Avec le rétablissement des droits de douane sur l'acier et l'aluminium et l'instauration de nouvelles taxes sur les produits électroniques chinois en 2025, beaucoup s'attendaient à une flambée des prix. Mais la réalité est bien plus stratégique que directe. Des catégories comme les smartphones ont connu des hausses de prix visibles, tandis que les appareils électroménagers et les ordinateurs se comportent plus prudemment, certains devenant même moins chers.
Cette divergence met en évidence un point essentiel : les droits de douane sont gérés, et pas seulement absorbés. Les détaillants s'appuient sur leurs anciens stocks, recalibrent leurs seuils de prix et réagissent différemment en fonction de l'élasticité de chaque catégorie. La sensibilité des consommateurs semble être le moteur de la stratégie.
Dans le secteur des téléphones portables, les hausses de prix sont claires et régulières : Walmart a enregistré à lui seul une hausse de 34 %. Avec une forte demande et des promotions limitées, cette catégorie supporte les coûts tarifaires de plein fouet. Dans le même temps, les prix des ordinateurs sont restés étonnamment stables. Certaines marques baissent même leurs prix pour rester compétitives, en puisant dans les stocks pré-tarifaires et en retardant la transmission des coûts.
Dans le domaine de l'électroménager, la situation est encore plus contrastée. Les marques de lave-vaisselle et de réfrigérateurs haut de gamme, comme Miele et KitchenAid, augmentent leurs prix de manière stratégique, tandis que les acteurs du segment de valeur maintiennent leur position. Les détaillants comme Home Depot répercutent progressivement les coûts, mais Amazon et Walmart utilisent les anciens stocks comme tampon, en particulier pour les lave-linge et sèche-linge, où les fortes baisses de prix suggèrent une lutte pour le volume au détriment de la marge.
Les droits de douane n'apparaissent peut-être pas encore dans les rayons de toutes les catégories, mais cela ne signifie pas que la pression ne s'accroît pas. Les stocks tampons sont limités. Et à mesure que des produits plus coûteux seront mis en ligne, les marques et les détaillants devront prendre des décisions rapides : augmenter les prix, sacrifier les marges ou restructurer les assortiments.
Les signaux sont déjà en marche. Certaines marques profitent de l'inflation induite par les droits de douane pour se repositionner, tandis que d'autres résistent. Et avec les nouveaux droits de douane sur les semi-conducteurs qui se profilent à l'horizon, la stratégie de fixation des prix ne fera que se complexifier à partir de maintenant.
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