Note de l'éditeur : une version de ce blog est également publiée dans National Liquor News.
En matière de boissons alcoolisées, l'eau de Seltz dure reste l'une des boissons essentielles à surveiller. Le marché australien de l'eau de Seltz dure a augmenté de 282 % en 2021 pour devenir une catégorie de 210 millions de dollars, et représente désormais 16 % de la catégorie RTD.
Nous suivons cette catégorie depuis quelques années, dans le cadre de notre série de données RTD, et avons envoyé notre réseau de clients mystères en magasin à de nombreuses reprises entre août 2020 et octobre 2022 pour surveiller en permanence les changements dans l'allocation de l'espace de réfrigération.
Par le passé, nous avons observé qu'un nombre croissant de marques lançaient des éthers de seltz durs pour répondre à la demande croissante des consommateurs. Aujourd'hui, nous constatons que les consommateurs sont prêts à expérimenter encore plus, notamment en ce qui concerne les saveurs.
Alors que les magasins ne proposaient que quelques marques d'eau de Seltz dure en août 2020, en février 2021, certains magasins proposaient plus de 40 marques différentes dans des chaînes indépendantes et nationales, avec un mélange de grands fabricants et de marques plus petites essayant d'exploiter cette catégorie relativement nouvelle.
Le marché australien ayant connu une croissance aussi importante du nombre de marques en rayon, notre équipe d'acheteurs a suivi l'évolution de la tendance lors de visites de magasins effectuées entre août 2021 et octobre 2022.
En août 2021, le nombre de marques d'eau de Seltz dure par magasin était en moyenne de 4,5. La prolifération des marques s'est accélérée en août 2022, avec une moyenne de 6,3 marques par magasin (jusqu'à 24 marques dans certains magasins, avec un pic pendant l'été), démontrant la popularité croissante de cette boisson en Australie et la concurrence accrue entre les marques pour s'approprier une part du marché.
Contrairement à d'autres boissons alcoolisées traditionnelles, les boissons de Seltz dures peuvent être agrémentées d'une gamme de plus en plus large d'arômes, ce qui les rend plus attrayantes pour de nombreux consommateurs. Selon une enquête récente de Nielsen, 41 % des buveurs d'eau de Seltz ont déclaré qu'ils étaient intéressés par l'essai de nouveaux arômes.
Alors que le marché australien de l'eau de Seltz dure continue de se développer, les grands acteurs du secteur cherchent à tirer parti de cette tendance en lançant de nouveaux arômes passionnants. Alors que certaines petites marques ont opté pour une gamme de base de deux à quatre arômes "grand public", des acteurs plus importants comme Rain Bird, Smirnoff et White Claw proposent un éventail beaucoup plus large d'options, avec jusqu'à neuf arômes différents.
Certains de ces arômes sont familiers aux consommateurs, tandis que d'autres sont plus saisonniers et exotiques. D'autres encore s'inscrivent dans les tendances actuelles, comme l'eau de Seltz dure Spicy Margarita de Smirnoff, qui pourrait répondre à la demande croissante d'eau de Seltz sur le thème des cocktails et à base de tequila observée au cours des 18 derniers mois.
Cette évolution vers des options plus diversifiées reflète la volonté des consommateurs d'essayer des saveurs nouvelles et innovantes. Avec l'intensification de la concurrence entre les marques, il est probable que nous continuerons à voir des options de saveurs encore plus uniques et excitantes arriver dans les rayons.
Lors de l'émergence de la catégorie, on voyait rarement des éthers de seltz durs bloqués ensemble et ils avaient du mal à trouver leur place en rayon.
Depuis lors, nous avons vu la part d'espace de la catégorie augmenter, exerçant une pression sur le reste du réfrigérateur. D'autres catégories ont été directement touchées par ce phénomène, par exemple le cidre et les boissons gazeuses à base de vodka, certaines marques populaires ayant perdu leur position privilégiée au profit de l'eau de Seltz.
Comme on l'a vu à Bottlemart Beerwah en août 2021, 3 faces sur 10 de boissons à base de cidre ont été remplacées par des boissons de Seltz depuis août 2020. Une tendance similaire a été observée à Cellarbrations Whitehorse Inn Hotel en janvier 2022, où les boissons de Seltz dures ont clairement pris le dessus sur les boissons à base de cidre dans les réfrigérateurs (photo 1).
Il semble que les marques de cidre aient tenté de contre-attaquer en lançant leur propre version des hard seltzers, les seltzers Somersby et Strongbow ayant été vus en rayon récemment. De même, la marque West Coast, réputée pour ses vins australiens, a également lancé des eaux de vie dures (photo 2).
Chez Bottlemart Beerwah, la part des hard seltzers dans le linéaire a considérablement augmenté entre août 2020 et octobre 2022. Alors que le nombre de marques est passé de deux à onze sur la période, le linéaire a lui aussi été multiplié par cinq, avec près d'un frigo entier dédié aux éthers de seltz. Parallèlement, nous avons observé l'évolution de la gamme de parfums, avec un à deux parfums jusqu'en août 2021, puis jusqu'à quatre parfums, en particulier pour White Claw (photo 3).
De même, au Sip'nSave Cross Keys Hotel à Cavan en Australie-Méridionale, la part de linéaire a été multipliée par 3,7 au cours de la période observée (du 21 septembre au 22 octobre), avec plus de 75 % de cet espace désormais à hauteur des yeux. Le nombre de marques est également passé de trois à huit au cours de cette période. Les arômes ont également proliféré, certaines marques proposant jusqu'à quatre arômes différents en octobre 2022 (photo 4).
Outre les arômes, les marques proposent également différents types de packs - des canettes individuelles aux packs "variétés" ou "mixtes" pour que les consommateurs puissent essayer plusieurs arômes à la fois, ce qui prend également plus de place dans les réfrigérateurs, comme on le voit souvent avec White Claw et Smirnoff.
Comme nous l'avons indiqué dans nos précédents articles de National Liquor News, la croissance de l'eau de Seltz dure a exercé une pression sur l'espace en rayon dans la catégorie RTD. La croissance continue suggère que la tendance ne ralentit pas, ce qui a un impact sur les catégories et les marques adjacentes. Les marques de cidre et de vin se sont tournées vers les seltzers pour tenter de protéger leur espace de vente.
La prolifération des arômes a semblé plus rapide chez les grands fabricants, mais comme les consommateurs sont prêts à essayer de nouveaux arômes, nous devrions continuer à voir fleurir des arômes innovants. Les détaillants devraient continuer à étudier l'impact des innovations sur la catégorie et les ventes, car le marché australien devrait connaître une croissance annuelle de 40,3 % (CAGR 2023-2027).