La tarification dynamique et la discrimination par les prix sont deux concepts souvent utilisés de manière interchangeable. Pourtant, en entrant dans les détails, on s'aperçoit qu'ils ne pourraient pas être plus différents.
Les deux impliquent la modification du prix d'un produit ou d'un service en fonction des conditions du marché ou des caractéristiques du client, mais la façon dont ils sont exécutés révèle qu'il existe des différences importantes entre les deux.
Ces concepts peuvent être un peu déroutants au début, mais il n'est pas nécessaire d'être diplômé en économie pour les comprendre. Examinons les deux séparément avant de les comparer.
La discrimination par les prix, parfois appelée prix différenciés, est la pratique qui consiste à faire payer à des clients différents des prix différents pour des produits identiques. La différence de prix entre les consommateurs est basée sur ce que le vendeur pense pouvoir faire payer au client.
Il y a quelques nuances à apporter : la discrimination par les prix n'est pas une pratique binaire où l'on fait ou l'on ne fait pas. Une stratégie parfaite de discrimination par les prix consisterait simplement à faire payer à chaque client le maximum qu'il peut payer pour le produit. C'est très rare.
Le plus souvent, les vendeurs segmentent les clients en fonction de certains attributs qui indiquent dans quelle mesure ils sont sensibles ou insensibles au prix, et appliquent un prix différent à chaque groupe.
Il existe trois degrés de discrimination par les prix.
La discrimination par les prix au troisième degré est celle qui suscite souvent la controverse.
Si l'on découvre qu'une marque ou un détaillant modifie ses prix en fonction du segment de marché, on l'accuse généralement de discrimination par les prix. Lorsque les détaillants font payer plus cher les acheteurs en ligne qui habitent à plus d'une certaine distance d'un magasin, il s'agit d'une discrimination par les prix au troisième degré.
La tarification dynamique est une stratégie de tarification dans laquelle les prix sont ajustés à intervalles réguliers en fonction des données de l'offre et de la demande en temps réel. Elle est également connue sous le nom de tarification basée sur la demande ou sur le temps.
La tarification dynamique se distingue d'une stratégie de prix fixe, dans laquelle le détaillant fixe un prix unique pour un produit que chaque consommateur paie, quels que soient son identité et l'évolution du marché en général. "Les détaillants qui pratiquent des prix bas tous les jours entrent dans cette catégorie.
"La tarification dynamique est l'un des principaux problèmes auxquels sont confrontés aujourd'hui les détaillants traditionnels en magasin", explique Chris Walton, collaborateur de Forbes et d'OmniTalk. "S'ils ne changent pas leur façon de faire, leurs prix en magasin ne pourront pas suivre l'évolution du marché.
Voici quelques exemples de tarification dynamique :
Il n'est pas exagéré de dire que la capacité d'une marque ou d'un détaillant à mettre en œuvre une tarification dynamique est directement liée à son succès. En effet, les consommateurs d'aujourd'hui sont dynamiques. Ils peuvent effectuer des recherches et des achats rapidement, en rassemblant des informations telles que le prix, les caractéristiques du produit et les commentaires, et en les utilisant pour prendre des décisions. Si vous n'êtes pas en mesure de répondre au marché, le marché vous laissera tomber.
La tarification dynamique exige que les détaillants et les marques aient accès aux données de l'offre et de la demande en temps réel. C'est essentiel pour suivre le marché et, en particulier, vos concurrents. Ils doivent également être en mesure de collecter, d'analyser et d'agir sur les données des clients, qu'ils soient de première ou de tierce partie, afin de comprendre les segments de clientèle qui leur sont propres.
C'est sur ce dernier point que l'on peut commencer à voir quelques différences essentielles entre la discrimination par les prix et la tarification dynamique. La première se concentre exclusivement sur les qualités et les actions de clients individuels ou de groupes de clients, tandis que la seconde prend en compte les tendances du marché telles que l'offre et la demande.
Les conditions macroéconomiques sont des données importantes qui se reflètent dans une bonne stratégie de tarification dynamique. Par exemple, en raison du COVID-19 et de l'impact qu'il a eu sur l'économie, le comportement des consommateurs a changé. Une étude de McKinsey a montré que les consommateurs ont délaissé les dépenses discrétionnaires au profit des dépenses essentielles. Les gens se préoccupent actuellement de la valeur des produits qu'ils achètent.
Une stratégie de prix dynamique vous permet de déterminer la catégorie dans laquelle vos produits s'inscrivent et de fixer leur prix en fonction des réalités de l'économie.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]À moins que [les détaillants en magasin] ne changent leur façon de faire, leurs prix en magasin ne pourront pas suivre le rythme du marché[/perfectpullquote].
En matière de discrimination par les prix et de tarification dynamique, il ne s'agit pas de choisir entre l'un et l'autre. Vous pouvez utiliser les deux pour maximiser vos profits. Par exemple, si vous utilisez un logiciel de renseignement sur les prix pour découvrir que vos concurrents offrent des réductions sur les manteaux d'hiver pendant une saison creuse, vous pouvez automatiquement ajuster vos prix grâce à la tarification dynamique. Vous pouvez ajuster automatiquement vos prix grâce à la tarification dynamique.
À partir de là, vous pouvez établir une discrimination par les prix en fonction de l'inscription d'un client à votre liste d'adresses électroniques. Ces clients peuvent bénéficier d'une promotion qui les incite encore plus à acheter. La discrimination intervient parce que les non-membres n'obtiendront pas le même prix que les membres.
En résumé, lorsque nous parlons de "tarification dynamique" ou de "discrimination par les prix", nous sommes un peu dans l'erreur. Les deux ne s'excluent pas mutuellement et ne sont pas opposés l'un à l'autre. En fait, on pourrait dire que la discrimination par les prix est un type de tarification dynamique.
Elles peuvent être utilisées ensemble de manière stratégique pour obtenir des résultats commerciaux essentiels. Voici quelques-uns des avantages de la tarification dynamique et de la discrimination par les prix :
La tarification dynamique et la discrimination par les prix vous offrent des stratégies qui se chevauchent mais qui sont uniques pour augmenter la valeur de chaque vente. Bien entendu, d'autres considérations doivent être prises en compte, comme la nécessité d'éviter les violations des règles de la MAP. Une stratégie de tarification dynamique ou de discrimination par les prix qui conduit à une violation des conditions du marché est contre-productive ; il est donc essentiel de mettre en place des mesures de protection.
Appliquez ces stratégies là où elles sont appropriées pour vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux, à satisfaire vos clients et à battre vos concurrents.
Note de l'éditeur : ce billet a été initialement rédigé par Brian Smyth et publié en mai 2015. Il a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.