Chaque année, près de 30 000 nouveaux produits sont lancés, et 83 % échouent dans les 18 premiers mois. Pour les marques de produits de grande consommation, un lancement réussi peut redéfinir la trajectoire de la marque dans les environnements retail. Qu’il s’agisse d’un nouveau produit, d’une nouvelle saveur, d’un nouveau format ou d’un nouveau packaging, ces lancements sont cruciaux pour stimuler la croissance, maintenir l’engagement des consommateurs et garantir un avantage concurrentiel durable.
Mais faire passer un produit de la production au linéaire, puis au panier du consommateur, reste un défi considérable : obstacles de distribution, exécution plastique en magasin, manque de visibilité sur la perception réelle des consommateurs. Les marques doivent désormais s’appuyer sur des données fiables, immédiates et recueillies directement sur le terrain, notamment via des communautés d’acheteurs utilisant une application B2C pour remonter des informations factuelles et impartiales.
Une visibilité continue tout au long de la distribution et de l’exécution en magasin est essentielle. Le lancement d’un produit ne se résume pas à le placer en rayon : la marque doit s’assurer que le produit arrive en bon état, qu’il est mis en avant de manière conforme et qu’il trouve un écho positif auprès des consommateurs sur le point de vente. Sans données terrain en temps réel, les lancements sont exposés à des problèmes invisibles : produits manquants, mal positionnés, endommagés, non réapprovisionnés ou tout simplement ignorés au milieu d’une concurrence intense.
Les défis typiques incluent :
Garantir qu’un produit arrive jusqu’au linéaire et y reste visible est loin d’être simple. Entre la complexité des chaînes logistiques, la variabilité d’un magasin à l’autre, la dépendance à des distributeurs tiers offrant une visibilité limitée, des données internes parfois tardives, ou encore les risques de perte, de vol, d’erreurs de scan et de mauvaise mise en rayon — sans oublier la pression des promotions et les fluctuations saisonnières — de nombreux obstacles peuvent compromettre un lancement.
Pour combler ces lacunes, les marques s’appuient de plus en plus sur des technologies avancées (RFID, analyses en temps réel, alertes de stock) et surtout sur des données crowdsourcées recueillies via la communauté, où des acheteurs vérifient la présence des produits, leur emplacement, la conformité des promotions et l’état du merchandising. Ces retours immédiats, objectifs et géolocalisés permettent d’identifier et de corriger rapidement les problèmes avant qu’ils n’impactent les ventes.
Une grande marque de boissons lançant une nouvelle saveur chez Whole Foods peinait à obtenir une vue claire de l’exécution. Les données internes étaient limitées et ne reflétaient pas les obstacles sur le terrain. Grâce à la communauté d’acheteurs de Wiser, la marque a recueilli des preuves directes sur la disponibilité, la mise en rayon et le respect des plans promotionnels. Ces données exploitables ont permis d’optimiser la campagne en cours et d’améliorer les futurs lancements.
Une marque cherchait à maximiser la visibilité de ses barres glacées dans un réseau complexe incluant des distributeurs concurrents en DSD. En vérifiant via la communauté B2C que les produits étaient bien stockés et correctement positionnés, la marque a évité des pertes estimées entre 1 et 1,5 million de dollars. Les informations recueillies ont également permis d’ajuster les planogrammes et les priorités de distribution.
Dans les deux semaines suivant le lancement d’un nouveau parfum, des audits crowdsourcés dans 400 magasins ont révélé que 60 % des magasins n’affichaient pas les nouveautés et que seulement 40 % proposaient une disponibilité partielle. Grâce à ces données immédiates, la marque a collaboré avec les distributeurs pour rectifier la mise en rayon et optimiser l’exécution promotionnelle, transformant un lancement mal parti en réussite commerciale.
Même un produit innovant peut échouer si les consommateurs ne l’accueillent pas favorablement. Sur le point de vente, de nombreux éléments influencent la décision d’achat : la qualité perçue de l’emballage, la clarté du positionnement, l’emplacement en rayon, le prix et la cohérence de la valeur perçue, ainsi que les premiers avis des consommateurs. Un produit mal présenté, mal placé ou mal évalué peut facilement passer inaperçu, quel que soit son potentiel.
En outre, lorsque la stratégie de prix ne reflète pas la valeur perçue du produit, elle peut rapidement dissuader les acheteurs potentiels — surtout si le produit se retrouve à côté d’alternatives offrant des bénéfices similaires à un coût inférieur ou portées par une marque déjà fortement crédibilisée. Les premiers avis des consommateurs jouent également un rôle déterminant : un commentaire négatif, même isolé, peut freiner de nombreux acheteurs au moment décisif. Les marques doivent donc gérer ces éléments avec une attention particulière, afin de s’assurer que le produit ne se contente pas d’arriver en rayon mais qu’il suscite une perception positive, maximisant ainsi les chances d’un lancement réussi.
