Un vieux dicton dit que "le parfait est l'ennemi du bien".
En fait, pendant tout le temps que vous passez à essayer de faire quelque chose de parfait du premier coup, vous auriez pu viser le "bon" et itérer pour obtenir quelque chose de mieux en fonction du retour d'information. Les détaillants qui s'efforcent d'atteindre la perfection dans leurs stratégies de prix seraient souvent mieux servis en essayant d'abord d'obtenir un bon résultat, puis en perfectionnant leurs approches sur la base de la réaction des consommateurs aux prix de leurs produits.
La tarification de référence est l'un des moyens d'y parvenir. Dans ce petit guide, nous verrons ce qu'est la tarification de référence, quand et comment l'utiliser, et comment elle se compare à d'autres stratégies de tarification similaires.
Le prix de référence est une stratégie de prix dans laquelle la marchandise est majorée d'exactement deux fois le prix de gros. Voici comment le calculer :
Prix de référence = Prix de gros x 2
Cela semble un peu trop simple pour être utile, mais tout l'intérêt de cette stratégie de prix réside dans sa simplicité. La majoration "keystone" est une stratégie de tarification empirique qui, dans la plupart des cas, vous permettra de dégager une marge brute favorable.
La tarification de base trouve son origine dans l'ère pré-informatique. Les efforts et les informations nécessaires pour calculer le prix optimal d'un article étaient trop importants pour que le commerce de détail moyen puisse le faire manuellement s'il n'avait pas accès à la puissance de calcul moderne. Doubler le prix de gros permettait aux détaillants de prendre en compte les coûts fixes et variables, tels que les coupons, le vol, les retours et d'autres facteurs courants de réduction des marges, tout en réalisant un bénéfice.
Ce n'était pas toujours idéal, mais ce qui manquait d'exactitude était compensé par la simplicité.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le prix de référence est une stratégie de prix dans laquelle la marchandise est majorée d'exactement deux fois le prix de gros[/perfectpullquote].
L'utilisation la plus courante des prix de référence est celle d'un détaillant qui introduit un nouveau produit dans ses rayons. Sans données historiques sur les prix de l'article, il est difficile de savoir quel est le prix de vente idéal pour le lancement.
C'est là qu'intervient le prix de référence. En doublant le prix de gros et en fixant le prix de vente initial à ce niveau, vous pouvez généralement dégager une certaine marge bénéficiaire, tout en recueillant des données sur la manière dont les clients ont réagi au prix initial. C'est là que la mise en place d'un cadre dédié aux tests de prix constitue un atout majeur.
Si vous constatez que les clients n'achètent pas au niveau de la majoration, vous pouvez procéder à des démarques et à des remises jusqu'à ce que le prix de vente corresponde davantage aux attentes des clients. De même, si votre volume de ventes est extrêmement élevé au moment du lancement, vous pouvez augmenter le prix de vente pour accroître votre marge.
Bien entendu, tous les lancements de produits ne sont pas identiques. Si vous vendez un article à prix élevé dont le chiffre d'affaires est faible et dont les coûts d'expédition et de freinte sont élevés, vous risquez d'éroder votre marge en pratiquant un prix de base. En revanche, les produits de base, les articles à bas prix et les articles facilement substituables peuvent rester en stock pendant des années si vous essayez de doubler le coût de gros.
Encore une fois, la tarification de base n'est pas censée être exacte et idéale, et il y a des cas où elle peut nuire à votre entreprise si vous l'appliquez aveuglément. Tenez compte du produit lui-même et des prix de vos concurrents avant d'utiliser la méthode de la clé de voûte.
La méthode de la clé de voûte présente certaines similitudes avec d'autres stratégies de fixation des prix qui consistent à augmenter le prix de gros d'un article pour obtenir la marge souhaitée. Dans cette section, nous examinerons certaines de ces stratégies de tarification et les comparerons à la tarification de base. Il est toutefois important de se rappeler que le choix de la bonne stratégie de prix est un moyen d'atteindre un objectif, qui est en fin de compte la croissance et le profit.
Il existe une relation étroite entre le prix de vos produits et la valeur de votre marque.
La tarification basée sur la valeur est une stratégie dans laquelle un détaillant fixe le prix d'un article en fonction de sa valeur perçue, plutôt que d'utiliser le coût de gros de l'article ou les prix historiques comme référence. Cette stratégie est souvent utilisée sur les marchés du luxe ou lorsqu'un produit se différencie fortement de ses concurrents.
Fixer le prix en fonction de la valeur signifie ajouter une marge à l'article, mais à la différence du prix de référence, le point de départ pour déterminer le prix de vente est la valeur que l'article apporte au consommateur. Cette valeur peut être bien plus élevée que le prix de référence, qui consiste à doubler le prix de gros.
Le prix de référence est peut-être simple, mais s'il ne correspond pas à la valeur réelle de votre produit, vous réduisez votre propre marge. C'est là qu'une approche de la tarification basée sur la valeur serait supérieure.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La tarification de base peut encore être utile dans sa simplicité, mais seulement lorsqu'elle est utilisée dans les bons contextes.[/perfectpullquote]
La tarification à prix coûtant majoré et la tarification de base sont très similaires, mais il existe une petite nuance qu'il convient d'apprécier. La tarification à prix coûtant majoré consiste à prendre le coût unitaire, à y ajouter les coûts fixes et variables, puis à y ajouter une majoration afin de générer un taux de rendement acceptable. Cette méthode est couramment utilisée pour s'assurer qu'un article génère une petite marge ou atteint au moins le seuil de rentabilité.
La tarification "keystone" saute cette étape intermédiaire, en doublant simplement le prix de gros et en espérant que cela couvre tous les coûts fixes et variables.
En outre, la tarification au prix coûtant majoré implique l'ajout d'une marge qui peut s'avérer supérieure au niveau obtenu avec la tarification au prix coûtant majoré. Le taux de rentabilité "souhaitable" diffère d'un détaillant à l'autre et doit être fixé en tenant compte des prix pratiqués par la concurrence. La marge souhaitée peut finir par vous exclure du marché.
La tarification de prestige, parfois appelée tarification premium, est une stratégie de tarification qui vise à transmettre un message de qualité supérieure du produit et une image de marque de luxe en vendant des biens ou des services à un prix artificiellement plus élevé que les produits comparables.
L'idée sous-jacente est d'utiliser le prix comme un signal aux consommateurs soulignant la rareté, l'exclusivité ou la haute qualité du produit. Il s'agit de maximiser la marge bénéficiaire dans des segments de marché où les gens sont prêts à payer plus pour quelque chose qui les distingue dans leurs cercles sociaux.
Tout comme la tarification basée sur la valeur, la tarification de prestige n'est pas nécessairement liée au coût de gros de l'article. Il ne doit être utilisé que dans des cas particuliers, lorsque le produit d'une marque est extrêmement différencié en termes de qualité ou de disponibilité. Si vous utilisez un prix de référence dans ce type de situation, vous risquez de vous placer dans une situation de sous-cotation massive et de ne pas maximiser vos bénéfices.
Le prix de base peut encore être utile dans sa simplicité, mais seulement lorsqu'il est utilisé dans les bons contextes. Aujourd'hui, les détaillants ont accès à de puissants outils d'information sur les prix qui leur permettent d'effectuer des analyses plus fines du marché. Il est ainsi plus facile de fixer un prix plus idéal lors du lancement de nouvelles gammes, sans perdre la facilité qu'offre la tarification de base.