Quantité ou qualité. Au risque de simplifier à l'extrême, il s'agit des deux catégories qui constituent le trafic de votre commerce électronique. Vous pouvez avoir un grand nombre de personnes qui visitent votre marque en ligne. Ou vous pouvez attirer les bonnes personnes.
C'est la recherche de l'équilibre qui est essentielle à la réussite. Dans ce blog, nous allons nous concentrer sur l'aspect qualitatif des choses, en particulier sur la façon dont vous pouvez convertir plus de visiteurs en clients payants grâce à une tarification eCommerce efficace.
C'est vrai. L'un des meilleurs moyens de convertir les internautes en acheteurs est de proposer des prix corrects, afin d'augmenter le nombre de regards de qualité sur votre marque.
Mais qu'est-ce que le bon prix ? La réponse dépend de l'endroit où vous vendez vos produits : soit sur une place de marché d'e-commerce, soit sur le site web de votre propre marque. Vous pourriez être tenté d'utiliser les mêmes stratégies de prix pour chaque canal, mais c'est une erreur. Au contraire, traitez chacun d'entre eux comme une opportunité unique. Si vous le faites bien, vous obtiendrez davantage de trafic de qualité grâce à des stratégies de tarification plus efficaces.
Commençons.
Tout d'abord, il est utile de comprendre les différences entre une place de marché eCommerce et un site web pour vous, en tant que fabricant de marque ou détaillant.
Aux États-Unis, les principales places de marché sont Amazon, Walmart et eBay. Sur les places de marché, des vendeurs tiers sont en concurrence pour vendre des produits identiques ou similaires. Un produit peut faire l'objet de plusieurs annonces, y compris d'une offre de la part du détaillant de la place de marché lui-même (annonce 1P).
Cependant, les places de marché offrent souvent une barrière à l'entrée moins élevée pour les vendeurs. Par exemple, vous pouvez vous inscrire en tant que vendeur sur Amazon beaucoup plus rapidement que vous ne pouvez créer votre propre site web. Avec les places de marché américaines populaires que sont Amazon, eBay, Walmart et d'autres, vous bénéficiez d'une notoriété et d'un trafic existants dont vous pouvez tirer parti. De plus, l'infrastructure est déjà en place pour vous aider à entreposer, vendre et expédier vos produits.
Quelles sont les conséquences de tout cela sur la fixation des prix ? Tout d'abord, la fréquence de révision des prix est beaucoup plus élevée que sur les sites de commerce électronique. Les vendeurs reprennent souvent leurs prix en temps quasi réel. Ce processus rapide et automatisé permet aux vendeurs d'entrer en concurrence pour obtenir la "Buy Box" (boîte d'achat), dont disposent la plupart des places de marché. Les gagnants de la "Buy Box" obtiennent généralement 80 % des ventes totales d'un produit. Amazon et Walmart disposent d'algorithmes pour déterminer quelle annonce remporte la "Buy Box". Bien que le prix soit un facteur très important, d'autres éléments tels que les commentaires et les évaluations des vendeurs sont également pris en compte.
En ce qui nous concerne, un site de commerce électronique est un site appartenant à votre entreprise et géré par elle. Il est propre à votre marque et les produits qui y sont vendus sont les vôtres uniquement, et non des millions d'articles provenant de centaines de milliers de vendeurs. Cette tactique vous permet de mieux contrôler votre marque. D'une part, vous n'êtes pas listé juste à côté d'un concurrent. Vous contrôlez également l'assortiment, le marketing, l'entonnoir de vente et tout le reste. En général, les vendeurs sur ce site vendent soit uniquement par l'intermédiaire de leur site web, soit en combinant leur site et une place de marché.
Des facteurs qui ne sont pas toujours présents sur une place de marché apparaissent ici. Par exemple, vous pouvez envisager des stratégies de tarification par canal et la parité des prix lorsque vous vendez par l'intermédiaire de votre site web dédié. Vous pouvez également avoir plusieurs départements et catégories avec des stratégies de tarification uniques, ou employer des équipes spécialisées dans la tarification pour vous aider.
Dans l'ensemble, les places de marché ont tendance à proposer des stocks plus importants et des coûts de démarrage moins élevés, tandis que les sites web nécessitent un investissement initial plus important, mais offrent davantage de personnalisation et de contrôle à votre entreprise. Il est important de garder à l'esprit toutes ces différences, car elles ont une incidence sur les stratégies de tarification.
La tarification d'une place de marché d'e-commerce consiste à être compétitif, à maximiser votre position sur le site web (afin de ne pas être perdu dans un océan de concurrence) et à être suffisamment attractif pour que les acheteurs vous ajoutent à leur panier.
Voici quelques stratégies de tarification pour atteindre ces objectifs.
L'une des premières mesures à prendre est de déterminer vos limites de prix. Quel est le prix minimum qui vous convient ? Le prix maximum ? En fonction de votre outil de repricing, vous devriez être en mesure de définir automatiquement des limites de prix afin de contrôler vos efforts de repricing.
