Note de l'éditeur : Ce blog a été publié à l'origine par Snooper App. Snooper App a été racheté par Wiser Solutions en 2022 et ce blog a été revu et adapté pour un public mondial. Une version de ce blog est également publiée dans Inside FMCG.
Arnott's et Mondelez ont récemment lancé de nouveaux produits de biscuiterie en même temps, mais de manière différente. Mais qui a gagné en magasin et quel a été l'impact de la fermeture de Victoria ?
Profitant peut-être du fait que les consommateurs sont de plus en plus enclins à grignoter pendant les périodes de COVID, Arnott's et Mondelez ont lancé simultanément de nouvelles références de biscuits. Toutefois, les produits et l'exécution ont été différents. Selon nous, il n'a pas été facile de déterminer qui était le plus performant aux yeux des consommateurs, les marques étant chacune fortes dans des domaines différents de l'exécution en magasin.
Au début du mois d'août, Arnott's a lancé le Tiramisu à la crème sablée et la Forêt Noire Monte Carlo dans le cadre de sa nouvelle gamme de desserts. Mondelez, quant à lui, a lancé deux références d'Oreos : Caramel salé et Double Stuff.
Notre communauté d'acheteurs Snooper a visité 150 magasins Woolworths, Coles et IGA entre le 26 août et le 1er septembre (deux semaines après le lancement des nouveaux produits). Cinquante pour cent des magasins visités se trouvaient dans l'État de Victoria, afin de déterminer l'impact de la fermeture des magasins. Les visites ont été effectuées au cours d'une semaine de promotion.
Dans le cadre de notre enquête sur les nouveaux produits, la communauté des acheteurs a évalué une série de paramètres en magasin pour les deux marques, notamment la gamme, le matériel de point de vente, les façades et le blocage de la marque, les prix et les promotions et, surtout, la facilité à trouver les nouvelles UGS.
En ce qui concerne l'assortiment, la première différence observée dans les stratégies des fabricants est que Mondelez a accordé l'exclusivité à Woolworths pour l'UGS "caramel salé".
Si l'on compare la rapidité de mise sur le marché, Mondelez a été distribué dans plus de magasins qu'Arnott's au cours des premières semaines qui ont suivi le lancement.
Alors que la distribution des deux marques était comparable chez Woolworths avec plus de 95 % des magasins de l'échantillon pour les quatre innovations, chez Coles, Monte Carlo Black Forest était l'UGS la moins disponible avec 67 % de distribution dans l'échantillon de magasins contre 87 % pour Oreo Double Stuff ; et Arnott's Shortbread Tiramisu était l'UGS la moins distribuée chez IGA dans 34 % des magasins contre 57 % pour Oreo Double Stuff, ce qui montre que Mondelez a mis davantage l'accent sur les indépendants qu'Arnott's.
Comme nous avons remarqué que seuls 17 % des magasins IGA visités proposaient les trois nouvelles UGS, nous recommandons d'identifier les indépendants innovants avant le lancement d'un produit afin de mettre en œuvre la meilleure stratégie d'implantation.
Les deux acteurs ont investi dans du matériel de point de vente chez Coles et Woolworths pour soutenir leurs lancements. L'exécution a été similaire pour les deux acteurs et des ailettes de rayon ont été trouvées dans 55 % des magasins visités.
Il existe cependant quelques différences, Arnott's utilisant un seul point de vente pour les deux NPD, tandis que Mondelez mettait en avant son NPD Caramel salé uniquement chez Woolworths.
Nous avons observé que l'exécution des points de vente a été quelque peu perturbée par le lockdown dans l'État de Victoria, puisque nous avons identifié 48 % de présence sur les points de vente dans l'État de Victoria contre 66 % dans les autres États (présence moyenne sur les points de vente des deux marques dans toutes les enseignes), probablement parce que le personnel des détaillants s'est concentré sur des tâches essentielles telles que le réapprovisionnement et le respect des mesures de sécurité.
