Michael Kors est une marque mondiale de luxe qui conçoit, commercialise et distribue des vêtements et des accessoires pour deux collections principales : la collection de luxe Michael Kors et la collection de luxe accessible MICHAEL Michael Kors. L'évolution récente du paysage concurrentiel de l'entreprise a eu un impact durable sur le secteur de la vente au détail et, à son tour, affectera profondément les détaillants de mode de luxe.
De nombreuses évolutions ont obligé les entreprises de mode de luxe à repenser leurs stratégies de mise sur le marché. Il s'agit notamment de l'affaiblissement de la fréquentation des centres commerciaux en Amérique du Nord, de la préférence croissante pour les achats en ligne, de l'augmentation de la demande de sacs à main plus petits et de l'évolution de la dynamique du secteur de la distribution en gros. Dans ce contexte, Michael Kors a mis en œuvre un certain nombre d'initiatives stratégiques pour contrer ces changements structurels. Plus précisément, l'entreprise a réorganisé sa stratégie de distribution en gros, concentré ses activités promotionnelles, renforcé sa présence numérique et lancé une nouvelle ligne de vêtements pour hommes, le tout en réponse à ce nouvel environnement de vente au détail.
Michael Kors a fait un effort concerté pour mieux gérer ses stocks en gros en Amérique du Nord dans un contexte d'affaiblissement des canaux de vente en gros. John Idol, PDG de Michael Kors, a commenté la nature changeante de la stratégie de l'entreprise en matière de grands magasins : "L'activité des grands magasins en Amérique du Nord est confrontée aux mêmes difficultés que celles que nous avons observées en termes de fréquentation des centres commerciaux. Cela nous amène à adopter une approche plus prudente quant à la quantité de stocks que nous avons dans les magasins".
La diminution de la part de linéaire chez les principaux partenaires grossistes de Michael Kors, notamment Macy's et Bloomingdale's, reflète ce changement de stratégie, comme le montre le tableau ci-dessous pour les cinq derniers mois.
Michael Kors a poursuivi une stratégie promotionnelle agressive au quatrième trimestre 2015 pour contrer le temps chaud hors saison et l'évolution des préférences des consommateurs. Le premier trimestre 2016 a marqué un nouveau départ pour l'entreprise, qui a abandonné les tactiques promotionnelles agressives pour se concentrer sur le réapprovisionnement de nouveaux assortiments de marchandises pour la saison printanière.
En outre, la nouvelle stratégie de distribution en gros déjà mentionnée aura un impact significatif sur les activités promotionnelles de l'entreprise à l'avenir. Plus précisément, la diminution des stocks des grossistes se traduira par une réduction des activités promotionnelles. En outre, en se concentrant plus clairement sur le commerce électronique et ses propres magasins, Michael Kors devrait être en mesure de cristalliser son message promotionnel. Il ne proposera plus de promotions à différents niveaux de la chaîne de valeur, ce qui était souvent une source d'irritation pour les acheteurs.
L'empreinte en ligne croissante de l'entreprise représente une opportunité importante de tirer parti de l'évolution générationnelle vers les achats en ligne. Grâce à sa forte présence en ligne, l'entreprise peut offrir un assortiment de produits beaucoup plus large que celui actuellement disponible dans ses propres magasins ou par l'intermédiaire de ses partenaires grossistes. En effet, comme le montre le graphique ci-dessous, la boutique en ligne de Michael Kors éclipse la majorité de ses partenaires grossistes en termes d'étendue de l'assortiment proposé. L'essor du commerce électronique s'accompagne d'une nouvelle série de données qui peuvent fournir des informations précieuses sur l'assortiment de produits approprié pour les magasins physiques.
Par exemple, selon sa dernière conférence téléphonique sur les résultats, l'entreprise a remarqué une augmentation significative des chaussures via son canal en ligne. En conséquence, elle prévoit d'élargir son assortiment de chaussures dans ses magasins physiques. Ce type d'information est bénéfique pour l'entreprise à deux égards. Tout d'abord, il permet de proposer un assortiment de produits plus judicieux en fonction des préférences des consommateurs qui sont communiquées directement par le biais de ce canal. D'autre part, il permet à l'entreprise de stimuler le trafic et d'améliorer les taux de conversion dans ses magasins physiques.
L'émergence des lignes masculines de Michael Kors marque une évolution importante pour l'entreprise, qui cherche à conquérir des marchés adjacents susceptibles de stimuler de manière significative la croissance de son chiffre d'affaires. Selon John Idol, l'activité masculine représente une opportunité d'un milliard de dollars pour l'entreprise. Avec des projets de déploiement de 75 shop-in-shops en Amérique du Nord cette année, en collaboration avec leurs partenaires grossistes, les vêtements pour hommes sont en passe de devenir un moteur de croissance important pour l'entreprise à l'avenir. La réussite du lancement de l'activité masculine est déjà évidente, avec un assortiment de premier plan chez plusieurs partenaires grossistes importants, notamment Bloomingdale's, Macy's et Nordstrom, comme le montre le tableau ci-dessous.
Rédacteur collaborateur : Michael Gilson