une combinaison de signaux, notamment

• le prix (prix de l'article + frais de port)

• la méthode de traitement et la vitesse delivraison

• Mesures des performances du vendeur (évaluations, taux d'annulation, taux de défaillance)

• Disponibilité et cohérence desstocks

• Historique des performances deconversion

Le prix influence l'éligibilité à la Buy Box, mais il n'est pas isolé. Les vendeurs qui envoient des signaux opérationnels forts peuvent souvent conserver leur part de la Buy Box même s'ils ne proposent pas le prix le plus bas.

C'est là que de nombreuses stratégies de tarification échouent : elles partent du principe que le prix est laseule variable contrôlable, alors qu'en réalité, ce n'est qu'un levier parmi d'autres.

Pourquoi la chasse au prix le plus bas se retourne contre vous

La réduction agressive des prix entraîne trois problèmes prévisibles:

1. L'érosion des marges : lesprix plus bas n'augmentent le volume que jusqu'à un certain point. Au-delà, les ventes supplémentaires se font souvent au prix d'un rendement décroissant ou négatif.
2. Signalisation concurrentielle : lasous-cotation constante entraîne les concurrents à réagir de la même manière, accélérant ainsi une course vers le bas qui neprofite à personne.
3. Perte de flexibilité stratégique:une fois les marges comprimées, les vendeurs ont moins de marge de manœuvre pour absorber les frais, les promotions ou lesaugmentations des coûts d'exécution.

Paradoxalement, les vendeurs qui s'appuient exclusivement sur la concurrence par les prixperdent souventla stabilité de la Buy Box au fil du temps, car leurs indicateurs opérationnels en pâtissent.

Quandles prixplus élevés gagnentencore

Les vendeurs gagnent régulièrement des parts de marché dans la Buy Box à des prix plus élevés lorsque d'autres signaux de valeur compensent ou dépassent les différences de prix.

Les scénarios les plus courants sont les suivants:

• Une exécution plus rapide ou plus fiable :les acheteurs préfèrent souvent la rapidité et la certitude à des économies marginales.
• Une meilleure réputation du vendeur :des évaluations élevées et un faible taux de défauts augmentent la confiance de l'acheteur et la probabilité de conversion.
• Meilleure continuité des stocks :les vendeurs qui restent constamment en stock évitent les pénalités algorithmiques liées aux écarts de disponibilité.
• Optimisation du prix au débarquement : un prix catalogue légèrement plus élevé assorti d'une livraison gratuite ou plus rapide peut s'avérer plus performant qu'une offre moins onéreuse assortie d'une livraison plus lente.

La fixation des prixest unestratégie,pas une réaction

Les stratégies Buy Box les plus efficaces ne se posent pas la question desavoircomment battre le prix le plus bas, mais plutôtquel prix maximise la part de marchéet la rentabilité dans les conditions actuelles.

Pour cela, il faut aller au-delà de la tarification statique et passer à unetarification contextuelle, où les décisions s'adaptent en fonction:

• la densité dela concurrence
• la vitesse dela demande
• l'importance desUGS
• la position desstocks
• Signaux deperformance

Par exemple :

• Les UGS à forte vélocité peuvent justifier un resserrement des prix pour défendre le volume.
• Les produits à longue traîne ou différenciés supportent souvent des prix plus élevés sans perdre la part de Buy Box.
• Des ajustements de prix temporaires peuvent être utilisés pour regagner de la visibilité, puisrelâchés une fois que les performances se sont stabilisées.

L'essentiel est l'intention. Les changements de prix doivent servir un objectif, et non réagir aveuglément aux mouvements des concurrents.