Si les prix en rayon sont alignés chez Coles et WW, l'écart de prix en rayon est important dans le réseau indépendant, avec une différence de 15 % entre le prix minimum et maximum pour les prix déclarés des NPD d'Arnott's (le prix moyen étant d'environ 3,2 $) et jusqu'à 35 % de différence entre le prix minimum et maximum pour les prix déclarés des Oreo Double Stuff de Mondelez (le prix moyen étant d'environ 2,3 $) ! Le prix d'Arnott's est plus élevé que celui d'Oreo, ce qui reflète le positionnement haut de gamme de leur gamme de desserts.
En ce qui concerne les prix promotionnels, ils sont également alignés chez Coles et WW. Les mécanismes de promotion sont les suivants : Arnott's offre 30 % de réduction chez Coles et Woolies, tandis que Modelez offre 25 % de réduction sur le caramel salé chez Woolies et "2 pour 3" sur le Double Stuff chez Coles.
La différence est significative au niveau des indépendants : si le réseau indépendant a tendance à ne pas faire de promotion sur les deux UGS d'Arnott's, il promeut le prix de l'Oreo Double Stuff (mais ce prix promu reste tout de même 5 pour cent plus cher que celui de Coles et WW).
Mondelez gagne chez Woolworths lorsqu'on évalue le nombre de faces, chaque UGS Oreo étant double face dans 50 % des magasins visités où les nouvelles UGS Arnott's étaient simples face. En revanche, chez Coles et IGA, les deux fabricants ont introduit leurs nouveaux produits avec une seule face.
Une différence notable a été observée au niveau du conditionnement prêt à l'emploi, les nouveaux produits Oreo étant systématiquement vendus au prix de vente conseillé, tandis que les produits Monte Carlo Black Forest d'Arnott's étaient vendus au prix de vente conseillé dans 78 % des magasins et les produits Shortbread Cream Tiramisu dans 67 % d'entre eux seulement.
Les deux fabricants ont lancé leur innovation dans leur bloc de marques.
Le gagnant de la position en rayon chez Woolworths, en utilisant le rayon 2 (en commençant par le haut) - le rayon "le niveau des yeux est le niveau d'achat" comme objectif - va à Arnott's chez Woolworths, avec près de 80 pour cent des magasins présentant les produits inspirés du dessert à la hauteur des yeux, contre 60 pour cent pour les nouveaux produits Oreo. Chez Coles, la position gagnante est partagée entre Arnott's et Oreo en raison de la différence de stratégie en matière de planogrammes.
Alors que Woolworths a tendance à regrouper les cinq références de desserts, Coles place le Tiramisu à la crème sablée d'Arnott's à côté d'autres références de desserts, tandis que la Forêt Noire de Monte Carlo est placée à côté d'autres références de Monte Carlo.
La séparation des deux nouvelles références Arnott's dans une majorité de Coles a eu un impact direct sur la facilité à trouver les produits. Il semble que le blocage dans l'État de Victoria ait pu avoir un effet sur l'exécution du planogramme. Les nouveaux produits Arnott's étaient bloqués dans 60 % des magasins Woolworths de l'État de Victoria, contre 88 % dans les autres États.
La facilité à trouver est le résultat d'une combinaison de la gamme, de la position en rayon, des adjacences et du soutien des points de vente et pourrait être considérée comme le prix le plus élevé. Comme Oreo a été mieux noté en termes de facilité à trouver, il semble que la stratégie du double facing et de la distribution en rayon ait porté ses fruits.
Bien que l'aileron d'allée n'ait pas semblé suffisant pour aider Arnott's à remporter la course, dans les magasins où Arnott's disposait de matériel de merchandising, la facilité à trouver a augmenté de manière significative : Arnott's était 1,7 fois plus facile à trouver dans les magasins Woolworths dotés d'un aileron.
Autre constatation importante pour Arnott's : le planogramme a eu un impact sur la facilité à trouver sa gamme inspirée des desserts. La stratégie de Woolworths consistant à bloquer la gamme a permis à 52 % des acheteurs d'attribuer une note élevée ou très élevée à la facilité de trouver les UGS, contre seulement 41 % pour Coles.