En tant que marque, disposez-vous d'un moyen d'introduire vos produits dans de nouveaux magasins ? Savez-vous à quoi ressemblent vos produits dans les magasins existants ? Avez-vous un moyen de mesurer l'impact du placement de produits sur vos résultats ?
Si vous pouvez répondre par l'affirmative à l'une de ces questions, vous entretenez des relations avec des courtiers ou des équipes de terrain. Les courtiers et les équipes de terrain sont deux éléments essentiels à la réussite d'un fabricant de marques. Cependant, ils ne fonctionnent pas toujours à plein régime et il peut être difficile de tirer le meilleur parti de ces relations et d'obtenir le meilleur retour sur investissement pour votre marque.
C'est là qu'un troisième groupe entre en jeu : les clients mystères. Comment les clients mystères s'intègrent-ils dans votre structure existante d'équipes de terrain et de courtiers ? Nous allons le découvrir.
Ces trois groupes peuvent présenter des similitudes, mais ils sont suffisamment différents pour que la façon dont chacun est structuré puisse varier d'une organisation à l'autre. Voici comment nous définissons les courtiers, les équipes de terrain et les clients mystères.
Il existe de nombreux types de courtiers dans le monde, mais dans le commerce de détail, les courtiers sont le lien entre le fabricant de la marque et le détaillant. Les courtiers sont utiles parce qu'ils ont des contacts avec les détaillants et les distributeurs. Ils ont également l'expérience de la présentation de marques émergentes aux détaillants et peuvent s'occuper d'une grande partie des démarches nécessaires pour que vos produits se retrouvent sur les étagères des magasins.
En outre, les courtiers peuvent parler de votre marque au détaillant, et parfois former les magasins à la manière de positionner et de vendre vos produits. Cela peut vous faire gagner beaucoup de temps par rapport à une démarche interne et vous aider à protéger l'image de votre marque et à nouer des relations avec les détaillants et les consommateurs.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Bien que les courtiers, les équipes de terrain et les clients mystères puissent parfois se chevaucher, chacun a ses propres forces et faiblesses[/perfectpullquote].
Les équipes de terrain sont l'unité commerciale qui s'occupe de l'exécution de la vente au détail sur le terrain. Elles s'occupent notamment du merchandising, du respect du planogramme, de la formation des collaborateurs des magasins, de la mise en place des présentoirs et d'autres tâches relevant du domaine de la vente et du marketing. Dans l'ensemble, les équipes de terrain sont chargées de veiller à ce que votre marque soit correctement implantée dans les magasins et à ce que les détaillants puissent vendre vos produits de manière efficace et dans le respect des lignes directrices de votre marque. Elles s'occupent également du lancement des promotions et des campagnes de marketing.
Souvent, l'équipe de terrain est une équipe interne et non un tiers, mais ce n'est pas toujours le cas. Quoi qu'il en soit, elle se consacre à la gestion de la présence de votre marque en magasin et à la stratégie globale d'exécution de la vente au détail.
Contrairement aux courtiers et aux équipes de terrain, les clients mystères sont des gens ordinaires qui n'ont que peu ou pas d'affiliation avec votre entreprise. C'est en fait un avantage, car cela signifie que vous pouvez avoir accès à un plus grand nombre de personnes qu'il ne serait possible autrement, ce qui vous aide à résoudre les problèmes d'échelle et de budget.
Pour revenir un peu en arrière, les clients mystères sont des personnes ordinaires qui se rendent dans des magasins physiques en votre nom, souvent avec une liste de questions à poser et des photos à prendre, afin de recueillir des données sur le terrain concernant votre marque et le magasin. Engager des clients mystères peut être plus abordable qu'une équipe interne, et le fait qu'ils puissent être n'importe quel acheteur à travers le pays signifie que vous avez plus d'yeux et d'oreilles à l'intérieur des magasins. Une fois sur place, les clients mystères peuvent prendre des photos des étagères ou des présentoirs, parler aux associés ou mesurer tout ce que vous voulez, à condition que les clients puissent y accéder.
