La clé de la réussite d'une entreprise est d'avoir les bons produits au bon endroit, au bon prix et au bon moment. Les 4 P (produit, placement, prix et promotions) sont les éléments de base d'un plan de marketing. Lorsqu'ils sont bien intégrés, ces quatre éléments concourent tous aux mêmes objectifs, partageant le même message dans le cadre d'une relation sans faille.
Dans le commerce de détail, les équipes de marketing et de merchandising décident des 4 P. Le marketing est généralement responsable de tous les aspects de l'acquisition des clients. Le marketing est généralement responsable de tous les aspects de l'acquisition de clients, tels que la sensibilisation à la marque, la fidélisation et la rétention des clients, et l'augmentation du trafic. Le merchandising, quant à lui, s'occupe de la stratégie produit, notamment de la planification au niveau des catégories et des marques, de la gestion des prix et des activités promotionnelles en cours de saison, ainsi que de la gestion des stocks à travers les différents canaux. Il est particulièrement important que ces deux équipes disposent d'une source unique de vérité pour travailler avec les mêmes informations, ce qui permettra de prendre des décisions stratégiques mieux informées et alignées et d'intégrer efficacement les flux de travail.
Indépendamment du besoin d'alignement, moins de 50 % des détaillants impliquent le marketing dans leur stratégie de merchandising et vice-versa. Malheureusement, une mauvaise communication entre le marketing et le merchandising entraîne un mauvais alignement des stratégies de produits et de publicité, ce qui se traduit souvent par une sous-performance. Par exemple, si l'équipe marketing investit une part disproportionnée de ses dépenses publicitaires dans des articles dont le prix est trop bas, l'équipe de merchandising risque de ne pas être préparée à l'afflux de la demande, ce qui peut entraîner des ruptures de stock et des pertes de chiffre d'affaires. Mais lorsqu'elle est intégrée de manière efficace, l'équipe peut, ensemble, augmenter le chiffre d'affaires et les marges, accroître les taux de conversion, améliorer la rotation des stocks et fidéliser les clients.
Les 4 P commencent par la mise à disposition du consommateur des bons produits. L'assortiment se compose de la largeur, de la longueur, de la profondeur et de la cohérence des produits présents dans le magasin. Le choix du meilleur assortiment est un exercice d'équilibriste, car un seul changement peut avoir une série d'effets. L'optimisation de l' assortiment de produits pour répondre aux demandes des clients avec la combinaison parfaite de produits maximisera la part de marché et les bénéfices.
Il est important d'utiliser la veille concurrentielle dans le cadre de l'analyse comparative afin d'identifier les lacunes en matière d'assortiment dans les différentes catégories de produits. L'identification des espaces vides dans votre assortiment permet de répondre à la demande non satisfaite et d'augmenter les ventes lorsqu'ils sont comblés. La veille concurrentielle peut être utile pour vous aider à rester au fait des catégories et des marques en vogue afin de mieux prévoir la demande pour une planification et des prévisions réussies, en particulier pour les produits saisonniers. Combinez cela avec vos propres données de ventes historiques et ce qui a bien fonctionné dans le passé pour générer une prévision de marchandise puissante qui permettra d'optimiser les assortiments de produits et le marketing pour les soutenir.
La consolidation des informations sur les assortiments dans un modèle de données commun au merchandising et au marketing permet aux détaillants d'élaborer une stratégie intégrée basée sur les données au sein des deux équipes. Cela leur permet non seulement de rester à l'affût des tendances et de mieux servir leurs clients en leur proposant les produits qu'ils souhaitent, mais aussi d'améliorer l'efficacité de leurs dépenses marketing en se concentrant sur les bons produits.
Maintenant que vous disposez d'un bon assortiment de produits, vous devez les tarifer de manière appropriée. Vous devez vous assurer que le prix correspond à ce que les consommateurs sont prêts à payer, tout en offrant une valeur ajoutée et en préservant le nom de la marque. Un prix optimal créera une valeur convaincante par rapport à la concurrence et augmentera la satisfaction du client.
