Le nouveau parcours du consommateur : Naviguer entre les canaux
Les consommateurs passent aujourd’hui sans difficulté du web au mobile, puis au magasin, et 49 % d’entre eux attendent une expérience cohérente sur l’ensemble de ces points de contact. Le parcours linéaire appartient au passé : désormais, l’acheteur alterne en permanence entre interactions digitales et physiques avant de finaliser son achat.
Certains consommateurs commencent leur parcours en ligne en lisant des avis ou en comparant les prix, puis se rendent en magasin pour voir le produit. D’autres font l’inverse : ils se déplacent en magasin pour récolter de l’information, mais concluent leur achat en ligne pour obtenir de meilleurs prix ou des options de livraison plus pratiques. Ce comportement illustre à quel point l’écosystème retail est aujourd’hui totalement imbriqué : 65 % des consommateurs comparent les prix sur leur mobile alors qu’ils se trouvent en magasin.
Au cœur de ce parcours se joue un moment décisif : l’instant de décision. C’est le point où tout converge (informations produits, prix, disponibilité, avis) et où le consommateur choisit d’acheter, d’attendre ou de partir.
Les enjeux sont importants. Imaginez un acheteur prêt à payer, mais confronté à des prix contradictoires entre le site et le magasin. Ou à un produit affiché comme disponible en ligne mais introuvable en rayon. Ces incohérences paraissent minimes, mais elles brisent la confiance et détournent immédiatement vers un concurrent - peut-être pour de bon.
L'instant de décision du consommateur :
Cet instant est le moment critique où le consommateur évalue toutes ses options. Les outils de comparaison de prix, les avis clients ou les recommandations sociales lui permettent d’analyser plusieurs enseignes en temps réel. En un clic, il peut découvrir un meilleur prix, une livraison plus rapide ou une promotion plus intéressante.
Pour les entreprises, gagner la vente repose sur la capacité à fournir l’information juste, claire et complète au moment précis où le consommateur est prêt à agir. À l’inverse, un détail produit manquant, une tarification ambiguë ou un stock peu fiable suffit à le faire fuir.
Les facteurs clés qui influencent la décision
- Le prix : Des prix compétitifs attirent les consommateurs et encouragent les conversions. Un acheteur qui compare des produits électroniques peut choisir un distributeur qui offre des prix équivalents ou des rabais exclusifs en ligne. La cohérence entre les canaux en ligne et en magasin renforce la confiance et évite les hésitations.
- Les promotions : Les offres limitées et les remises cohérentes sur tous les canaux créent un sentiment d'urgence et renforcent la confiance. Par exemple, une vente flash disponible en ligne et en magasin peut transformer un acheteur hésitant en un client fidèle. L'alignement des promotions élimine la confusion et fluidifie l'expérience du client.
- La disponibilité des produits : La visibilité des stocks en temps réel permet aux acheteurs de planifier leurs achats en toute confiance. Imaginez un parent à la recherche d'un jouet spécifique pendant les fêtes de fin d'année, qui ne trouve que des informations imprécises sur les stocks. Frustrés, ils se tournent vers un concurrent qui propose des mises à jour des stocks en temps réel et une option de "réservation en magasin". Non seulement le concurrent remporte la vente, mais il gagne la confiance du consommateur, ce qui le rend plus enclin à revenir pour de futurs achats.
- Les informations produit : Des descriptifs détaillées, des images de haute qualité et des avis crédibles contribuent à réduire l'incertitude et à rassurer le consommateur. 93% des consommateurs affirment que les avis en ligne influencent leurs décisions d'achat. Les distributeurs qui présentent des avis authentiques et des informations détaillées sur les produits donnent aux acheteurs les moyens d'agir et réduisent les frictions au moment de la prise de décision.
Si les facteurs fondamentaux ne sont pas négociables, les influences secondaires peuvent davantage influencer le comportement des consommateurs :
- La commodité : Les acheteurs accordent de plus en plus d'importance à la commodité, notamment aux retours faciles, aux options de livraison rapide et à la fluidité du passage en caisse, en particulier sur les marchés concurrentiels.
- La fidélité à la marque : Une expérience positive de longue date avec une marque peut l'emporter sur les préoccupations en matière de prix.
- La durabilité ou les pratiques éthiques : Les acheteurs soucieux de l'environnement peuvent donner la priorité aux marques qui utilisent des matériaux durables ou dont les expéditions sont neutres en carbone. À mesure que la conscience écologique progresse, 60% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits durables.
- La personnalisation : Les acheteurs sont plus enclins à s'engager avec des marques qui proposent des recommandations sur mesure ou des offres personnalisées basées sur leur historique de navigation ou d'achat.
- L'innovation : Les produits qui se distinguent par des caractéristiques ou des conceptions innovantes peuvent attirer les consommateurs à la recherche de quelque chose de spécial - un acheteur féru de technologie peut donner la priorité à un gadget doté de caractéristiques de pointe, même à un prix plus élevé.
