La parité des prix convient-elle à votre entreprise ? Cela dépend d'un certain nombre de facteurs que nous examinerons en détail ci-dessous.
Mais commençons par le commencement. Qu'est-ce que la parité des prix ? Découvrons-le.
La parité des prix consiste à maintenir des prix cohérents sur différents canaux de distribution et/ou sur différents marchés. Par exemple, maintenir le même prix qu'un client commande un produit en ligne ou qu'il l'achète en magasin. Ou encore, maintenir le même prix sur la place de marché d'Amazon et sur celle d'eBay.
Vous devez adopter la bonne stratégie de prix, que vous vendiez sur Amazon, eBay, votre propre boutique en ligne ou toute autre place de marché en ligne ou en magasin. Voici comment décider si la parité des prix est une solution d'avenir.
Un élément important à prendre en compte est le rôle des différents canaux de vente dans la stratégie globale de votre entreprise. Quel est le rôle de la vente directe par rapport à la vente en gros ? Est-il plus important de stimuler les ventes sur votre site web que de vendre sur les sites de vos détaillants ? Ou dans les magasins des détaillants ? Quel est le rôle des places de marché en ligne ?
Pour les marques qui cherchent à soutenir leurs partenaires grossistes, leur propre site web est un outil important. En maintenant le prix sur leur propre site web au niveau du prix de vente conseillé, les marques peuvent potentiellement aider leurs détaillants en magasin à vendre.
Le concept de "showrooming" est bien connu : lorsque les consommateurs se rendent dans un magasin pour acheter un produit, ils utilisent souvent leur téléphone portable pour rechercher sur le web un prix inférieur pour le même produit une fois qu'ils ont décidé d'acheter.
Les marques doivent prendre une décision : est-il plus important de soutenir le réseau de vente au détail en magasin ou de stimuler les ventes directes à partir de leur propre site web ? En maintenant le prix de vente conseillé sur leur site, il est raisonnable de supposer que les consommateurs en quête de nouveautés achèteront en magasin parce que le prix qu'ils voient en ligne est au moins comparable à celui qu'ils voient en magasin et qu'ils pourront sortir du magasin avec leur achat au lieu d'avoir à attendre qu'il soit expédié.
Il est essentiel d'aligner l'ensemble de l'organisation sur la stratégie choisie, quelle qu'elle soit. Si l'équipe de vente en gros et l'équipe de vente directe ne s'accordent pas sur la parité des prix, les marques envoient un message confus aux consommateurs et à leurs partenaires de vente au détail.
Comme d'habitude, le gorille de 800 livres dans la pièce est Amazon. Selon la règle générale de tarification d'Amazon, le prix de l'article et le prix total d'un produit figurant sur la place de marché d'Amazon doivent être égaux ou inférieurs au prix de ce produit figurant sur n'importe quel autre site web (aux États-Unis, mais pas en Europe). Le prix de l'article est le prix indiqué pour cet article, et le prix total est le montant réel à payer (y compris les frais d'expédition et les remises éventuelles).
Selon certaines informations, Amazon scrute sa place de marché toutes les 15 minutes pour détecter les infractions à cette règle et l'applique en suspendant les vendeurs tiers. Par conséquent, si vous vendez sur la place de marché d'Amazon, vous devez vous assurer que votre stratégie respecte les règles de l'entreprise afin d'éviter toute suspension.
Une autre question que les marques doivent se poser lorsqu'elles élaborent une stratégie de parité des prix est de savoir s'il est facile de segmenter leurs clients. Dans le monde omnicanal d'aujourd'hui, il est plus difficile que jamais pour les marques et les détaillants de comprendre quels acheteurs font leurs achats et où. Le parcours d'achat du consommateur n'est plus facile à tracer, il est même devenu assez imprévisible.
Il est essentiel pour les vendeurs de connaître les différentes façons dont les clients s'informent sur leurs produits, les envisagent et, finalement, les achètent. Pour de nombreux produits, il n'est pas déraisonnable de supposer que le parcours comprend des visites sur le site web d'une marque, sur le site web d'un détaillant (ou même sur un agrégateur comme Google Shopping), sur une place de marché en ligne et une visite dans un magasin. La parité des prix garantit que les consommateurs verront un message unifié tout au long de ce parcours.
Si vous déterminez que les consommateurs peuvent être segmentés et qu'il y a des avantages à faire varier les prix en fonction du canal, les marques doivent procéder avec prudence. Walmart est connu pour facturer plus cher en ligne certains produits dont l'expédition n'est pas rentable qu'en magasin. Bien que cette pratique soit logique pour les résultats de Walmart, les consommateurs n'aiment pas se sentir manipulés. Dans ce cas précis, Walmart risque d'éroder la confiance des consommateurs dans la promesse de sa marque "Everyday Low Prices" (prix bas tous les jours).
D'autre part, Target offre aux consommateurs une garantie d'alignement des prix qui stipule que si les consommateurs trouvent un produit moins cher sur Target.com, ils peuvent être remboursés de la différence. Target offre cette garantie tout en étant ouvert au fait qu'il ne garantit pas la parité géographique des prix dans ses magasins.
Comme le montre l'exemple de Target, il existe de nombreuses façons de segmenter les consommateurs et de varier les prix : .com, places de marché en ligne, magasins ou zones géographiques.
Prendre de bonnes décisions sur la manière de fixer les prix, savoir s'il faut les ajuster et à quel moment, puis mettre en œuvre les tactiques nécessite l'aide de la technologie. Les outils d'optimisation des prix en ligne sont un élément essentiel de toute bonne stratégie de prix, permettant aux marques et aux détaillants de voir rapidement les prix pratiqués sur le marché et d'ajuster les prix sur leur propre site web ou sur une place de marché en ligne, si nécessaire.
En fin de compte, ce sont les clients qui déterminent si votre stratégie de tarification est efficace dans le monde omnicanal d'aujourd'hui.
Pour les marques et les détaillants qui peuvent trouver des avantages à varier leurs prix sur les différents canaux, notre conseil est de s'assurer que les employés de toute l'organisation comprennent la stratégie et sont habilités à s'aligner sur les prix - qu'il s'agisse d'un associé de magasin en première ligne ou d'un représentant du service clientèle dans une boîte de discussion en ligne.
Il est probable qu'il y aura des consommateurs avisés qui remarqueront la variation de prix et chercheront une explication.
Note de l'éditeur : Ce billet a été initialement publié en février 2018 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.