Une partie de notre travail chez Wiser consiste à étudier une variété de rapports annuels 10K de CPG afin d'identifier les risques auxquels les entreprises sont confrontées. Notre objectif est d'identifier ceux que nous pouvons aider à réduire grâce à nos solutions en ligne et en magasin.
Nous avons remarqué un risque assez courant, à savoir ce qui pourrait se produire en cas de conditions de marché défavorables. Les entreprises prévoient généralement que les consommateurs seront plus enclins à acheter des marques de distributeurs concurrentes dont les prix sont supposés être plus bas. Selon l'ampleur de ces conditions de marché défavorables, l'impact négatif sur la vélocité des ventes de produits de grande consommation pourrait être très important.
Bien que cela ne soit pas surprenant, la Harvard Business Review démontre que la part de marché des marques de distributeurs augmente généralement lorsque l'économie est en difficulté et qu'elle diminue lorsque l'économie est plus forte. Les données historiques sur les ventes le prouvent également.
"Au plus profond de la récession de 1981-1982, [la part de marché des marques de distributeur] a atteint un pic de 17 % des ventes", explique l'article de la Harvard Business Review.
En outre, la part de marché des marques de distributeurs a atteint 25 % dans le secteur de l'épicerie pendant la récession de 2008, selon AdAge.
En 2020, les ventes de marques de distributeurs ont augmenté de 29 % depuis le début de la pandémie, selon les données de Nielsen rapportées par CNN. En outre, au moins 30 % des consommateurs qui ont essayé de nouveaux produits sous marque de distributeur pendant la crise pandémique prévoient de les conserver.
Les détaillants sont intuitivement enclins à proposer des marques de distributeur pour trois raisons.
Plusieurs CPG 10K insinuent également que le succès de la MDD en cette période économique difficile pourrait inviter le détaillant à reconsidérer les marques qui restent en rayon. Si les offres de marques de distributeur connaissent une plus grande vélocité, cela pourrait indiquer au détaillant qu'il devrait potentiellement allouer plus d'espace en rayon à ces UGS de marques de distributeur, ce qui réduirait inévitablement l'espace disponible pour les marques nationales de qualité supérieure qui connaissent peut-être une faible vélocité.
Voici une citation tirée directement de la section sur les risques financiers du rapport 10K 2019 de Church & Dwight qui exprime la réalité de ce risque.
"Comme les consommateurs cherchent des occasions de réduire leurs dépenses discrétionnaires, nos clients ont interrompu ou réduit la distribution de certains de nos 14 produits afin d'encourager ces consommateurs à acheter les produits moins coûteux et, dans certains cas, plus rentables de la marque privée et de la marque de détail des clients."
Il n'est pas étonnant que les détaillants ne veuillent pas améliorer leur jeu dans le domaine des marques de distributeur s'ils répondent mieux aux besoins des consommateurs qui souhaitent dépenser moins tout en augmentant leurs propres marges.
En juin de cette année, CVS a lancé une marque de distributeur très différente de celles que nous avons l'habitude de voir en rayon. Selon Path To Purchase IQ, l'objectif de ce lancement était "d'élargir les offres de bien-être holistique et de créer une meilleure transparence des produits pour les acheteurs".
La ligne "Live Better" est tout à fait en phase avec les tendances de consommation : 80 % des emballages sont recyclables et des instructions détaillées sur la manière de recycler chaque produit sont disponibles sur le site. De nombreuses références sont également certifiées biologiques par l'USDA, sans OGM, végétaliennes et sans cruauté.
Bien que la gamme Live Better s'étende sur neuf catégories, nous étions curieux de connaître les intentions d'achat des consommateurs dans les catégories hyperconcurrentielles des crèmes solaires et des compléments à base de plantes.
En outre, nous voulions aider les marques de crèmes solaires et de compléments alimentaires vendues dans les magasins CVS à mieux répondre aux questions suivantes :
Nous avons déployé des acheteurs secrets en Arizona, en Californie et en Floride. Nous leur avons demandé de répondre à une série de questions sur les sentiments des consommateurs pendant qu'ils faisaient leurs courses dans leur magasin CVS local. Une fois leur réponse complétée, ces consommateurs ont reçu une récompense monétaire dans notre application Mobee destinée aux consommateurs.
Avant de nous pencher sur les intentions des consommateurs en ce qui concerne Live Better, explorons d'abord les principales raisons qui les poussent à choisir une crème solaire.
Sans surprise, l'indice de protection (SPF) est le premier critère d'achat d'une crème solaire. La deuxième raison la plus importante pour l'achat d'une crème solaire par un consommateur est l'inclusion d'ingrédients propres et minéraux.
