Les démarques, les soldes, les promotions, les remises et tous les autres termes synonymes de "bonnes affaires" créent des situations délicates pour les détaillants.
Ces mots attirent l'attention des consommateurs, mais s'ils ne sont pas utilisés correctement, ils peuvent dévaloriser votre marque. Ils peuvent également conditionner les consommateurs à n'acheter dans votre magasin que lorsqu'il y a des soldes. C'est pourquoi les détaillants doivent se montrer prudents lorsqu'ils parlent de réductions, de démarques, etc.
Bien entendu, il y a une bonne et une mauvaise façon de procéder. Malheureusement, la frontière entre les deux peut devenir assez floue. L'emplacement de cette ligne dépend de votre marque et de votre objectif ultime en tant que détaillant, mais il existe certaines façons d'organiser des promotions qui sont utiles à tous les détaillants.
Voici les meilleures façons d'organiser des ventes et des démarques qui profiteront à la fois aux clients et à votre entreprise.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Offrir un prix bas sur une série limitée d'articles peut convaincre l'acheteur de se les procurer avant qu'ils ne soient épuisés.[/perfectpullquote]
Il y a une chose qui est tout aussi énervante que le remords de l'acheteur, c'est de rater une bonne vente.
Informez donc les acheteurs que le prix affiché pour votre produit est limité dans le temps. Cela peut les convaincre d'effectuer l'achat sur-le-champ. Pourquoi attendre un prix plus bas s'ils savent que la promotion se termine dans une semaine ?
Un autre moyen de créer un sentiment d'urgence est d'informer les clients que vous disposez d'une quantité limitée de l'article. Cela peut s'avérer utile si vous réduisez le prix d'un article pour liquider un ancien stock. Proposer un prix bas sur une série limitée d'articles peut convaincre le client de se les procurer avant qu'ils ne soient épuisés.
Limiter la quantité autorisée à l'achat peut ajouter un facteur psychologique qui incite le client à penser "wow, ils sont vraiment en rupture de stock et il faut que je m'en procure un tout de suite".
Old Navy est l'un des détaillants qui utilise cette stratégie pour accroître ses bénéfices. Si vous entrez dans un magasin Old Navy, vous savez que la majorité de ses produits sont en vente pour une durée limitée. Toutefois, si vous vous rendez dans le magasin une semaine plus tard, vous constaterez peut-être que les mêmes articles ou des articles similaires sont en vente, mais avec une démarque légèrement différente. Cette méthode fonctionne bien pour l'entreprise, qui surpasse les performances des magasins de détail de sa marque ombrelle, Gap.
En réduisant les prix des articles très demandés et en créant des offres promotionnelles, Old Navy a réussi à attirer les clients à la recherche d'une bonne affaire.
Proposer des promotions à prix cassés est le meilleur moyen d'attirer les clients dans votre magasin. Sans manquer de respect aux chaussettes et aux gants, ils n'attirent pas autant les clients qu'une veste en laine.
Lorsque vous accordez une remise sur ces articles à prix élevé, vous devez tenir compte de l'élasticité des prix des produits. En effet, le marché réagira plus favorablement à des changements de prix inélastiques.
Bien entendu, vous craignez de perdre des marges avec ces produits. Ne vous inquiétez pas, vous n'êtes pas obligé de subir une perte totale. Utilisez les autres articles, tels que les chaussettes et les gants, pour effectuer des ventes croisées à plein tarif. Il s'agit d'articles qui peuvent relier une tenue ou améliorer un appareil (un câble HDMI, par exemple). Vous pouvez ainsi récupérer les marges perdues et mettre en avant des articles qui sont normalement relégués à l'arrière-plan dans l'esprit du consommateur.
Amazon est le roi de cette technique. Il baisse les prix des produits électroniques coûteux, tels que les téléviseurs haute définition, et propose des prix pleins pour les accessoires (câbles, adaptateurs, etc.). C'est ainsi qu'Amazon est devenu l'un des détaillants les plus prospères de tous les temps. Les acheteurs obtiennent un produit à prix réduit et un produit à prix plein au prix normal du produit à prix réduit.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]En établissant un modèle saisonnier avec vos remises, les clients n'attendront que certaines périodes de l'année pour faire leurs achats dans votre magasin[/perfectpullquote].
Lors d'une expérience, le scientifique Ivan Pavlov faisait sonner une cloche et donnait du beurre de cacahuète à ses chiens. Il a répété cela tellement de fois qu'à chaque fois qu'il faisait sonner la cloche, les chiens s'attendaient à recevoir du beurre de cacahuète et commençaient à saliver. Les chiens de Pavlov ont jeté les bases du comportement connu sous le nom de conditionnement classique, selon lequel les gens peuvent être conditionnés à s'attendre à quelque chose lorsqu'un certain stimulus leur est fourni.
C'est ce que l'on observe pendant les vacances. En tant que consommateur, vous êtes conditionné à attendre des prix bas et des soldes pendant la période des fêtes. En établissant un modèle saisonnier avec vos remises, les clients n'attendront que certaines périodes de l'année pour faire leurs achats dans votre magasin, car ils savent que ces produits seront disponibles à un prix inférieur.
Cela ne doit toutefois pas vous dissuader de proposer des promotions. Les réductions sont des stimulants incroyables pour les consommateurs, et JC Penney est un exemple parfait de mise en garde. L'entreprise a remplacé les soldes et les coupons par une stratégie de prix bas quotidiens et a complètement supprimé le sentiment d'accomplissement qu'éprouvent les acheteurs lorsqu'ils trouvent un article de qualité à un prix bas pour une durée limitée.
Ces promotions permettent aux détaillants de créer un engouement pour leur magasin, et la décision de JC Penney de les supprimer complètement a nui à l'enseigne. L'année précédant la mise en œuvre de la stratégie, JC Penney a proposé environ 590 promotions des ventes. La nouvelle stratégie, combinée à d'autres changements rapides de marque, a conduit à des résultats décevants pour l'entreprise l'année suivante.
Les remises, les démarques, les ventes, quel que soit le nom qu'on leur donne, peuvent être des sujets épineux pour de nombreux détaillants.
D'une part, ils sont très utiles pour créer un engouement autour de votre marque. D'autre part, elles risquent de nuire à la valeur de votre marque et de conditionner les acheteurs à attendre et à faire leurs achats plus tard.
Assurez-vous que chaque démarque est calculée avec soin à l'aide d'une veille concurrentielle sur les prix. Prenez des décisions éclairées sur vos remises avec Wiser, le meilleur moteur de veille pour les professionnels de la vente au détail.
Note de l'éditeur : Les rédacteurs contributeurs sont Brian Smyth et Matt Ellsworth. Ce billet a été initialement publié en février 2016 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.
