Les acheteurs de briques et de mortier sont plus que jamais orientés vers une mission. Ils savent ce qu'ils veulent et ils vont entrer et sortir. Vont-ils passer à la caisse avec vos produits dans leur panier ?
La réponse à cette question est centrée sur l'exécution de la vente au détail.
L'exécution de la vente au détail est la somme de vos efforts en magasin pour augmenter les ventes et présenter votre marque sous un jour favorable. Une bonne stratégie d'exécution de la vente au détail comprend la disponibilité en rayon, les planogrammes, les présentoirs et les promotions, la formation des associés du magasin, le marchandisage et bien plus encore. L'objectif final est d'augmenter les ventes parce que vos produits sont là où ils doivent être - en rayon, correctement présentés et attrayants pour les acheteurs.
L'exécution de la vente au détail est importante parce qu'elle a une incidence directe sur vos résultats. Les ventes en magasin vont-elles augmenter ou diminuer ? Cela dépend de la manière dont la stratégie que vous avez élaborée au bureau est mise en œuvre chez le détaillant.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]L'exécution au détail est la somme de vos efforts en magasin pour augmenter les ventes et présenter votre marque sous un jour favorable. Une bonne stratégie d'exécution de la vente au détail comprend la disponibilité en rayon, les planogrammes, les présentoirs et les promotions, la formation des associés du magasin, le merchandising et bien d'autres choses encore[/perfectpullquote].
Demandez-vous combien de temps vous ou vos représentants passez à identifier les lacunes dans l'exécution de la vente au détail. D'après notre expérience avec les marques de produits de grande consommation, vous passez entre 70 et 90 % de votre temps à déterminer ce que vous devez faire. Cela ne laisse pas beaucoup de temps pour résoudre les problèmes.
Il s'agit là de la première étape vers une exécution sans faille de la vente au détail - vous ne pouvez pas réparer ce que vous ne pouvez pas voir. Votre objectif doit être de permettre à vos équipes sur le terrain d'agir, et pas seulement de collecter des données. Vous pouvez y parvenir en mesurant régulièrement votre présence sur le terrain. Recueillez autant que possible des données au niveau du magasin, associez-les aux données relatives aux ventes et recherchez les endroits où les chiffres ne concordent pas (un retard dans les ventes est un excellent premier indice que quelque chose ne va pas).
L'aide peut être trouvée sous la forme de clients mystères, d'outils de gestion des équipes sur le terrain et des données de vente susmentionnées.
Par exemple, lors de notre conversation avec Casey Berns de Clorox, Tom Vieira de Wiser a expliqué que "le fait d'avoir un client mystère capable d'aller sur place et de comprendre comment un produit ou une gamme de produits est représenté et, espérons-le, défendu, est une chose vraiment puissante pour les marques, qui peuvent ainsi obtenir des informations sur l'exécution de leurs activités de vente au détail".
Un bon audit de la vente au détail visant à identifier vos lacunes en matière d'exécution doit porter sur quelques éléments spécifiques, que vous fassiez appel à des clients mystères ou à vos employés.
Le premier élément de votre liste de contrôle doit être la disponibilité en rayon. Le produit s'est-il retrouvé en rayon ? Est-il bloqué dans une arrière-boutique ou n'est-il même pas présent dans le magasin en raison d'un problème au niveau de votre chaîne d'approvisionnement ? Naturellement, les consommateurs ne peuvent pas l'acheter s'il n'est pas en stock.
Dans le même ordre d'idées, vos audits de vente au détail doivent porter sur l'emplacement des produits. L'expression "en rayon" peut avoir plusieurs significations, en particulier si vous vous attendiez à ce que votre stock soit placé dans un présentoir personnalisé, sur un embout ou près des caisses. Plus précisément, il se peut que vous vous trouviez sur l'étagère à côté d'un concurrent que vous n'attendiez pas ou sur la mauvaise étagère, soit trop haute, soit trop basse.
De nombreuses marques, en particulier dans le domaine de l'électronique grand public, créent des programmes de formation pour les vendeurs sur la manière de parler de leurs produits. Il s'agit là d'un excellent domaine sur lequel concentrer l'audit du magasin, car ces associés peuvent faire ou défaire une vente. Vous devez vérifier s'ils parlent correctement de votre marque, s'ils recommandent les bons articles et s'ils le font à la bonne fréquence.
Vos planogrammes valent également la peine d'être mesurés une fois qu'ils sont installés dans les magasins. Votre équipe a passé beaucoup de temps à créer des planogrammes efficaces, et ce n'est pas bon signe si cette stratégie n'est pas exécutée correctement sur le terrain. Lors de vos audits, vérifiez l'emplacement des étagères, les façades, le nombre d'articles, les étiquettes d'étagères et d'autres éléments.
Les prix sont une autre partie intégrante de l'exécution des opérations de vente au détail. Les prix de vos produits sont-ils conformes aux prévisions ? Vos promotions sont-elles en place ? Quels sont vos prix par rapport à ceux de vos concurrents dans les rayons ? Veillez à ce que le prix de votre marque soit conforme à votre réputation et aux attentes des consommateurs.
Mesurer votre réalité de terrain est la première étape vers l'exécution de la vente au détail. Mais ce n'est pas la seule étape. Ensuite, vous devez agir sur la base des données que vous avez recueillies.
Regroupez les informations dans des listes de priorités exploitables pour vos équipes sur le terrain. Recherchez les magasins les plus fréquentés et les plus prometteurs en termes de chiffre d'affaires, par rapport à vos chiffres de vente réels. Il s'agit là d'excellents points de départ pour obtenir des résultats rapides. Classez ensuite les autres sites en fonction de facteurs tels que le nombre de problèmes, le chiffre d'affaires total et l'importance stratégique (comme la géographie ou le lancement de nouveaux produits).
L'exécution de la vente au détail est une question de cohérence. Planifiez votre stratégie, mettez-la en œuvre, mesurez-la (la partie "exécution") et optimisez les écarts éventuels. Planifiez, testez et répétez. Lorsqu'elle est bien menée, cette stratégie peut être un excellent moyen d'augmenter les ventes, de protéger votre marque et de développer votre entreprise.