Comment mettre vos produits entre les mains de clients enthousiastes ? Grâce à un solide réseau de revendeurs. Un réseau de revendeurs est un ensemble de détaillants partenaires qui stockent vos produits - il peut s'agir de magasins en dur, de sites de commerce électronique ou d'un mélange des deux.
Quels que soient vos revendeurs, le choix des meilleurs partenaires comporte toujours une part de risque. Trouver le bon détaillant pour vendre vos produits peut demander un certain travail, et choisir la mauvaise solution peut en fait nuire à votre marque si vous ne faites pas attention.
Voici quelques conseils sur la manière de créer des réseaux de revendeurs solides qui profitent à votre marque et augmentent les ventes par la même occasion.
Tout d'abord, vous devez faire preuve de stratégie dans le choix des détaillants avec lesquels vous vous associez. Dans certains cas, choisir le plus grand nom ne garantit pas un bénéfice. L'exemple de Walmart donne une idée de ce qui peut mal se passer :
Walmart a conclu un accord avec la marque de cornichons Vlasic. Le fabricant était ravi d'être présent dans les rayons de l'une des plus grandes chaînes de magasins du monde, mais cet enthousiasme s'est rapidement transformé en désespoir lorsque Walmart a continué à baisser le prix des cornichons. Cette baisse de prix a finalement conduit Walmart à payer de moins en moins Vlasic pour ses bocaux de cornichons de la taille d'un gallon, jusqu'à ce que Vlasic ne gagne presque plus rien sur chaque vente. Vlasic a commis l'erreur de considérer Walmart comme un canal indispensable, alors même qu'il réduisait ses marges, ce qui l'a conduit à perdre de l'argent. En effet, Walmart a une perception des prix à défendre et se donne beaucoup de mal pour y parvenir.
La leçon à en tirer est que certains détaillants ont un large public en raison de la perception des prix. La perception des prix est le reflet de la manière dont les consommateurs perçoivent la stratégie de prix d'une entreprise. De nombreux grands détaillants sont perçus comme des leaders à bas prix, à l'instar de deux des plus grands détaillants au monde : Amazon et Walmart : Amazon et Walmart.
Ces détaillants sont souvent en concurrence uniquement sur les prix et sont prêts à les réduire régulièrement pour stimuler les ventes. C'est ce qui est arrivé à Vlasic. Cela ne signifie pas que Walmart n'est pas un bon revendeur, mais que votre marque doit s'aligner sur la perception des prix du détaillant.
À l'heure actuelle, le prix de votre produit reste un facteur décisif dans le processus d'achat du consommateur. Et maintenant que la transparence a atteint un niveau record, les détaillants se livrent régulièrement à des guerres de prix pour gagner des ventes sur leurs concurrents. C'est pourquoi vous devez vous assurer que vous construisez un réseau de revendeurs en qui vous pouvez avoir confiance. Les prix ont une influence directe sur la valeur de la marque, et lorsque les prix baissent, c'est souvent votre marque qui en pâtit.
Il existe des moyens d'empêcher les guerres de prix de nuire à votre marque, et l'un des plus populaires est une politique de prix minimum annoncé (PMA). Il s'agit d'un accord entre vous et votre revendeur qui garantit que les prix de vos produits ne seront pas annoncés à un prix inférieur à un seuil établi.
Une fois la politique de prix minimum mise en place, vous pouvez surveiller votre réseau de revendeurs pour détecter les infractions à la politique de prix minimum afin d'identifier rapidement les partenaires qui baissent leurs prix trop bas. Vous disposez ainsi des données nécessaires pour faire respecter la conformité, élaborer des stratégies de partenariat et protéger votre marque.
Il peut être tentant de s'adresser à un détaillant comme Walmart, notamment en raison de son large public. Cependant, un magasin aussi gigantesque n'est pas forcément la meilleure idée pour toutes les marques.