Comme vous pouvez probablement le constater maintenant, les courtiers, les équipes de terrain et les clients mystères apportent chacun une valeur unique à la table. Vous pourriez être tenté de sauter l'un de ces groupes, mais il y a beaucoup d'avantages à travailler en harmonie avec les trois.
Pour commencer, adressez-vous à des courtiers pour faire entrer vos produits dans les magasins. Leur principal avantage réside dans les relations qu'ils entretiennent avec les détaillants. Utilisez ces relations pour placer vos produits dans les meilleurs magasins pour votre marque. Veillez à ce que vos courtiers soient également bien formés à ces produits, car ils peuvent aider à préparer les associés du magasin à les vendre. Vous pouvez également faire appel aux courtiers pour obtenir des informations sur la concurrence, car ils se rendent dans de nombreux magasins différents et voient beaucoup de rayons au quotidien.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Les clients mystères sont des personnes ordinaires qui se rendent dans des magasins physiques en votre nom, souvent avec une liste de questions à poser et des photos à prendre, afin de capturer des données sur le terrain concernant votre marque et le magasin[/perfectpullquote].
Cependant, les courtiers restent des tiers. Vous avez besoin d'une équipe en qui vous pouvez avoir confiance pour vous rendre dans ces magasins et vous assurer que tout se déroule correctement. C'est là que les équipes de terrain entrent en jeu. Les courtiers mettent tout en place, et les équipes de terrain le font - elles mettent en place vos présentoirs, s'assurent que les promotions sont en cours, et gèrent la santé générale des rayons et la présence de la marque afin de maximiser votre potentiel de vente. Les équipes de terrain ne sont pas vraiment celles qui nouent les premières relations avec les détaillants, c'est pourquoi les courtiers sont toujours nécessaires pour cette première étape.
Enfin, vous souhaitez disposer d'un moyen de mesurer l'exécution et l'efficacité de vos campagnes de marketing - en d'autres termes, d'un moyen de vérifier le travail effectué par les équipes de terrain. C'est là qu'interviennent les clients mystères. Même si vous disposez des plus grandes équipes de terrain, vous ne pouvez pas avoir des yeux et des oreilles dans tous les magasins de toutes les régions. Les clients mystères le peuvent.
Il est important de noter que les clients mystères peuvent également hiérarchiser les efforts de vos équipes sur le terrain. Grâce aux données saisies à l'intérieur des magasins, vous pouvez voir quels sont les emplacements les moins conformes et ceux qui nécessitent le plus de travail. Vous pouvez également comprendre le "pourquoi" des données de vente qui vous parviennent. Les ventes sont en baisse dans ce magasin ? Envoyez des clients mystères et vous découvrirez que vos étalages sont à peine approvisionnés.
En fin de compte, vous aurez probablement besoin d'un peu d'aide de la part de ces trois groupes pour avoir les meilleures chances de réussite. Bien que les courtiers, les équipes sur le terrain et les clients mystères puissent parfois se chevaucher, chacun a ses propres forces et faiblesses. Il est préférable d'utiliser une combinaison de ces trois groupes pour obtenir un bon retour sur investissement.
Avec les courtiers, vous bénéficiez de relations et d'une aide pour lancer les produits dans les magasins. Ce que vous n'obtenez pas, c'est une équipe interne ou une exécution pratique de la vente au détail sur le terrain. Les équipes de terrain peuvent être vos interlocuteurs privilégiés pour la mise en place des présentoirs et des promotions, la formation des associés, la vérification de la conformité et l'optimisation de votre marque. Mais elles ne peuvent pas être partout à la fois. Les clients mystères peuvent se rendre dans un plus grand nombre de magasins, capturer des données qui confirment vos hypothèses et indiquent à vos équipes de terrain où aller et quoi faire.
En utilisant les trois, vous pouvez créer une stratégie holistique d'exécution de la vente au détail qui place votre marque en position de réussite.