Les acheteurs sont toujours à la recherche du prix "trop beau pour être vrai", mais qu'en est-il de l'autre côté ? Les fabricants de marques et les détaillants devraient-ils être aussi désireux de fixer un prix "trop beau pour être vrai" que les acheteurs le sont d'en trouver un ?
C'est le monde des prix d'appel. Bien menée, cette stratégie peut s'avérer rentable. Mal utilisée, elle peut mettre votre entreprise dans l'embarras avec les clients, voire avec la justice.
Alors, comment savoir si les prix d'appel vous conviennent ? C'est ce que nous allons découvrir.
On parle de prix d'appel lorsqu'un ou plusieurs produits sont vendus en dessous de leur prix de revient, c'est-à-dire que le prix affiché est en fait inférieur aux coûts de fabrication et de distribution.
Cette pratique est contraire à de nombreux principes de tarification, qui consistent souvent à fixer le meilleur prix pour équilibrer les marges bénéficiaires, les ventes et les coûts de fabrication. Cela va également à l'encontre de la logique de base. Vous créez, distribuez ou vendez ce produit, pourquoi devriez-vous le vendre à perte ?
En réalité, les raisons qui sous-tendent cette stratégie de prix sont plus complexes qu'il n'y paraît.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La stratégie de vente à perte est en grande partie un exercice d'équilibre. Mettez en avant de nouveaux produits, pénétrez de nouveaux marchés, construisez un portefeuille de produits captifs ou proposez des offres temporaires[/perfectpullquote].
Sans surprise, la vente de produits à perte présente un certain nombre d'avantages et d'inconvénients.
Le premier avantage de la vente à perte réside dans le comportement d'achat des consommateurs : les clients qui ont l'impression de faire une bonne affaire sur un produit sont plus susceptibles d'acheter d'autres articles.
Il s'agit là d'un élément fondamental pour transformer les produits d'appel en une stratégie rentable. L'idée est que le produit vendu à un prix très attractif incitera les acheteurs à dépenser davantage. C'est une bonne chose pour les détaillants, car ils reçoivent une part de toutes ces ventes.
Pour les marques, c'est un peu plus délicat. Si elles demandent à leurs revendeurs de fixer le prix d'un article en tant que produit d'appel, nombre d'entre elles se concentrent sur des produits captifs afin de réaliser des bénéfices. Les brosses à dents électriques et les rasoirs manuels en sont de bons exemples. Les brosses à dents peuvent être vendues à perte, tandis que les têtes de brosse à dents de rechange sont légèrement majorées. Il en va de même pour les rasoirs, car vous pouvez conserver le manche et remplacer les lames.
Les prix bas incitent fortement les consommateurs à acheter, ce qui fait des prix de substitution une stratégie envisageable si vous souhaitez lancer un nouveau produit ou pénétrer un nouveau marché. Par exemple, vous pourriez vouloir susciter rapidement de l'intérêt et obtenir quelques gains rapides. Vous fixez alors le prix d'un tout nouveau produit à perte afin que davantage de personnes soient prêtes à tenter leur chance avec un article inconnu.
Ou encore, vous souhaitez développer votre activité dans une nouvelle région. Vous avez un produit qui a fait ses preuves sur votre marché national, mais qui est inconnu dans un autre pays. Vous fixez donc un prix bas afin d'instaurer la confiance dans ce pays, avant de changer de stratégie de prix une fois que vous serez mieux implanté.
Dans les deux cas, les produits d'appel peuvent créer leur propre avantage en fixant des prix inférieurs à ceux que leurs concurrents seraient prêts à pratiquer.
Pour les détaillants, la tarification des produits d'appel peut en fait vous aider à concevoir l'agencement de votre magasin (ou l'agencement du magasin peut vous aider à décider quels articles doivent être vendus à perte). Le concept est le suivant : les articles dont le prix est fixé à l'arrière du magasin sont les articles à perte. Les clients sont à la recherche d'une bonne affaire et se familiarisent avec cette section de votre magasin.