Mal exécutée, l’expérience d’achat s’effondre : 70 % des paniers sont abandonnés à cause de coûts inattendus, d’un manque d’information ou d’un paiement compliqué. Même si l'acheteur a parcouru la majeure partie de son parcour, un seul point de friction peut annuler tout l’effort précédent.
Pour les distributeurs, l’enjeu est de répondre clairement à ces attentes. Il s’agit non seulement de supprimer les obstacles, mais aussi d’anticiper les besoins à chaque étape.
Pour les marques, la priorité est d’assurer une présentation produit cohérente sur tous les canaux : spécifications complètes en ligne, mise en avant soignée en magasin et parfaite cohérence entre les deux. C’est cette continuité qui crée une expérience fluide et intuitive.
Stratégies pour une expérience d'achat harmonisée
Pour créer une expérience d'achat unifiée, les marques et les distributeurs doivent se concentrer sur des stratégies qui améliorent la commodité, la cohérence et la personnalisation sur tous les canaux.
- Rationalisation des transitions entre le commerce en ligne et le commerce hors ligne : Des services tels que le "click-and-collect" combinent la commodité du e-commerce avec l'immédiateté de l'exécution physique, permettant aux clients de commander en ligne et de retirer leurs achats en magasin. Des outils tels que les mises à jour des stocks en temps réel permettent aux acheteurs de toujours savoir ce qui est disponible, ce qui réduit les frictions et renforce la confiance. Les consommateurs ne font plus leurs achats en vase clos ; qu'ils naviguent sur un site web, une application ou en magasin, leur parcours doit être transparent, intuitif et connecté.
- Des prix et des promotions cohérents : L'uniformité des prix, des promotions et de la disponibilité des produits sur tous les canaux est essentielle pour instaurer la confiance. Des prix mal alignés ou des remises exclusives en ligne non honorées en magasin peuvent frustrer les acheteurs et éroder leur fidélité. En proposant des prix compétitifs et transparents ainsi que des promotions intéressantes, les distributeurs créent un sentiment d'urgence tout en maintenant une certaine cohérence. Les consommateurs se concentrent sur la recherche du meilleur rapport qualité-prix, et le fait de l'offrir de manière cohérente élimine les frictions et encourage les visites répétées.
- Un engagement personnalisé à chaque point de contact : La personnalisation est un élément clé de différenciation dans le paysage actuel du retail. En utilisant les données des clients, les marques et les distributeurs peuvent offrir des recommandations et des promotions sur mesure qui trouvent un écho auprès des acheteurs individuels. En voici un exemple :
- Le comportement en ligne peut donner lieu à des suggestions personnalisées en magasin.
- Les achats effectués en magasin peuvent déclencher des offres de suivi ou des courriels personnalisés en ligne.
Ces expériences permettent non seulement d'accroître la satisfaction, mais aussi de fidéliser les clients à long terme en leur donnant l'impression d'être vus et appréciés.
- Des informations précises et détaillées sur les produits : Veillez à ce que chaque point de contact - qu'il s'agisse d'une page produit ou d'un affichage en magasin - fournisse des informations complètes et précises, y compris les spécifications, la disponibilité et le prix. Les informations manquantes ou incomplètes conduisent souvent à l'hésitation ou à l'abandon. Des informations claires et détaillées sur les produits réduisent l'incertitude et permettent aux acheteurs de prendre des décisions en toute confiance.
- Avis et preuve sociale : Comme indiqué précédemment, 93% des consommateurs s'appuient sur les avis en ligne pour prendre leurs décisions d'achat. Encourager les clients satisfaits à laisser des commentaires et les mettre en évidence sur les plateformes en ligne et en magasin permet d'instaurer la confiance. Les commentaires authentiques rassurent les acheteurs et les aident à se sentir en confiance au moment de la prise de décision.
Conclusion : Prospérer dans un monde omnicanal
L’avenir du retail appartient aux marques et distributeurs capables de proposer un parcours réellement intégré, conforme à la manière dont les consommateurs achètent aujourd’hui. 49% des consommateurs souhaite une meilleure intégration entre les canaux. Y répondre exige clarté, cohérence et simplicité à chaque étape.
En fluidifiant les transitions, en harmonisant prix et promotions et en renforçant la personnalisation, les entreprises peuvent créer un parcours d’achat continu et efficace, soutenu par des données en temps réel et des solutions omnicanales.
Dans un contexte où 75 % des consommateurs recherchent des décisions rapides et transparentes, offrir une expérience sans friction n’est plus un avantage : c’est une condition de réussite. L’instant de décision est le point où tout se joue: confiance, fidélité et conversion.
En maîtrisant les fondamentaux (prix, promotions, disponibilité, informations produit) et en les complétant par la personnalisation et la commodité, les marques et les distributeurs peuvent dépasser les attentes sur tous les canaux. Résultat : davantage de ventes immédiates, mais surtout une relation durable fondée sur la confiance.
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