Tactiques pratiques pour une tarificationplus intelligente de laBuy Box

Une fois que les décisions en matière de tarification ne se fondent plus uniquement sur le prix, la tactique consiste moins à réagir qu'à choisir lemoment et lamanière d'intervenir. En pratique, une tarification plus intelligente de la boîte d'achat ressemble souvent à ce qui suit:

• Ajuster la pression sur les prix en fonction de la présence de la concurrence :lorsque les informations sur le marché montrent qu'une annonce a peu de concurrents actifs et en stock, une révision agressive des prix n'est souvent pas nécessaire. Les vendeurs peuventmaintenir leur part de marché dans la Buy Box avec des prix plus conservateurs jusqu'à ce que la pression concurrentielle augmente de manière significative.
• Utiliser les écarts de disponibilité pour éviter les remises inutiles :les ruptures de stock temporaires des concurrents créent souvent des opportunités de prix de courte durée.Reconnaître ces moments permet aux vendeurs de maintenir leur prix (ou de l'ajuster progressivement) plutôt que de s'aligner immédiatement sur des niveaux historiquement bas qui ne reflètent plus les conditions actuelles.
• Resserrer les prix uniquement lorsque la concurrence est soutenue : lesannonces dont le nombre de vendeurs est constamment élevé et la disponibilité stable ont tendance à exiger une discipline plus stricte en matière de prix.Dans ces cas, les ajustements de prix sont délibérés et continus, plutôt que des réactions épisodiques à des baisses de prix ponctuelles.
• Différencier le comportement en matière de prix dans un catalogue de produits :la connaissance du marché permet d'identifier les UGS qui fonctionnent comme des moteurs de trafic et celles qui bénéficient d'une plus grande flexibilité en matière de prix. Les articles à forte visibilité peuvent justifier des marges plus étroites, tandis que les produits moins fréquentés ou plus différenciés justifient souvent des positions de prix plus élevées.
• Réexaminer les positions de prix en fonction de l'évolution des conditions :la stratégie de prix doit évolueren fonction de l'assortiment, de la disponibilité et ducomportement desvendeurs.L'examen des parts de Buy Box en parallèle avec ces signaux au fil du temps aide les vendeurs àdéterminer quandles changements de prix servent toujours l'objectif visé etquand ils peuvent être assouplis.
  

Ensemble, ces tactiques permettent de s'assurer que les décisions en matière de prix reflètent les conditions actuelles du marché plutôt que des hypothèses dépassées ou des mouvements de prix isolés.

Une vue d'ensemble : La boîte d'achat durable est gagnante

Gagner la Buy Box, c'est prouver, à la fois au marché et à l'acheteur, que votre offre représente le meilleur choix global.

Les vendeurs qui fixent leurs prix avec discipline, protègent leur marge et optimisent les signaux non tarifaires obtiennent souvent des parts de marché plus stables que ceux qui s'appuient sur des baisses de prix constantes. La conclusion est simple mais souvent négligée :les performances de la Buy Box s'améliorent lorsque les prix reflètent l'ensemble du contexte concurrentiel, et pas seulement l'offre la plus basse.

*Les marques ont tendance à considérer la Buy Box moins comme un levier de tarification que comme un moyen de maintenir la cohérence entre les places de marché. Pour en savoir plus, lisez la rubrique Stratégie de la Buy Box pour les marques.

FAQ (en anglais)

Q : Les vendeurs peuvent-ils gagner la Buy Box sans être les moins chers?

R: Oui. Une bonne exécution, des mesures de performance et une bonne disponibilité peuvent l'emporter sur de petites différences de prix.

Q : Une refonte fréquente des prix contribue-t-elle aux performances de la Buy Box?

R : Pas toujours. Une refonte excessive des prix peut nuire aux marges et déstabiliser les signaux de performance.

Q : Qu'est-ce qui compte le plus : le prix ou l'exécution?

R: Les deux comptent, mais une exécution plus rapide et plus fiable améliore souvent la conversion et la stabilité de la boîte d'achat.

Q : Chaque perte de Buy Box doit-elle entraîner une baisse de prix?

R : Non. Les pertes doivent être évaluées dans leur contexte : le nombre de vendeurs, la disponibilité et le rôle de l'UGS sont importants.