Il existe deux façons pour un consommateur de protéger sa peau à l'aide d'un écran solaire : soit en appliquant des ingrédients chimiques, soit des ingrédients minéraux. Au cours des deux dernières années, les consommateurs ont été plus enclins à reconnaître le produit chimique Oxybenzone dans leur propre écran solaire pour des raisons environnementales et de santé.
Nous pouvons voir ici que 30 % des consommateurs considèrent les ingrédients propres et minéraux comme un critère important pour l'achat d'une crème solaire.
La question suivante se pose naturellement : "Les consommateurs ont-ils toujours été aussi attentifs aux ingrédients lorsqu'ils achètent une crème solaire ?"
Sur les 31 % de consommateurs qui ont déclaré que leur préférence en matière de crème solaire avait changé au cours de l'année écoulée, 65 % ont indiqué que la raison en était soit la prise de conscience que les ingrédients étaient nocifs dans leur préférence précédente, soit la découverte d'ingrédients plus propres dans un nouveau choix.
Parmi les autres raisons majeures du changement de marque de crème solaire, 30 % des consommateurs ont déclaré avoir cherché une crème solaire moins chère.
Sur les 66 % de consommateurs qui ont déclaré qu'ils seraient prêts à essayer la crème solaire Live Better de la marque de distributeur, leur principale raison était les ingrédients propres et minéraux.
Seize pour cent des consommateurs ont déclaré qu'ils n'étaient pas prêts à essayer la crème solaire Live Better, principalement parce qu'elle n'était pas en vente.
Les consommateurs qui ont changé de marque de préférence pour les écrans solaires au cours de l'année écoulée l'ont fait principalement sur la base d'ingrédients propres et minéraux et de prix plus bas.
La propreté des ingrédients minéraux est la principale raison pour laquelle les consommateurs sont susceptibles d'essayer la crème solaire de la marque privée Live Better de CVS.
Si l'on considère plutôt les choix des consommateurs en matière de compléments alimentaires à base de plantes, nos acheteurs secrets considèrent les ingrédients naturels et reconnaissables comme l'un de leurs principaux critères d'achat. Lorsqu'on leur a demandé d'approfondir ce point, les consommateurs ont fourni les réponses suivantes :
En ce qui concerne les préférences en matière de marques de distributeur, 68 % des consommateurs ont déclaré qu'ils seraient prêts à essayer les compléments à base de plantes de la gamme Live Better. Parmi ceux qui sont prêts à l'essayer, 60 % ont déclaré que la pureté des ingrédients était la raison de leur intention.
Ce qui est intéressant ici, c'est que les marques privées CVS Health et Live Better ont été les premières marques à être vues en rayon par 38 % des consommateurs.
Veillez à ce que vos produits soient placés à un endroit du rayon où ils sont facilement visibles lorsque le consommateur arrive dans la section des produits de la catégorie.
Si vous ne l'avez pas encore fait, ajoutez les mots "propre", "naturel" et "à base de plantes" sur votre emballage afin d'augmenter la probabilité d'être sélectionné pour l'achat.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Nous pouvons constater dans les catégories des crèmes solaires et des compléments à base de plantes que les consommateurs sont prêts à essayer l'offre de la marque de distributeur sur la seule base d'ingrédients propres[/perfectpullquote].
Si les marques ne le font pas déjà, il serait stratégique d'évaluer la manière dont les consommateurs évaluent les ingrédients de leurs produits afin de rester compétitif face à l'essor des marques de distributeurs. Si les ingrédients d'une marque sont reconnaissables en interne, les consommateurs les reconnaissent-ils comme propres à l'extérieur au premier coup d'œil ?
Un exemple courant est celui de la riboflavine, un ingrédient présent dans de nombreux aliments. Avant de faire des recherches, j'avais toujours pensé que cet ingrédient était un additif synthétique d'origine chimique. En réalité, il s'agit d'une vitamine essentielle (B2). La question qui se pose alors, comme pour tout ingrédient bénéfique inconnu, est de savoir combien de consommateurs choisissent le produit qui contient de la vitamine B2 au lieu de la riboflavine. Que lit-on dans la liste des ingrédients de la marque de distributeur ?
Pour les marques qui connaissent une baisse de vélocité par rapport aux marques de distributeurs, ou qui pensent que cela pourrait se produire à l'avenir, contactez Wiser pour commencer dès aujourd'hui à comparer vos ingrédients avec ceux de nos acheteurs secrets.