Dans l'industrie des biens de consommation emballés (CPG), les présentations saisonnières sont planifiées des mois à l'avance, souvent 8 à 9 mois avant qu'elles n'arrivent dans les magasins. Des marques comme Haribo, General Mills et Nestlé fixent les promotions d'Halloween au premier trimestre, les expédient au milieu de l'été et s'attendent à ce qu'elles soient exécutées à la fin de l'été.
Mais en dépit d'une planification précoce, l'exécution de l'affichage au détail diverge souvent de la stratégie. Les conditions du marché évoluent. L'agencement des magasins change. La concurrence perturbe les plans initiaux. Et sans visibilité en temps réel, les marques se retrouvent sans réponse - ou sans capacité d'intervention.
Les grands distributeurs tels que Walmart, Target et les grandes chaînes d'alimentation fonctionnent selon des calendriers saisonniers rigides. Les concepts d'affichage, les volumes et les stratégies de merchandising doivent être fixés bien avant l'exécution effective en magasin.
Ce long délai rend l'agilité presque impossible. Même lorsqu'un étalage ne correspond plus au comportement actuel des acheteurs ou à la fréquentation du magasin, il est souvent maintenu sans modification. L'équipe stratégique est déconnectée des conditions sur le terrain, ce qui se traduit par une planification et une exécution sous-optimales.
Les présentoirs sont développés de manière centralisée avec des planogrammes définis, des actifs créatifs et des guides d'exécution. Cependant, la conformité de l'affichage en magasin est gérée localement, où la variabilité du personnel, de l'agencement et de la coopération crée des écarts importants.
Les équipes sur le terrain doivent souvent réorienter les directeurs de magasin sur les points suivants
La qualité de l'exécution dépend fortement du type de magasin et de la fréquence des visites. Dans les chaînes à forte fréquentation et à haut niveau de conformité, comme Target, l'adhésion est plus forte. Dans les magasins indépendants ou peu fréquentés, le respect des règles varie considérablement. Les représentants sur le terrain peuvent avoir plus de flexibilité dans certains magasins pour installer des présentoirs permanents ou ad hoc, mais tout dépend de la façon dont chaque magasin suit les directives de l'entreprise et de la fréquence des visites des représentants de la marque.
La plupart des marques ne peuvent pas mesurer avec précision les performances de l'exécution en magasin. Les outils existants, tels que les données des points de vente ou l'analyse des panels d'acheteurs, saisissent les tendances des ventes et le comportement des consommateurs, mais ne peuvent pas attribuer les résultats à des éléments de merchandising spécifiques, tels que l'emplacement ou la qualité de l'étalage.
En conséquence, les marques peinent à répondre aux questions fondamentales :
Les promotions saisonnières représentent des investissements importants pour le marketing, la chaîne d'approvisionnement et la vente au détail. Lorsque l'exécution de l'étalage laisse à désirer :
Sur le marché actuel, l'analyse de la vente au détail n'est plus optionnelle - elle est fondamentale pour mesurer l'efficacité des promotions.
Pour combler le fossé entre le processus de planification stratégique et l'exécution en magasin, les marques doivent adopter un cadre de merchandising en boucle fermée. Il s'agit d'aligner la planification en amont sur la visibilité et les performances en aval.
Les principaux éléments de ce système sont les suivants
Certains leaders du secteur des produits de grande consommation combinent déjà les informations de terrain, l'imagerie crowdsourcée et les informations sur le merchandising visuel pour combler l'écart de 9 mois entre la planification stratégique et l'exécution. Mais l'écart est toujours réel et la plupart des équipes volent à l'aveuglette.
Dans le secteur des produits de grande consommation, le succès ne dépend pas seulement de ce qui est planifié, mais aussi de ce qui est réellement exécuté. Les campagnes promotionnelles ne peuvent produire un retour sur investissement que si la conformité de l'affichage, la visibilité au niveau du magasin et les informations sur l'exécution sont connectées en temps réel.
La solution ne réside pas dans une planification plus poussée, mais dans une exécution plus intelligente et adaptative, basée sur des données réelles.
Parce qu'en fin de compte, la décision d'achat se prend dans le rayon et que l'exécution est le dernier kilomètre de la stratégie.
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