Qu'est-ce qui pousse les acheteurs à se rendre dans vos magasins, qu'ils soient en ligne ou en magasin ? Pour la plupart, la réponse est le prix. La possibilité de comparer les prix, d'obtenir les prix les plus bas, de trouver de bonnes affaires sur les produits, etc. En définitive, le prix est toujours au centre des préoccupations des consommateurs.
C'est ce que confirme le réseau d'acheteurs équipés de smartphones de Wiser. Dans le cadre d'une enquête menée auprès de plus de 3 000 acheteurs pour la rentrée scolaire, 82 % d'entre eux ont déclaré que la principale raison pour laquelle ils achetaient en ligne était de comparer les prix. Une autre enquête de Wiser sur les acheteurs de casques audio a révélé que le prix était l'une des cinq principales raisons d'acheter.
Qu'est-ce que cela signifie pour votre commerce de détail ?
Cela signifie que vous devez constamment être à la recherche de la meilleure stratégie de prix pour attirer votre public cible. L'une de ces stratégies est l'alignement des prix.
Avant d'entrer dans les détails, il est important que vous sachiez ce qu'est l'alignement des prix et à quoi il sert.
L'alignement des prix consiste pour un détaillant à baisser le prix d'un produit pour l'aligner sur celui d'un autre concurrent sur le même marché. De cette manière, le détaillant a plus de chances de réaliser une vente à ce moment précis. La plupart des détaillants ont des règles concernant le moment et les modalités de l'alignement des prix.
Par exemple, de nombreux détaillants en magasin ne s'alignent pas sur les prix des détaillants en ligne. Les petites entreprises ou les magasins familiaux sont également moins enclins à pratiquer l'alignement des prix. Une entreprise peut mettre en œuvre une stratégie d'alignement des prix de différentes manières :
L'objectif de cette stratégie est d'offrir le meilleur prix aux acheteurs et d'améliorer la fidélité des clients, ce qui peut conduire à d'autres achats à l'avenir.
Sur le marché hyperconcurrentiel de la vente au détail d'aujourd'hui, une politique d'alignement des prix peut sembler une bonne idée. Mais est-ce bien le cas ? Pour le savoir, examinons les avantages et les inconvénients de l'alignement des prix.
Parmi les partisans de l'alignement des prix figurent certains des plus grands noms du commerce de détail.
Best Buy est connu pour être un excellent endroit pour comparer les prix des produits électroniques et des gros appareils électroménagers. Le service d'alignement des prix de Walmart.com permet aux acheteurs de trouver un prix inférieur auprès d'un détaillant en ligne pour un produit identique et d'obtenir l'alignement de ce prix. Target s'engage également à proposer des prix équivalents à ceux de nombreux produits en magasin, sur présentation d'un justificatif. De nombreux détaillants proposent également des variantes, notamment des politiques d'alignement rétroactif des prix et d'ajustement des prix.
Voici quelques raisons pour lesquelles ces détaillants ont mis en place une politique d'alignement des prix :
Vos prix sont-ils compétitifs ? C'est une question que se posent la plupart des détaillants, et la réponse peut être délicate. Cela peut également demander beaucoup de travail de votre part pour garantir que les prix restent compétitifs, en particulier si vous surveillez et réévaluez manuellement les prix de vos produits.
C'est l'un des éléments attrayants de l'alignement des prix. Il transfère la responsabilité de la surveillance des concurrents aux acheteurs. Cela ne veut pas dire que vous ne garderez pas un œil sur ce que font les autres détaillants, mais vous bénéficiez d'une protection supplémentaire : les consommateurs peuvent repérer les différences de prix et les porter jusqu'à votre porte.
Une politique d'alignement des prix vous permettra alors d'obtenir les prix toujours compétitifs que vous recherchez. Elle permet également de mettre l'accent sur les avantages de votre entreprise autres que le prix, de sorte que les acheteurs peuvent être plus enclins à acheter chez vous en raison de l'assortiment, de la livraison, de la fidélité, du service ou d'autres facteurs.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]À première vue, une stratégie d'alignement des prix est mise en place pour avantager le consommateur au détriment du détaillant[/perfectpullquote].