Supposons, par exemple, que votre produit soit relativement jeune. Vendre d'abord à des grandes surfaces peut nuire à votre identité et, en fin de compte, dévaloriser votre marque avant qu'elle n'ait la force de se développer par elle-même. Ces détaillants sont peu coûteux, mais plus important encore, ils sont vastes. Ils vendent presque tout ce qu'il y a sous le soleil.
Comment votre produit va-t-il se démarquer dans un assortiment aussi large ? Construisez plutôt un réseau initial pour aider votre marque à se développer en vendant dans votre secteur vertical. Il peut s'agir de détaillants qui vendent des articles spécifiques au secteur d'activité de votre produit. Vous pourrez ainsi vous faire un nom et fixer un prix. Vous pouvez également vous constituer une clientèle de base en optant pour des produits spécifiques plutôt que pour des produits généraux lorsque vous démarrez.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Mettre votre produit entre les mains de revendeurs respectueux et dignes de confiance peut faire toute la différence pour votre marque.[/perfectpullquote]
Une fois que vous êtes prêt à étendre votre réseau à des revendeurs de plus grande envergure, faites des recherches. Consultez leur site web et regardez les prix qu'ils proposent pour des produits similaires aux vôtres. Il y a des signes révélateurs de violations des règles de la MAP directement sur leurs sites, et les réductions de prix fréquentes en font partie. Parfois, ces réductions sont difficiles à détecter parce qu'elles trouvent des failles dans les accords de MAP. Par exemple, si un prix est caché, l'entreprise enfreint probablement les règles de la MAP puisqu'elle n'annonce techniquement pas le prix bas.
Les remises peuvent également être le signe d'une infraction aux règles de la MAP. Il y a deux façons courantes pour les détaillants de faire des remises sur les produits en ligne. Ils peuvent annoncer des remises sur des produits spécifiques ou sur l'ensemble de la transaction. Lorsqu'un détaillant offre des remises sur des produits spécifiques ou propose une offre d'achat gratuite, cela peut être un mauvais signe pour la PAM de votre produit.
De nombreux fabricants ont commencé à vendre directement au consommateur, éliminant ainsi tout intermédiaire. Cette pratique peut servir d'exemple aux autres revendeurs et, plus important encore, elle peut consolider votre politique en matière de prix de vente moyen. Les détaillants savent que vous ne casserez pas leurs prix à cause de votre MAP, et vous pouvez leur montrer comment procéder.
Vous pourriez penser que le fait de vendre vous-même vos articles peut entraîner des relations tendues entre vous et vos revendeurs, mais c'est loin d'être le cas. Dans une étude menée par Forrester Research, 82 % des fabricants qui ont commencé à vendre directement aux consommateurs ont constaté une amélioration de leurs relations avec leurs détaillants. Environ 54 % d'entre eux ont commencé à honorer eux-mêmes les commandes de leurs revendeurs, ce qui peut vous permettre de rester dans le processus de vente et d'exercer une pression sur les détaillants pour qu'ils obéissent et respectent votre PAM.
L'établissement de relations avec des détaillants qui reconnaîtront et respecteront votre accord de MAP est extrêmement important pour la valeur de votre marque. Les guerres de prix incessantes peuvent finir par dévaloriser les marques, mais les politiques de MAP peuvent empêcher qu'elles ne se produisent. Sans elles, un effet domino peut se produire. Si un détaillant baisse le prix de votre produit, de nombreux autres peuvent suivre pour rester compétitifs.
Heureusement, vous avez le pouvoir de choisir à qui vous vendez. Confier votre produit à des revendeurs respectueux et dignes de confiance peut faire toute la différence pour votre marque. Faites vos recherches et avancez à petits pas pour vous assurer que votre réseau est aussi solide que la valeur de votre marque.
Note de l'éditeur : Matt Ellsworth est l'auteur de la contribution. Ce billet a été initialement publié en octobre 2015 et a depuis été mis à jour et actualisé pour plus de lisibilité et d'exactitude.