Devriez-vous expédier vos produits directement aux magasins de détail et contourner l'intermédiaire, ou est-il préférable de laisser vos partenaires de vente au détail se charger de la distribution aux différents magasins ?
C'est une question à laquelle toutes les marques et tous les fabricants sont confrontés à un moment ou à un autre. Ils doivent choisir entre la livraison directe aux magasins et la distribution centralisée par l'intermédiaire des chaînes d'approvisionnement des détaillants. Cette décision peut avoir un impact considérable sur les coûts et l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement. Il est essentiel de comprendre les enjeux au moment de prendre une décision.
Voyons ce qu'est la livraison directe aux magasins, comment elle se compare à un modèle d'entreposage et comment vous pouvez décider de ce qui vous convient le mieux.
La livraison directe au magasin, ou DSD, est une méthode de distribution au détail dans laquelle les fabricants expédient les marchandises directement à un détaillant par l'intermédiaire d'un distributeur.
Dans le modèle DSD, les produits ne passent pas par le centre de distribution du détaillant. Au lieu de cela, le distributeur vérifie l'inventaire, stocke les marchandises, approvisionne les rayons, met en place des présentoirs en magasin, affiche les prix et effectue d'autres tâches essentielles. Dans ce modèle, le détaillant lui-même n'a à se préoccuper d'aucune de ces tâches.
Le DSD est surtout présent dans les secteurs verticaux de la vente au détail qui vendent des produits à rotation rapide et à fort volume, dont la demande des consommateurs est élevée et constante. La rapidité de mise sur le marché est un avantage car elle permet de mettre plus facilement les marchandises entre les mains des consommateurs, évitant ainsi les effets négatifs des ruptures de stock.
Le secteur de l'épicerie, en particulier, s'appuie sur le DSD parce qu'il traite beaucoup de produits périssables. L'acheminement des produits périssables directement sur les étagères des magasins, sans passer par l'entrepôt, est crucial pour ces chaînes d'approvisionnement, car il est beaucoup plus rapide et plus efficace. D'autres secteurs verticaux, tels que les biens de consommation, peuvent également bénéficier du modèle de livraison directe en magasin.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La livraison directe aux magasins, ou DSD, est une méthode de distribution au détail dans laquelle les fabricants expédient les marchandises directement à un détaillant par l'intermédiaire d'un distributeur[/perfectpullquote].
La livraison directe en magasin est souvent comparée à une approche de distribution centralisée. Dans ce modèle, un fabricant ou une marque expédie ses produits au centre de distribution ou à l'entrepôt d'un détaillant, et ce dernier est chargé d'acheminer les marchandises jusqu'à ses magasins.
L'un des principaux avantages du modèle de livraison centralisée est que les petites marques qui n'ont pas les moyens d'assumer les frais généraux liés à la gestion d'une flotte de livraison directe peuvent toujours mettre leurs produits sur le marché. Le DSD rend votre chaîne d'approvisionnement beaucoup plus complexe parce qu'il a un impact sur tout, des prévisions à la gestion des stocks, en passant par la tarification et le merchandising en magasin.
Le modèle d'entreposage peut également réduire les coûts, car le détaillant se charge du dernier kilomètre de distribution. Pour les grands distributeurs, les économies d'échelle entrent également en jeu lorsque les volumes sont importants. Au lieu de procéder à des expéditions directes pour chaque magasin d'une zone géographique étendue, il est souvent plus judicieux de travailler avec un distributeur centralisé.
Le modèle de l'entrepôt présente certains inconvénients, notamment
Manipulation accrue des produits - Sivous expédiez vos produits à un entrepôt et que le détaillant les expédie ensuite à ses magasins, vous multipliez les risques de perte ou d'endommagement des produits pendant le transport. Les produits fragiles sont ici désavantagés.
Des coûts potentiellement plus élevés pour le client - Plusil y a d'acteurs impliqués dans une chaîne d'approvisionnement, plus le produit final est cher pour le client. Si vous appartenez à une catégorie à faible coût et à fort volume, cette augmentation de prix pourrait vous faire perdre des clients.
Un délai de mise sur le marché potentiellement plus lent - Dansle modèle d'entreposage, vous comptez sur le détaillant pour maintenir vos produits en rayon et les présenter correctement. Des interruptions ou des erreurs de la part des gérants de magasin peuvent entraîner un manque de disponibilité pour vos clients.
Le choix d'un modèle de livraison directe au magasin ou d'un modèle de distribution centralisée ne doit pas nécessairement être une décision binaire. De nombreuses marques utilisent les deux pour différents types de produits. Si vous essayez de déterminer quel modèle est le plus approprié pour votre logistique, voici quelques questions clés que vous devriez poser.
Pour certains produits, le DSD peut être le seul modèle viable en raison des réglementations relatives à la fraîcheur. Pour des produits comme le lait, le pain, la bière et d'autres produits à écoulement rapide, le DSD est essentiel. Ces produits ne peuvent pas rester dans un entrepôt pendant des jours ou des semaines avant qu'un gérant de magasin ne les commande.
