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Quels sont les outils dont vous disposez pour recueillir des informations sur les consommateurs ? Il y a fort à parier que les méthodes dont vous disposez n'ont pas beaucoup changé depuis des années. Vous disposez de groupes de discussion, d'enquêtes, de panels, etc. Mais ces options sont-elles les meilleures pour vraiment comprendre les idées et le comportement des acheteurs ? Ou existe-t-il une autre option : les audits en magasin ?
L'opposition entre audits en magasin et groupes de discussion est un bon sujet de discussion au sein de votre entreprise. Les deux outils peuvent fournir des informations exploitables, mais ils ont des objectifs différents. Ils peuvent également être mal compris et mal utilisés.
Lorsque nous avons abordé ce sujet pour la première fois en 2016, Raj Rajaratnam, alors vice-président de Consumer Insights chez Clorox, déclarait que " les groupes de discussion sont probablement l'outil le plus mal utilisé de notre boîte à outils". Ce que les gens disent et ce qu'ils veulent dire sont deux choses différentes."
Avait-il raison ? Examinons la différence entre les groupes de discussion et les audits en magasin.
Si les groupes de discussion sont si mal utilisés, quelle est la véritable raison d'en organiser un ?
L'objectif d'un groupe de discussion est de mieux comprendre les motivations des consommateurs et ce qui les pousse à acheter un produit particulier, de prendre des décisions sur l'orientation de la production d'un produit et sur la manière de commercialiser un produit pour en augmenter les ventes.
Toutefois, il est très rare que les participants aux groupes de discussion disent quelque chose de négatif sur la marque, ce qui limite le nombre de commentaires pertinents. Cela conduit à des efforts de marketing inefficaces et peut être préjudiciable aux ventes de l'entreprise. Les groupes de discussion peuvent sans aucun doute être utilisés pour atteindre un petit groupe de consommateurs. Il peut s'agir de réunions en face à face avec des publics cibles. Ils sont également utiles si vous souhaitez tester quelque chose, par exemple si tel message résonne ou si tel visuel a l'impact escompté.
Mais ne vous fiez pas uniquement aux groupes de discussion. Comme nous l'avons vu plus haut, ils peuvent être peu fiables et quelque peu biaisés, et les résultats ne s'appliquent pas nécessairement à un large segment de la population.
D'autre part, quel est l'intérêt des audits en magasin?
Les audits en magasin relèvent du domaine des équipes de terrain, des merchandisers, des courtiers et des clients mystères. De nombreuses marques et détaillants utilisent ces audits pour élaborer des enquêtes personnalisées, puis envoient leurs équipes (ou groupes d'acheteurs) dans les magasins pour recueillir des commentaires.
Les audits peuvent permettre d'obtenir divers points de données, notamment des informations sur les rayons, la conformité des promotions, l'expérience en magasin, l'exécution des équipes sur le terrain, et bien plus encore. Si vous souhaitez utiliser les audits pour des objectifs similaires à ceux des groupes de discussion, vous devrez faire appel à des clients mystères. L'un des avantages des audits par rapport aux groupes de discussion est qu'une société de visites mystères (comme Wiser) assure une couche d'anonymat entre le client et votre marque.
Supposons par exemple que vous ayez une liste de questions à poser sur la présence de votre marque dans les rayons. Vous pouvez organiser un groupe de discussion et présenter le merchandising de votre marque aux participants. Vous pouvez également utiliser Wiser pour envoyer votre enquête via notre application d'achat en magasin. Les consommateurs interagissent avec Wiser, et non avec votre marque, ce qui les rend plus susceptibles de fournir des résultats honnêtes et précis.
La possibilité d'utiliser une entreprise de magasinage mystère comme tampon entre votre marque et le consommateur n'est qu'un des avantages des audits en magasin. Il y a des avantages et des inconvénients aux audits et aux groupes de discussion. En voici quelques-uns pour vous aider à choisir celui qui vous convient le mieux.
Les avantages des audits sont les suivants
Les audits en magasin ne sont peut-être pas la solution idéale si vous recherchez une touche plus personnelle ou si vous voulez parler directement aux acheteurs. Ils peuvent également ne pas fonctionner si vous avez besoin de données dans une région qui n'est pas desservie par l'entreprise de magasinage mystère, car ces outils s'appuient sur le crowdsourcing mobile, les utilisateurs d'applications et la disponibilité d'Internet ou d'un service cellulaire. Les données peuvent ne pas être aussi solides que vous le souhaitez dans les zones rurales ou à faible densité de population.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le fait de pouvoir utiliser une société de magasinage mystère comme tampon entre votre marque et le consommateur n'est qu'un des avantages des audits en magasin.[/perfectpullquote]
Les avantages des groupes de discussion sont les suivants
Les groupes de discussion ne sont peut-être pas la solution idéale pour les raisons pour lesquelles les audits en magasin sont utiles - lorsque vous avez besoin d'échantillons plus importants, d'un accès plus rapide aux données ou de différents types de points de données pour compléter d'autres informations que vous avez recueillies. Il est important de garder à l'esprit que les groupes de discussion ne sont pas toujours représentatifs de l'ensemble de votre public cible et que les leçons apprises ne doivent pas être utilisées pour faire des suppositions générales.
Nous espérons que vous avez une meilleure idée de la méthode de collecte de données qui convient le mieux à votre entreprise. Si vous êtes intéressé par les audits en magasin, l'application mobile de crowdsourcing de Wiser peut vous permettre de réaliser des audits personnalisés devant de plus grands groupes d'acheteurs aux États-Unis et au Canada, vous aidant ainsi à suivre la conformité, à analyser les affichages marketing et à poser des questions subjectives à des consommateurs potentiels.
L'utilisation de l'application Wiser pour les acheteurs en magasin soulage les consommateurs de la pression qu'ils subissent pour plaire à votre marque et crée un environnement dans lequel les utilisateurs ne changeront pas leurs réponses. Wiser est le complément des études telles que les groupes de discussion et garantit que chaque point de données perspicace obtenu profitera à votre entreprise.
N'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont notre plateforme vous aide à obtenir des informations efficaces et exploitables sur les consommateurs.
Note de l'éditeur : les rédacteurs contributeurs sont Gabrielle Winant et Min-Jee Hwang. Ce billet a été initialement publié en septembre 2016 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.