Cela est particulièrement important sur une place de marché de commerce électronique, car de nombreux vendeurs pratiquent des prix agressifs ou la place de marché est connue pour ses prix les plus bas sur le web (comme Amazon). Cela peut poser un problème si vous n'avez pas fixé de prix minimum, car vous pourriez accidentellement fixer un nouveau prix en dessous d'une limite confortable.
D'un autre côté, un prix trop élevé peut vous rendre non compétitif ou nuire à votre image de marque. La fixation d'un plancher et d'un plafond pour vos prix est indispensable lorsque vous fixez vos prix sur une place de marché d'e-commerce.
Les acheteurs sur les places de marché ont tendance à s'attendre à une certaine constance, et le niveau de confort qu'ils éprouvent à l'égard de vos prix jouera un rôle dans le succès de vos ventes. Par exemple, vous devez éviter les changements de prix radicaux sur Amazon, Walmart ou une autre place de marché.
Vous voulez présenter votre marque comme un vendeur cohérent et stable. Vous souhaitez également protéger vos bénéfices afin de faire de la vente sur les places de marché une stratégie à long terme. Baisser vos prix de manière agressive, en particulier en dessous du seuil de rentabilité, peut être une stratégie à court terme pour augmenter les ventes qui ne se traduit pas bien sur une place de marché.
Il peut arriver que vous souhaitiez modifier vos prix plus souvent, par exemple au cours d'une période de promotion ou pendant les fêtes de fin d'année. Mais en général, des changements de prix plus petits et plus réguliers peuvent s'avérer plus judicieux pour de nombreux vendeurs sur une place de marché que des variations massives à la hausse ou à la baisse.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Les acheteurs sur les places de marché ont tendance à attendre de la cohérence, et leur niveau de confort avec vos prix jouera un rôle dans la qualité de vos ventes.[/perfectpullquote]
Ce n'est pas parce que vous ne changez pas vos prix de façon radicale que vous ne pouvez pas fixer des prix agressifs. C'est particulièrement vrai si vous vendez sur Amazon, par exemple. Amazon est connu pour avoir les prix les plus bas du marché, et les vendeurs sont censés pratiquer des prix bas également. Des prix très compétitifs sont également un bon argument de vente lorsque vous essayez de vous imposer face à de nombreux autres concurrents.
Pour ce qui est d'Amazon en particulier, l'obtention de la Buy Box est une étape importante vers l'augmentation des ventes, et le prix peut être un facteur contribuant à l'obtention de cette place. Des prix compétitifs et bas sur Amazon peuvent être ce dont vous avez besoin pour gagner la Buy Box, en plus d'autres facteurs tels que des délais de livraison rapides, de bonnes critiques et évaluations, et moins de retours ou de remplacements.
La tarification basée sur la valeur est une autre stratégie de tarification du commerce électronique qui peut s'avérer efficace sur les places de marché. Cette méthode consiste à utiliser des études de marché et de consommation pour fixer un prix qui corresponde à la valeur perçue d'un produit par les acheteurs. Elle tient également compte de la saisonnalité et du calendrier pour déterminer un prix, car les acheteurs peuvent être disposés à payer un prix plus ou moins élevé selon la période de l'année.
La fixation des prix en fonction de la valeur est une question de recherche. Vous devez comprendre parfaitement votre public cible et tirer parti de ses facteurs d'achat pour fixer un prix optimal. Cette méthode nécessite également de nombreux ajustements mineurs des prix au fil du temps. Ces ajustements mineurs permettent de tester les prix et de trouver le bon équilibre entre des prix compétitifs et agressifs et des marges bénéficiaires plus élevées.
En d'autres termes, les prix basés sur la valeur sont plus bas lorsque la demande est faible et plus élevés lorsque la demande est plus importante.
Intéressons-nous maintenant à votre propre site web. Bien que les deux boutiques de commerce électronique servent les acheteurs en ligne, la tarification de la place de marché et la tarification du site web diffèrent.
Votre propre site web offre davantage de possibilités de créativité et d'essais, et davantage de stratégies tarifaires peuvent être couronnées de succès par rapport à une place de marché. Il y a moins de restrictions imposées par la place de marché elle-même, moins de concurrence (naturellement), et plus de contrôle sur votre image de marque et le positionnement de votre produit pour aider à soutenir les prix.
Voici quelques idées pour commencer.
Le prix de pénétration peut être un excellent moyen de fixer le prix d'un produit à vendre, en particulier s'il s'agit d'un nouveau produit sur le marché ou s'il est confronté à une forte concurrence. La tarification par pénétration consiste à fixer un prix bas pour augmenter les ventes au détriment des marges. Cette méthode est viable pour votre propre site web, car vous avez moins de restrictions de la part du marché et plus d'espace numérique pour annoncer, promouvoir et expliquer votre stratégie.
