L’évolution du retail a été profondément marquée par l’émergence d’un « nouvel » acheteur : l’acheteur omnicanal. Aujourd’hui, plus de 73 % des consommateurs déclarent utiliser plusieurs canaux au cours de leur parcours d’achat.
Cette transformation s’explique par les avancées technologiques et les changements dans les comportements d’achat. Les consommateurs omnicanaux se distinguent par leur usage sophistiqué des outils numériques tout au long du processus d’achat. Ils mobilisent divers canaux pour s’informer, comparer et acheter. Ils recherchent avant tout la commodité et la personnalisation, et attendent des expériences fluides, adaptées à leurs préférences, cohérentes entre les environnements physique et digital.
Les acheteurs omnicanaux naviguent avec fluidité entre les points de contact, choisissant où acheter en fonction d’un mix de praticité, de prix et de qualité d’expérience. Leur accès immédiat à des informations détaillées en ligne leur permet de prendre des décisions plus rapides et mieux éclairées, même s’ils n’hésitent pas à retarder leur achat pour trouver la meilleure offre.
Leur choix final est fortement influencé par la présence en ligne du produit et par les retours de la communauté : avis, évaluations, discussions sur les réseaux sociaux. Cette richesse d’information leur permet de prendre des décisions véritablement informées, souvent en faveur des produits qui correspondent exactement à leurs besoins.
Il existe un moment charnière où l’acheteur rassemble toutes les informations consultées et décide de passer (ou non) à l’achat. C’est ce que nous appelons « l’instant de décision ». Cet instant critique est le point de convergence de multiples dimensions de l’expérience d’achat. Comprendre sa dynamique est essentiel pour élaborer des stratégies commerciales réellement efficaces.
Influence des promotions : Promotions, remises et programmes de fidélité peuvent faire basculer la décision en apportant une valeur perçue supplémentaire.
Ces facteurs ne représentent qu’une partie des nombreux éléments qui pèsent sur la décision finale.
Regardez cette vidéo pour comprendre comment remporter l’instant de décision : Gagner le moment où les acheteurs choisissent d’acheter : Gagner le moment où les acheteurs choisissent d'acheter
Exemple 1 : L'achat d'un appareil photo haut de gamme
Jane, photographe amateur, souhaite passer à un modèle plus professionnel. Elle commence par comparer en ligne les spécifications, prix et avis. Séduite par un modèle, elle visionne plusieurs tutoriels sur YouTube, ce qui renforce son intérêt. Mais avant d’investir, elle se rend en magasin pour manipuler l’appareil.
Sur place, elle apprécie l’ergonomie mais constate un prix plus élevé que celui vu en ligne. Elle vérifie depuis son smartphone les promotions en cours et découvre une réduction via une application mobile. Elle mentionne cette différence à un vendeur, qui lui propose de s’aligner sur le prix et d’offrir un sac photo.
Jane teste également d’autres objectifs suggérés par le vendeur et consulte leurs avis en ligne en direct, dans l’allée du magasin. Rassurée, elle achète sur place, profitant du prix aligné, de la disponibilité immédiate et du sac offert.
Exemple 2 : L'achat d'une nouvelle paire de chaussure de course
Alex découvre une publicité pour des chaussures de course écoresponsables. Il visite le site de la marque, consulte les coloris et les témoignages, ajoute une paire à son panier mais compare les offres des concurrents avant d’acheter.
Quelques jours plus tard, en passant devant un magasin de la marque, il décide d’essayer les chaussures. Il bénéficie de conseils personnalisés basés sur son style de course et découvre une offre exclusive en magasin incluant une consultation fitness gratuite.
Avant de se décider, il sort vérifier les avis en ligne, avec un focus sur la durabilité, un critère déterminant à ses yeux. Les retours positifs le confirment : il revient en magasin et achète, profitant à la fois de l’offre exclusive et du service personnalisé.
Le « désavantage de l’instant de décision » reflète les difficultés rencontrées par les marques et distributeurs pour influencer efficacement les choix d’un acheteur omnicanal. Ce désavantage résulte de parcours complexes et fragmentés, où chaque point de contact représente une opportunité… ou un risque de perdre la vente.
Les principaux obstacles incluent :
Quand les organisations n’arrivent plus à suivre le rythme, elles se retrouvent en situation de désavantage à l’instant de décision — ce qui les amène à se poser des questions essentielles :
Offrons-nous la bonne expérience, en ligne comme en magasin, pour fidéliser les clients ?
Donnons-nous aux consommateurs les meilleures informations et le meilleur choix pour gagner la vente ?
Si promotions et mises en avant n’augmentent pas les ventes, savons-nous pourquoi ?
Où nous situons-nous face à la concurrence, tous canaux confondus, par catégorie et par SKU ?
Répondre à ces questions permet d’améliorer l’agilité stratégique et de renforcer la compétitivité sur un marché omnicanal exigeant.
L’avenir du retail repose sur la capacité à comprendre et à influencer l’instant de décision — ce moment où tout se joue. Une approche proactive et unifiée permettra non seulement de répondre aux attentes du consommateur moderne, mais aussi de construire une fidélité durable. Grâce à notre travail avec des acteurs tels qu’Amazon, Whirlpool ou Talking Rain, nous constatons une demande croissante pour des stratégies réellement intégrées, capables de capter et d’optimiser ces instants décisifs.