Une marque d’injections bien-être lançant de nouveaux produits sur des marchés urbains cherchait à mieux comprendre à la fois l’efficacité de sa distribution et la perception des consommateurs. Pour assurer un lancement réussi, elle a fait appel à la communauté d’acheteurs de Wiser afin de vérifier si les nouveaux produits étaient correctement placés et disponibles dans les magasins ciblés. En plus de contrôler la présence en rayon, ces acheteurs ont été chargés de fournir un retour d’expérience direct en évaluant l’attrait de l’emballage, le goût et la perception globale de la marque. Ils ont jugé les produits selon plusieurs critères, notamment la saveur et les bénéfices santé, offrant à la marque des informations essentielles sur la manière dont les consommateurs percevaient réellement ces nouveautés. Cette double approche a permis de recueillir rapidement des données concrètes et exploitables, à la fois sur la disponibilité physique du produit et sur son accueil auprès du public cible.
Cette marque, récemment lancée dans une catégorie très concurrentielle, faisait face à une incertitude majeure quant à l’emplacement de ses produits dans les différents magasins. Soucieuse de déterminer si ses articles seraient placés dans le rayon général des condiments, dans celui des aliments ethniques ou ailleurs encore, elle a fait appel au réseau d’acheteurs de Wiser pour l’aider à naviguer dans ces environnements retail très variés. Les acheteurs ont été chargés de localiser les produits, d’en noter précisément l’emplacement et de décrire la facilité — ou la difficulté — avec laquelle ils pouvaient les trouver. Ces informations ont permis à la marque de mieux comprendre les écarts entre le placement prévu et le placement réel, ainsi que le cheminement et l’expérience des acheteurs lorsqu’ils cherchent ses produits. Les données collectées ont fourni des insights précieux pour affiner la stratégie retail, renforcer la visibilité et l’accessibilité des produits, et aligner les décisions de placement sur les attentes des consommateurs afin d’améliorer à la fois la commodité d’achat et la découverte en magasin.
Une fois qu’un produit est distribué en magasin, l’exécution peut avoir un impact déterminant sur son succès, même lorsqu’il a été correctement planifié et soutenu par des actions marketing. Plusieurs types de problèmes d’exécution peuvent survenir :
Une grande marque de confiserie avait investi massivement dans de nouveaux présentoirs destinés à mettre en avant une gamme de snacks dans des milliers de points de vente. Toutefois, les premiers audits internes ont révélé de nombreux problèmes : présentoirs mal placés, obstrués par d’autres affichages, ou encore présentant des lacunes de stock et des erreurs d’étiquetage. Grâce à des données collectées en temps réel, la marque a pu corriger systématiquement ces problèmes de conformité, améliorant significativement la visibilité du produit et stimulant les ventes.
Au lancement d’un nouveau produit, une marque de boissons avait prévu des présentoirs promotionnels bien positionnés dans une grande chaîne spécialisée en produits diététiques. Malgré cette préparation, les premières vérifications ont révélé des problèmes d’exécution : certains produits étaient mal placés en raison des processus de livraison de l’entrepôt ou de la manipulation par les équipes en magasin. La marque a eu recours à des audits participatifs pour vérifier la présence et le bon emplacement du produit, ce qui lui a permis de corriger ces écarts et de récupérer des ventes potentiellement perdues en s’assurant que les présentoirs étaient correctement exécutés.
Une marque de snacks a collaboré avec un service de données pour vérifier que son nouveau produit était bien présenté dans les magasins de proximité. Le premier déploiement a révélé de nombreux problèmes concernant les présentoirs « Lane Blocker », destinés à être installés aux caisses : environ 25 % étaient manquants, 50 % étaient mal orientés et, même parmi ceux correctement placés, beaucoup contenaient les mauvais produits. Une exécution défaillante mettait directement en péril le retour sur investissement attendu de la campagne. La marque a alors mené des audits détaillés pour recueillir des preuves directes en magasin, ce qui lui a permis de diagnostiquer et de corriger rapidement ces anomalies.
Dans chacun de ces cas, les marques ont dû relever des défis majeurs pour garantir que les plans d’exécution soient respectés en magasin. En s’appuyant sur des données en temps réel et en intervenant immédiatement, elles ont réussi à surmonter ces obstacles et à s’assurer que leurs nouveaux produits atteignent non seulement les rayons, mais qu’ils s’y comportent de manière optimale, même dans des environnements retail extrêmement compétitifs.
Pour relever ces défis, les marques se tournent vers des solutions technologiques offrant une visibilité complète et des insights exploitables. Une approche data-driven avancée leur permet de :
Pour les marques de grande consommation, les enjeux sont considérables lors du lancement d’un nouveau produit. Leur capacité à surveiller et à corriger rapidement les conditions d’exécution sur le terrain peut faire la différence entre un succès et une occasion manquée. En adoptant une plateforme unifiée offrant une visibilité totale sur les environnements de vente physiques et numériques, les marques peuvent non seulement anticiper les obstacles mais également y répondre de manière agile, garantissant ainsi à chaque nouveau produit les meilleures conditions pour réussir.
Dans le paysage retail actuel, la donnée n’est pas simplement un outil : elle constitue la pierre angulaire de la prise de décision stratégique, permettant aux marques de maîtriser l’art du lancement et de prospérer durablement dans un marché ultra-concurrentiel.