Globalement, cette stratégie peut contribuer à accroître l'intérêt des consommateurs, à repousser les concurrents qui ne peuvent pas proposer des prix aussi bas, ou à renforcer la fidélité à la marque des acheteurs en raison de la valeur perçue du prix bas. Pour en savoir plus sur cette stratégie, consultez notre blog qui présente les avantages et les inconvénients des prix de pénétration.
La vente par l'intermédiaire de votre propre site web peut vous permettre de faire preuve de créativité en matière de marketing. Par exemple, vous pouvez vendre davantage de packs et d'offres groupées et fixer vos prix en conséquence. Vous pouvez fixer un prix bas pour le produit A, mais un prix plus élevé pour les produits B et C. Les produits A, B et C fonctionnent bien ensemble, de sorte que les clients sont susceptibles d'acheter les trois en même temps. Il se peut que vous subissiez une perte sur le produit A, mais que vous récupériez vos marges sur l'ensemble de l'opération.
Vous pouvez également regrouper les trois produits ou créer des pages web qui démontrent la valeur de plusieurs produits afin d'obtenir des paniers plus importants. Sur une place de marché, vous seriez limité par l'espace dont vous disposez en tant que vendeur. Sur votre propre site web, les options sont quasiment illimitées en ce qui concerne la manière dont vous souhaitez emballer, annoncer et regrouper votre assortiment, ainsi que les stratégies de tarification que vous souhaitez utiliser.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le prix de pénétration peut être un excellent moyen de fixer le prix d'un produit à vendre, en particulier s'il s'agit d'un nouveau produit sur le marché ou s'il est confronté à une forte concurrence[/perfectpullquote].
En outre, l'approche tarifaire de votre site web doit inclure les démarques et les promotions. Celles-ci ne sont peut-être pas envisageables sur les places de marché, mais ces remises deviennent viables lorsque vous vendez sur un site web que vous contrôlez.
Ce que vous pouvez faire, c'est vous pencher sur le calendrier de vente au détail de l'année entière. Quelles sont les principales périodes de promotion ? Quels sont les jours fériés les plus importants pour votre entreprise ? Prévoyez des promotions à ces moments-là. Vous pouvez également procéder à des démarques agressives si vous devez écouler des stocks périmés ou simplement utiliser les bonnes vieilles soldes pour susciter l'enthousiasme des clients.
Ce qu'il ne faut pas faire, c'est s'enfermer dans un prix statique ou vendre toujours à "plein tarif". Vous pouvez faire preuve de créativité avec vos promotions et les utiliser comme une stratégie de prix majeure sur votre site web.
La possibilité de proposer des exclusivités et des promotions est un autre atout de taille dans la colonne des sites web. Comme il s'agit de votre propre magasin, vous pouvez décider de proposer une offre spéciale pour les lève-tôt, une offre spéciale pour les clients fidèles ou une autre tactique quand vous le souhaitez. Peut-être qu'une vente surprise le samedi - juste parce que c'est le samedi - correspond à la voix de votre marque. N'hésitez pas à vous lancer !
En ce qui concerne les exclusivités, vous pouvez également vendre des produits qui sont propres à votre magasin. Cela vous permet de les vendre à un prix plus élevé en raison de leur rareté sur le marché, ou d'utiliser ces exclusivités pour récompenser les clients fidèles ou lancer un nouveau produit. Vous pouvez également distribuer des codes de réduction par l'intermédiaire des médias sociaux ou par courrier électronique. Comme il s'agit de votre propre site, les possibilités de jouer sur les prix ne manquent pas. Testez différentes options qui correspondent à votre marque et à votre positionnement tarifaire.
Dans l'ensemble, votre stratégie tarifaire en matière de commerce électronique doit être unique et adaptée au site web concerné. Amazon, Walmart, eBay et autres ne sont pas les mêmes que yourbrand.com. Pourquoi les prix devraient-ils être les mêmes ?
La tarification d'une place de marché doit comprendre les éléments suivants
D'un autre côté, la tarification d'un site de commerce électronique devrait inclure :
Mettez en place des stratégies uniques pour chacune d'entre elles afin de servir au mieux vos clients et vos résultats. Réfléchissez à la concurrence à laquelle vous êtes confronté sur chacun de ces sites et aux expériences attendues des utilisateurs. Utilisez ces informations, ainsi que des données sur le marché, la saisonnalité, la demande, l'élasticité des prix et d'autres facteurs, pour élaborer le bon prix au bon moment. Bien entendu, n'oubliez pas de tester vos tactiques de tarification et d'en mesurer les résultats ! Vous pourrez alors décider en toute confiance de la meilleure voie à suivre.
Note de l'éditeur : Tom Lee, gestionnaire de produits senior chez Wiser Solutions, est l'auteur de cette contribution. Product Manager chez Wiser Solutions.