Dans les exemples cités ici, certains États ont des obligations réglementaires pour ces catégories. Le non-respect de ces réglementations peut entraîner des amendes et d'autres problèmes juridiques.
Cela ne s'applique que dans des cas assez spécifiques, et les détaillants qui ne sont pas des épiciers n'ont généralement pas à s'en préoccuper. Cela dit, il est important de comprendre les réglementations qui s'appliquent à vos produits dans les magasins de vos détaillants.
Pour les produits saisonniers, la demande atteint souvent des sommets pendant une période donnée. Dans ce cas, la rapidité est essentielle. Vous devez être en mesure de mettre vos produits en rayon rapidement pour que vos clients puissent vous trouver. Le modèle DSD est le plus efficace dans ce cas.
Par ailleurs, l'expérience en magasin est importante. En contrôlant le merchandising, la tarification et la mise en rayon en magasin, vous pouvez vous préparer au succès en présentant vos produits de la meilleure façon possible en cas de pic de la demande.
Certains types de produits se prêtent à des méthodes de distribution différentes. Certains produits peuvent nécessiter un service de distribution directe. Dans le cas de la crème glacée, des œufs frais et des produits laitiers, par exemple, les entrepôts des détaillants ne disposent pas toujours des installations nécessaires pour stocker les produits frais ou congelés pendant un certain temps, de sorte qu'ils doivent être livrés directement au magasin afin de réduire la détérioration.
D'autres produits sont fragiles, comme le pain et les chips. Ils sont si facilement écrasés - et donc généralement invendables - qu'il est logique de réduire le nombre de personnes et de machines qui les manipulent.
Vous devez déterminer ce qui convient le mieux à vos produits particuliers lorsque vous comparez la distribution directe et la distribution centralisée. Voici quelques caractéristiques de produits spécifiques à prendre en compte lors de la prise de décision :
Produits nécessitant une grande connaissance du fournisseur. - Avec la distribution directe, vous avez plus de contrôle sur le prix et la présentation de vos produits. Les détaillants peuvent ne pas avoir de connaissances spécifiques sur vos produits, en particulier dans le cas des produits spécialisés, et il vaut donc la peine d'investir dans un programme de distribution directe qui ne laisse pas votre message à un non-expert.
Produits nécessitant une manutention particulière. - Les produits de forme irrégulière, fragiles ou à température contrôlée peuvent ne pas convenir à un détaillant qui n'a pas les moyens de les transporter et de les stocker. Si vos produits n'ont pas ces exigences, une approche d'entreposage peut convenir, mais si c'est le cas, vous aurez besoin d'une plus grande supervision de la logistique pour éviter les pertes.
Produits à courte durée de conservation. - Si votre produit ne peut rester en rayon que pendant une courte période, que ce soit en raison d'un risque de détérioration ou d'une demande saisonnière de courte durée, vous devez être en mesure de contourner le circuit traditionnel de distribution au détail et de mettre vos articles directement en rayon.
La distribution directe peut entraîner des coûts de main-d'œuvre importants pour une marque. Distribuer des marchandises directement aux détaillants signifie que vous devez employer un grand nombre de chauffeurs, de merchandisers et d'employés du centre de distribution.
Selon un rapport de Retail Wire, certaines grandes marques de produits de grande consommation abandonnent le modèle DSD au profit d'une distribution centralisée.
Nestlé est l'une des grandes marques américaines qui abandonne son programme DSD et expédie tous ses produits aux centres de distribution des détaillants. Ces derniers seront chargés d'acheminer les produits Nestlé jusqu'à leurs magasins.
La raison principale de cette décision est d'éviter les coûts en double dans la structure de distribution. Steve Presley, PDG de Nestlé USA, a déclaré que le modèle DSD était trop coûteux car la marque supportait les coûts de son propre programme DSD, alors que les détaillants et d'autres fournisseurs effectuaient également des livraisons dans les magasins. Le processus comportait trop de redondances.
Des marques comme Kellogg et Hostess ont pris des décisions similaires, selon le rapport de Retail Wire.
De la même manière, vous devriez examiner vos coûts DSD et voir si votre marque est confrontée à des coûts redondants similaires. Si la fraîcheur n'est pas un facteur important, il peut être plus rentable d'opter pour un modèle d'entreposage à grande échelle.
La grande question à se poser lorsque l'on examine cette question de chaîne d'approvisionnement est la suivante : Sommes-nous en train de réaliser des gains d'efficacité et de gagner de l'argent, à la fois pour nous-mêmes et pour les détaillants ?
Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse lorsqu'il s'agit de choisir entre la livraison directe au magasin et l'entreposage/la distribution centrale. Il s'agit de comprendre vos produits, vos objectifs et ce dont vos partenaires détaillants sont capables, puis de prendre la décision qui convient le mieux à votre marque.