Dans le commerce de détail omnicanal, chaque canal compte, mais tous les canaux ne reçoivent pas l'attention qu'ils méritent. C'était le cas d'une marque nationale de produits alimentaires et de boissons dans la catégorie des snacks. Alors que son canal Drive (click-and-collect) ne représentait que 1 à 2 % de son chiffre d'affaires, la marque y voyait une opportunité évidente : regagner le terrain perdu et récupérer 2 points de distribution.
Le défi ? Faire plus avec moins, sans submerger des équipes de terrain déjà très sollicitées.
Le problème : des données riches, des actions insuffisantes
La marque avait déjà accès à de nombreuses données, mais ses équipes avaient du mal à transformer ces données en résultats. Les principaux défis étaient les suivants
- La complexité de l'outil : La plateforme utilisée nécessitait trop de traitement manuel, ce qui ralentissait la prise de décision et frustrait les utilisateurs.
- Faible taux d'adoption : Les responsables de terrain et les responsables commerciaux ont trouvé l'interface lourde, ce qui a entraîné une utilisation incohérente et un manque de visibilité partagée.
- Manque de concentration : Trop d'indicateurs non priorisés empêchaient de comprendre où agir - ou sur quels magasins et quelles unités de stock se concentrer.
Malgré tous les efforts déployés, le canal Drive n'atteignait pas son potentiel.
Le changement : Se recentrer sur l'expérience utilisateur et la performance du Drive
Pour inverser la tendance, la marque s'est associée à Wiser Solutions pour reconstruire sa stratégie de canal Drive autour de trois idées fondamentales :
- Clarté : Simplifier l'expérience utilisateur pour que les équipes puissent accéder aux informations sans perdre de temps à traiter les données.
- Concentration : Donner la priorité aux bons magasins, bannières et UGS en se basant sur des signaux d'opportunité clairs, et non sur des suppositions.
- Appropriation : Faites en sorte que les performances de Drive fassent partie intégrante des routines hebdomadaires des équipes sur le terrain et des responsables commerciaux, et qu'elles soient exploitables.
Résultats attendus : Gain de temps, distribution améliorée
En rationalisant les outils et en se concentrant sur les leviers les plus opérationnels, la marque s'attend à des résultats tangibles tant pour ses équipes que pour la performance de Drive :
- Gain de temps significatif dans l'analyse des données et la communication, permettant aux équipes de se concentrer davantage sur l'action que sur le traitement.
- Une meilleure efficacité sur le terrain, grâce à une stratégie Drive plus claire et plus structurée, construite autour de magasins à fort potentiel et d'UGS prioritaires.
- Une meilleure appropriation des données par les équipes commerciales, avec des enseignements faciles à interpréter et à appliquer.
- Une meilleure visibilité des enseignes clés du Drive grâce à une exécution plus proactive et pilotée par les données.
- Unsuivi des promotions plus fluide, avec une meilleure visibilité de l'activité planifiée et une identification plus rapide des problèmes d'exécution.
Réflexion finale : Un seul canal, un grand potentiel
Ce qui a commencé comme un modeste effort pour récupérer la distribution s'est transformé en une réinitialisation complète du canal, avec le potentiel de débloquer non seulement des revenus, mais aussi l'efficacité de l'équipe, l'alignement et la croissance à long terme.
Le canal Drive n'est peut-être qu'une petite partie du gâteau, mais avec les données, l'attention et les outils adéquats, il peut être bien plus performant que son poids.
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