On parle de tarification dynamique lorsque les prix changent en fonction de variables qui ne sont pas liées au client. Ces variables comprennent l'heure, la température extérieure, l'offre disponible et les prix des concurrents. Dans la tarification dynamique, tout le monde voit le même prix, quel que soit le client. La tarification dynamique ne se préoccupe pas de savoir qui est votre client et s'il a de la valeur pour le détaillant .
La tarification personnalisée est tout le contraire. L'objectif de la tarification personnalisée est que le détaillant ait une idée de l'identité du client et qu'il l'incite en fonction de ses caractéristiques et de ses actions. Historiquement, il n'est pas inhabituel d'observer une évolution des prix au fil du temps et en fonction des clients. Avant l'invention de l'étiquette de prix en 1861, les prix devaient être négociés avec l'acheteur. Les détaillants qui suivent cette technique proposent des prix personnalisés en fonction de leur propre évaluation du comportement des clients et de l'influence qu'ils exercent sur le comportement des acheteurs en magasin. L'idée qui sous-tend la tarification personnalisée est que les clients très fidèles recevront de meilleures offres de prix que les clients inconnus qui n'ont pas d'antécédents avec la marque. Cette méthode de tarification propose des offres uniques aux consommateurs qui reviennent régulièrement. Ces offres sont proposées aux acheteurs dans des circonstances spécifiques et sont de préférence individuelles .
La raison pour laquelle la tarification dynamique et la tarification personnalisée sont souvent confondues est que les deux techniques detarification sont sophistiquées, accèdent à de grandes quantités de données en temps réel et utilisent les mêmes mathématiques. La seule différence réside dans la valeur d' entrée. Cependant, unprixdynamique est un prix universel que tout le monde peut voir. Un prix personnalisé n'est visible que parune seulepersonne à un moment donné. Il s'agit d'une offrespéciale faite par le détaillant à un client spécifique en fonction de ses habitudes d' achat . Pour résumer, latarification personnalisée est centrée sur le client, ce qui n'est pas le cas de latarification dynamique .
La tarification dynamique et la tarification personnalisée permettent toutes deux d'obtenir des résultats différents pour votre entreprise. Voici un guide des avantages, des inconvénients, des risques et des bénéfices que votre entreprise peut tirer de l'utilisation de l'une ou l'autre de ces tactiques.
Le pour : Vous pouvez choisir les facteurs qui déterminent vos prix. Le succès d'Amazon en matière de tarification dynamique montre clairement que cette technique de tarification est essentielle dans le cadre du commerce électronique, du commerce omnicanal et de la concurrence entre magasins de vente au détail, afin de stimuler la croissance des marges et les bénéfices. Tous vos clients paieront le même prix pour le même produit et vous pourrez augmenter ou baisser vos prix de manière compétitive en fonction du marché. Les compagnies aériennes ont été parmi les premières à adopter la tarification dynamique. Les compagnies United, Delta, American et Southwest utilisent toutes cette méthode de tarification pour déterminer des variables telles que le coût du voyage en fonction des saisons de pointe et le prix des sièges en fonction de la disponibilité. La tarification dynamique entre en jeu avec la tarification de pointe d'Uber, qui augmente les prix en fonction de la demande et de l'heure de la journée ou de la semaine. Chaque année, lors du Black Friday, Amazon modifie les prix de ses produits les plus compétitifs plusieurs fois au cours de la journée afin d'imiter les changements de prix des détaillants en magasin. Même Walmart tire parti de la tarification dynamique en affichant certains produits sur ses panneaux numériques en fonction de la température extérieure .
Inconvénients : certaines études semblent indiquer que la tarification dynamique est peut-être en voie de disparition. Dans un rapport de 2016, 28 % des personnes interrogées considéraient la tarification dynamique comme une opportunité. En 2017, cette statistique est tombée à 22 %. En outre, le marché de la vente au détail est un secteur très polyvalent et flexible. Il est quasiment impossible d'avoir un système de tarification dynamique "unique", dans lequel tout le monde se voit proposer le même prix pour le même produit. Le suivi des politiques de tarification dynamique peut également s'avérer difficile. Un autre problème lié à la tarification dynamique est celui de la "boîte noire". Il s'agit du cas où les membres de l'équipe de tarification d'une entreprise ne comprennent pas la logique qui sous-tend l'algorithme mathématique de la tarification dynamique, de sorte que l'équipe rejette le prix donné par le système parce qu'elle ne lui fait pas confiance. Votre entreprise devra surmonter cette barrière de confiance. L'un des moyens d'y parvenir est d'optimiser le système de tarification dynamique en pensant aux responsables de la tarification et des catégories, en leur permettant d'outrepasser les recommandations de tarification.