Vous voulez que vos clients soient convaincus que votre entreprise a leurs intérêts à cœur. Les consommateurs sont particulièrement avisés aujourd'hui, et nombre d'entre eux décident de leur lieu d'achat en fonction de considérations éthiques, par exemple s'ils sont d'accord avec un modèle d'entreprise ou avec les opinions d'un dirigeant qui s'adresse au public. Dans l'ensemble, les acheteurs veulent être sûrs qu'ils achètent auprès d'un détaillant réputé, honnête et équitable.
L'alignement des prix peut y contribuer. À première vue, une stratégie d'alignement des prix est mise en place pour avantager l'acheteur au détriment du détaillant. Il s'agit d'une initiative de bonne foi. Vous affichez un prix plus élevé, mais vous êtes prêt à perdre quelques dollars pour que vos clients fassent la meilleure affaire possible.
Les consommateurs peuvent donc être convaincus que vous vous souciez d'eux. Cela augmente les chances qu'ils reviennent dans votre entreprise à l'avenir. L'alignement des prix vous permet de fidéliser vos clients.
L'un des principaux objectifs de tout détaillant est naturellement de vendre des produits. L'alignement des prix peut avoir une influence directe sur cet objectif.
Mettez-vous à la place de vos clients. Vous avez en main le produit que vous recherchez chez un détaillant spécifique, mais vous voyez sur votre téléphone qu'un concurrent propose l'article à un prix inférieur. Vous présentez cette information à un vendeur. Il vous dit qu'il s'alignera sur ce prix ; vous passez à la caisse et rentrez chez vous heureux.
À l'inverse, vous pouvez vous voir opposer une fin de non-recevoir et partir acheter chez le concurrent. Si vous êtes le détaillant dans ce scénario, vous pouvez perdre ou gagner des ventes en fonction de votre politique d'alignement des prix. Que préférez-vous ?
Si l'alignement des prix présente des avantages, cette stratégie n'est pas toujours jugée utile. Par exemple, Amazon ne propose pas du tout l'alignement des prix, mais s'appuie plutôt sur une révision agressive des prix pour rester compétitif sur le marché.
Et Amazon n'est pas le seul. Alors, pourquoi de nombreux détaillants ne veulent-ils pas de cette stratégie dans le cadre de leurs activités ? Voici quelques inconvénients de cette stratégie.
Vos marges peuvent représenter l'ensemble de votre activité ; êtes-vous dans le vert ou dans le noir ? La dégradation des marges est l'une des principales raisons qui s'opposent à l'alignement des prix.
Par exemple, vous fixez le prix de vos produits à un niveau compétitif, mais à un niveau qui vous assure une marge suffisante pour réaliser un bénéfice, couvrir les frais d'exploitation, etc. Un client vient vous voir et vous dit qu'il a vu ce produit à un prix inférieur chez un concurrent. Vous vous alignez sur ce prix, réduisez votre marge et entamez vos bénéfices.
Ce n'est pas un scénario idéal. Les coûts varient d'un détaillant à l'autre, de sorte que ce qui est rentable pour l'un peut ne pas l'être pour l'autre. Vous pouvez au contraire protéger vos marges en contrôlant vos prix sans vous aligner sur les prix pratiqués par vos concurrents sur le point de vente. C'est vous qui décidez de vos marges, pas vos concurrents.
Vous voulez que vos prix soient compétitifs, mais vous voulez aussi faire des bénéfices sans que votre entreprise soit considérée comme bon marché ou de mauvaise qualité.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Vous voulez que vos prix soient compétitifs, mais vous voulez aussi faire des bénéfices et éviter que votre entreprise soit considérée comme bon marché ou de mauvaise qualité.[/perfectpullquote]
Une politique d'alignement des prix peut également déboucher sur une guerre des prix aux allures inquiétantes. Les guerres de prix surviennent lorsque les détaillants se livrent à une lutte acharnée pour toujours proposer le prix le plus bas possible. Vous vous alignez sur le prix de votre concurrent, et celui-ci baisse encore ses prix. Vous vous alignez à nouveau, et le cycle se poursuit. Les guerres de prix ont les mêmes inconvénients que l'alignement des prix, notamment la dégradation des marges et d'autres problèmes, tels que la réduction des services et la baisse de la qualité des articles.