Tout comme l'assortiment, l'analyse de la concurrence est importante à cet égard. Il est important de rester à l'affût de tout changement survenant sur le marché afin d'identifier rapidement les tendances ou les opportunités, et de réagir en temps utile à toute menace. La veille tarifaire peut aider à identifier les tendances concurrentielles en matière de prix et même le comportement en matière de rabais au fil du temps. Tout comme la veille sur l'assortiment peut vous aider à identifier les espaces vides, la veille concurrentielle sur les prix peut faire de même. Supposons qu'aucun de vos principaux concurrents ne vende de cafetières dans la fourchette de prix de 50 à 75 dollars - il s'agit d'un marché mal desservi. La recherche d'espaces blancs à l'aide de la veille tarifaire pourrait être l'occasion de combler une lacune du point de vue de l'assortiment.
S'assurer que vous disposez d'un moyen évolutif de collecter, d'analyser et d'agir sur les données de tarification à travers le merchandising et le marketing vous permet non seulement d'identifier les espaces blancs en matière de tarification, mais aussi de trouver les points les plus avantageux pour la tarification des produits. Associé à vos données de ventes historiques, vous pouvez mieux prédire la demande, estimer l'élasticité des prix et présenter les meilleurs prix à annoncer, ce qui se traduit en fin de compte par de meilleures conversions et un meilleur retour sur les dépenses de marketing.
Il est essentiel que les équipes de merchandising et de marketing travaillent ensemble tout au long du cycle de vie d'un produit. Toute erreur de communication concernant des promotions sur des articles peu stockés ou des remises inutiles aura un impact négatif sur votre activité. Il est important d'optimiser le moment et le type de démarques ou de promotions afin d'écouler les stocks sans réduire les bénéfices.
Par définition, les promotions réduisent vos marges, mais il existe des moyens de maximiser le retour sur investissement de vos promotions. Une promotion réussie ne rendra pas seulement les clients plus heureux et augmentera la probabilité qu'ils reviennent, mais elle a aussi le potentiel d'accroître la notoriété de la marque et d'augmenter le trafic des clients. Par exemple, en réduisant légèrement les marges sur les jeans pour femmes, les détaillants peuvent gagner des clientes fidèles, qui sont susceptibles d'acheter et de dépenser plus lors de leur prochain achat.
Il est utile d'examiner le marché et d'analyser où les concurrents concentrent leurs remises et de repérer les schémas de démarque afin d'éclairer votre propre stratégie promotionnelle. L'analyse des remises permet notamment de déterminer quand les concurrents commencent à écouler leurs stocks vieillissants, ce qui vous aide à identifier les domaines dans lesquels vous pouvez maximiser les ventes à plein prix. Vous pouvez même découvrir que vous laissez de l'argent sur la table en pratiquant des remises excessives alors qu'une remise moins importante permettrait d'obtenir les mêmes conversions.
Pour maximiser le retour sur investissement des promotions, l'analyse promotionnelle peut mettre en lumière le comportement des clients, ce qui vous permet de diffuser des annonces qui ont une meilleure résonance auprès d'eux. Les performances passées sont un bon indicateur des comportements futurs. Analysez l'aspect et la convivialité des promotions passées (les vôtres et celles de vos concurrents), les types de promotions et les médias par lesquels elles ont été présentées, et associez-les aux données sur les performances de vente dans vos catégories clés. Vous pouvez ainsi vous assurer que vous ne proposez que les promotions les plus attrayantes, sur les bons canaux et au bon moment, afin de stimuler vos ventes, de maximiser la rotation des stocks et les bénéfices, tout en veillant à la satisfaction de vos clients.
La communication entre le marketing et le merchandising est particulièrement cruciale lorsqu'il s'agit de promotions et de remises. Les actions doivent être bien coordonnées entre les équipes car vous devez garder à l'esprit vos niveaux de stocks, mais l'intégration des données du marché concurrentiel peut aider à optimiser les stratégies afin d'obtenir des résultats encore plus percutants.
Les entreprises de vente au détail qui réussissent intègrent avec succès leurs stratégies en matière de produits, de placement, de prix et de promotions. Pour délivrer un message unifié et maximiser les performances de vente, les équipes de marketing et de merchandising doivent prendre des décisions stratégiques bien informées en collaboration.
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Contribution à la rédaction : Patricia Montenegro