L'avantage pour vous est qu'ils doivent passer devant tous les autres articles pour y arriver. C'est à ce moment-là que vous fixez le prix des produits rentables sur leur parcours, car la plupart des consommateurs complèteront leur panier en passant devant le produit d'appel. C'est très important dans l'épicerie, où de nombreux magasins placent les produits de base quotidiens, comme les produits laitiers, à l'arrière, devant des catégories plus alléchantes.
On pourrait dire que ce point peut être un avantage ou un inconvénient, mais pour de nombreuses entreprises, le manque de flexibilité peut devenir problématique. De quoi s'agit-il ? Lorsque vous vous engagez dans une stratégie de prix d'appel, vous créez chez les consommateurs l'attente que votre marque est la "marque la moins chère". Il peut être difficile de se défaire de cette perception, même si vous souhaitez réellement modifier vos stratégies de prix à l'avenir.
Les consommateurs ont généralement une bonne mémoire des prix, et il sera donc difficile de passer d'une très bonne affaire à un prix assez courant, ou pire, à l'option la plus chère. C'est tout à fait possible, mais il faut savoir quand et comment utiliser les prix d'appel. Vous pouvez l'utiliser uniquement pendant les vacances ou pour des produits à durée limitée, ou encore dépenser de l'argent en marketing lorsque vous êtes prêt à faire le changement.
Ce qu'il ne faut pas faire, c'est procéder à ce changement avec peu de préavis et réserver une mauvaise surprise à vos clients.
Il faut bien payer les factures quelque part, et les produits d'appel absorbent généralement les coûts de fabrication, d'entreposage ou de distribution afin de répercuter les économies sur les consommateurs. Pour certaines entreprises, c'est plus facile à dire qu'à faire.
Par exemple, les petites et moyennes entreprises peuvent avoir plus de mal à trouver les liquidités nécessaires pour couvrir ces dépenses que les grandes sociétés. À un moment donné, vous devrez planifier pour déterminer si vous pouvez vous permettre ces dépenses initiales afin de mettre en œuvre une stratégie de réduction des pertes. La réponse variera d'une entreprise à l'autre, en fonction de sa taille, de ses bénéfices, de son chiffre d'affaires et d'autres paramètres.
Pardonnez-nous d'enfoncer un peu le clou, mais il se peut que la tarification des produits d'appel ne soit pas tout à fait légale dans votre région. Comme pour de nombreux aspects des affaires, consultez votre conseiller juridique avant d'utiliser une stratégie de prix d'appel dans le monde réel.
Selon la Commission fédérale du commerce des États-Unis, la pratique des prix d'appel n'est légale à 100 % que dans dix États américains, tandis que d'autres interdisent partiellement cette stratégie, en fonction de la manière dont elle est utilisée. Dans les autres États, l'interdiction de cette tactique est générale. Elle est également interdite dans de nombreux pays européens.
Les nuances tiennent au caractère prédateur de la stratégie de prix du point de vue du consommateur. Comme nous l'avons vu plus haut, certaines grandes entreprises peuvent utiliser cette stratégie pour forcer les petits magasins à fermer, car ils ne sont pas en mesure de faire face aux coûts. D'un autre côté, cette stratégie peut être bénéfique pour les acheteurs, car elle peut les attirer dans de nouveaux magasins et leur faire découvrir une variété de produits qu'ils ne connaissent peut-être pas.
En général, la promotion des pertes est une question d'équilibre. Si cette pratique est légale là où vous vendez, vous devez vous assurer qu'elle est dans le meilleur intérêt des consommateurs. Mettez en avant de nouveaux produits, pénétrez de nouveaux marchés, construisez un portefeuille de produits captifs ou proposez des offres temporaires. N'en faites pas un moyen d'écraser la concurrence ou d'inciter les consommateurs à acheter davantage alors qu'ils ne le feraient pas autrement.