Ce que vous risquez : Parce que ce marché hyperconcurrentiel est en constante évolution, la tarification dynamique comporte des risques situationnels tels que le changement du prix d'un produit entre le moment où le client le met dans son panier et celui où il effectue la transaction, ou si vous vous mettez d'accord sur une harmonisation des prix, mais que vous découvrez que votre concurrent vient d'augmenter le prix avant que l'acheteur n'ait atteint la caisse. La gestion des prix fluctuants de votre magasin en ligne par rapport aux prix de vos produits statiques en rayon demande également un effort concentré .
Quelle sera votre récompense ? Selon une étude menée par Mckinsey, la tarification dynamique permet d'augmenter les ventes de 2 à 5 % et les marges de 5 à 10 %. Cette technique améliore la perception qu'ont les consommateurs de vos prix compétitifs, ce qui se traduit par une plus grande satisfaction de la clientèle.
Avantages : La tarification personnalisée est en hausse dans le secteur de la vente au détail. En 2016, 31 % des personnes interrogées considéraient cette méthode de tarification comme une bonne opportunité. En 2017, 33 % ont reconnu le pouvoir de la tarification personnalisée. Si une entreprise peut discrètement proposer une offre à un client dont la disposition à payer est plus faible, des ventes supplémentaires seront réalisées. Certains acheteurs paieront plus que d'autres, mais votre entreprise sera rentable. Vous serez également en mesure de personnaliser l'expérience d'achat des clients en utilisant des données individuelles, ce qui peut conduire à une plus grande satisfaction de la clientèle. Les sites web d'hôtels tels qu'Orbitz (dont la société mère est Expedia) et les concessionnaires automobiles tels que Tesla utilisent la tarification personnalisée à leur avantage lorsqu'ils effectuent des ventes avec un client. Même Uber s'est essayé à la tarification personnalisée en proposant une "tarification premium" pour prédire quels utilisateurs sont prêts à payer plus cher pour se rendre à un certain endroit .
Inconvénients : la tarification personnalisée pose des problèmes éthiques et juridiques. La frontière entre une tarification différenciée (basée sur les caractéristiques et les comportements des clients) et une tarification discriminatoire est ténue. Par exemple, une étude menée par ProPublica a révélé que la stratégie de la Princeton Review consistant à utiliser les codes postaux des clients pour décider des différentes fourchettes de prix avait pour conséquence que les Asiatiques étaient deux fois plus susceptibles de se voir appliquer des tarifs plus élevés. Vous devrez élaborer un raisonnement juridique/éthique sur la manière d'évaluer des prix différents pour des clients différents. Les consommateurs peuvent également ne pas apprécier l'idée que d'autres acheteurs bénéficient de meilleures offres que celles qui leur sont proposées. En outre, la personnalisation d'un prix pour une personne spécifique implique une recherche détaillée de données sur les clients qui peut s'avérer coûteuse et/ou prendre du temps.
Ce que vous risquez: Les réactions du consommateur. Les clients peuvent ne pas apprécier de penser que quelqu'un d'autre fait une meilleure affaire qu'eux. En outre, ils peuvent ne pas être à l'aise avec le fait que votre entreprise connaisse leurs habitudes d'achat personnelles. Si vous souhaitez personnaliser vos prix, vous devez faire preuve de lenteur et de réflexion lorsque vous présentez des prix personnalisés à vos clients. C'est l'élément le plus difficile mais aussi le plus crucial de la tarification personnalisée. Vous devez être en mesure d'expliquer et de communiquer efficacement la tarification personnalisée à vos clients .
Quelle sera votre récompense ? La tarification personnalisée prend de plus en plus d'importance dans le commerce de détail. Certains clients sont plus disposés à payer que d'autres. Vous pouvez tirer parti de ce concept en mettant en œuvre des techniques permettant de prédire et de facturer le montant exact qu'un client donné sera prêt à payer. Il en résulte une augmentation des bénéfices, une fidélisation de la clientèle et une personnalisation de l'expérience de chaque acheteur, ce qui se traduit par un taux d'approbation plus élevé de la part des clients.
Chaque entreprise est unique.De nombreux aspects doivent être pris en compte pour élaborer une stratégie de tarification adaptée à vos clients et à votre entreprise. La stratégie optimale pourrait inclure un mélange de tarificationdynamique et personnalisée. C'est à vous qu'il appartient de décider de la manière dont vous allez vous attaquer à ce secteur de la vente au détailqui évolue rapidement, grâce à des techniques de tarification stratégiques.