Ces inconvénients doivent être évités dans la mesure du possible. Vous voulez que vos prix soient compétitifs, mais vous voulez aussi faire des bénéfices et éviter que votre entreprise soit considérée comme bon marché ou de mauvaise qualité, deux qualificatifs que les acheteurs attribuent souvent aux détaillants à bas prix.
Au contraire, fixez des prix compétitifs tout en connaissant vos limites. Ne descendez pas plus bas que vous ne le souhaitez et ne cédez pas à la pression des prix extérieurs si cela n'est pas dans l'intérêt de votre entreprise.
Enfin, l'un des principaux inconvénients de l'alignement des prix est qu'il encourage les clients à se rendre chez vos concurrents. L'un des objectifs de tout détaillant est évidemment d'attirer les clients chez lui, et non chez ses concurrents.
L'alignement des prix incite les clients à faire exactement le contraire. Vous dites à vos clients d'aller voir l'autre. Il a peut-être de meilleurs prix ! Si c'est le cas, nous nous alignerons. Mais que se passe-t-il si les acheteurs aiment ce qu'ils voient chez l'autre ? Vous courez le risque qu'ils ne reviennent pas.
Il s'agit là d'une réalité de l'alignement des prix, qui exige des acheteurs qu'ils apportent la preuve qu'ils bénéficient de prix inférieurs. C'est pourquoi l'alignement des prix fonctionne pour certains détaillants et pas pour tous. Cela peut être une bonne chose pour Walmart, qui détient une part de marché si importante qu'il ne craint pas que ses concurrents lui volent des clients grâce à l'alignement des prix. En revanche, il peut en aller autrement pour un détaillant artisanal.
Il est essentiel de trouver une solution à ces effets négatifs et de veiller à ce que votre entreprise trouve un équilibre entre ses bénéfices et la satisfaction de ses clients.
Par exemple, Target n'accordera une garantie d'équivalence des prix que si
Par ailleurs, Target ne propose des prix équivalents que pour quelques sites web sélectionnés, et ce, dans un délai de sept jours. De même, la politique de Best Buy exclut les achats multiples d'un même article, tous les articles en déstockage et les achats effectués lors du Black Friday. Enfin, JC Penney ne s'alignera pas sur les prix à moins que le prix inférieur annoncé ne soit pratiqué dans un magasin traditionnel - il ne s'alignera pas sur les détaillants en ligne.
De nombreuses entreprises de vente au détail de premier plan créent des solutions d'alignement des prix plus conviviales qui garantissent au client qu'il obtiendra le prix le plus bas dans leur magasin. Elles ont intégré des données sur les prix de la concurrence dans leurs stratégies et leurs politiques, afin d'automatiser le processus de comparaison des prix directement sur les smartphones de leurs clients, pour que ces derniers aient l'esprit tranquille et sachent qu'ils font la meilleure affaire.
Pour réduire le risque de dégradation des marges, Morrison's, un grand supermarché du Royaume-Uni, compare automatiquement les articles achetés par un client à une base de données de produits de ses concurrents, qu'il s'agisse de produits de marque ou de produits de marque propre. Si un article similaire est proposé à un prix inférieur ailleurs, le client gagnera des points et recevra un bon de réduction pour chaque tranche de 5 000 points accumulés. Ils espèrent ainsi neutraliser les prix et offrir le meilleur rapport qualité-prix.
Cela nous amène à notre dernier point : l'alignement des prix est une stratégie au cas par cas. Vous pouvez savoir si elle vous convient en examinant les marges dont vous avez besoin, vos profits et vos pertes, vos concurrents et votre taille globale. Ces facteurs et d'autres encore peuvent vous aider à déterminer si l'alignement des prix est une bonne ou une mauvaise idée.
Maintenant que vous avez pris connaissance des avantages et des inconvénients, où vous situez-vous par rapport à l'alignement des prix ? Cette stratégie sera-t-elle bientôt utilisée dans votre commerce de détail ?
Note de la rédaction : la rédactrice contributrice est Alexandria Flores. Ce billet a été initialement publié en novembre 2018 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.