Ce n'est un secret pour personne que le commerce de détail a été confronté à d'énormes défis au cours des dernières années. Qu'il s'agisse de l'évolution des habitudes des clients, de l'essor de la vente directe au consommateur ou de la directive COVID-19, qui a bouleversé toutes les attentes raisonnables du secteur de la vente au détail pour 2020, les marques et les détaillants qui réussissent doivent faire preuve de créativité pour rester à la pointe du progrès.
Trouver de nouveaux leviers de croissance peut s'avérer difficile dans le climat actuel, mais l'un d'entre eux ne peut être négligé : les partenariats.
Même avant la conférence COVID-19, les entreprises de vente au détail envisageaient les partenariats comme un moyen de gérer certains des changements qui se produisaient dans leur secteur. McKinsey a montré que les fabricants de produits de grande consommation et les détaillants qui approfondissaient leurs partenariats avaient tendance à mieux s'en sortir que ceux qui essayaient d'imposer leur volonté à leurs partenaires.
Les recherches de Forrester ont confirmé ces résultats, en indiquant qu'il existe une corrélation directe entre la maturité du programme de partenariat d'une entreprise et sa croissance.
Alors que la plupart des fabricants et détaillants de produits de grande consommation ont vu la croissance de leur chiffre d'affaires ralentir considérablement au cours de la dernière décennie, ceux qui ont encouragé la collaboration et les partenariats étroits ont brisé la tendance à la faible croissance des ventes et à l'amincissement des marges. Il s'agit de trouver des scénarios gagnant-gagnant et de les mettre en œuvre avec le bon partenaire.
Ces détaillants élaborent ensemble des stratégies à long terme, utilisent l'analyse pour s'aider mutuellement à mieux comprendre le client, recourent à des méthodologies agiles pour mettre en œuvre de nouvelles initiatives et collaborent tout au long de la chaîne de valeur.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Il s'agit de trouver des scénarios gagnant-gagnant et de les poursuivre avec le bon partenaire.[/perfectpullquote]
C'est une chose de dire que la collaboration est importante, et c'en est une autre de s'y adonner réellement. Examinons quelques partenariats de vente au détail qui montrent ce qu'il est possible de faire lorsque les deux parties travaillent bien ensemble.
En 2017, Target a annoncé qu'elle s'associait à Google dans le cadre d'une initiative qui permettrait aux consommateurs de faire leurs achats chez le détaillant via Google Express. Les personnes qui possédaient un système Google Home seraient en mesure d'intégrer ce système à la carte de paiement de Target, REDcard. Ils pourraient faire des achats, obtenir de l'aide et bien d'autres choses encore par le biais de la recherche vocale.
Cette initiative était judicieuse pour Target, car elle lui permettait d'exploiter les innovations de Google en matière de traitement du langage naturel et de recherche vocale, des technologies qui font de plus en plus partie de la vie des consommateurs.
Plutôt que de rivaliser là où elle n'est pas forte, Target pourrait mieux servir ses clients en leur permettant de faire leurs achats de la manière qui leur convient le mieux. Google a bénéficié d'informations plus approfondies sur les habitudes des consommateurs, ce qui a facilité la personnalisation de l'expérience Google Home.
La musique fait partie intégrante de l'expérience Starbucks. Chaque établissement diffuse de la musique qui évoque la scène locale et crée l'atmosphère qui fait la réputation de la chaîne.
C'est pourquoi Starbucks s'est associé à Spotify en 2015. Ce partenariat a permis aux utilisateurs de Spotify d'intégrer l'application mobile au programme de fidélité My Rewards de Starbucks. Les clients pouvaient utiliser les applications intégrées pour voir quelle musique était diffusée à l'endroit où ils se trouvaient et l'ajouter à leur liste de lecture Spotify.
L'objectif principal de Starbucks était d'inciter les amateurs de musique à télécharger l'application My Rewards et à adhérer à son programme de fidélité, tout en donnant aux membres actuels du programme une raison d'être plus actifs dans l'utilisation de l'application. Spotify, pour sa part, a été en mesure de susciter des inscriptions à ses services payants puisque les membres de Starbucks qui s'inscrivaient à un compte payant recevaient des points de fidélité supplémentaires.
Vous ne pouvez pas choisir une couleur de peinture si elle n'est pas assortie à votre mobilier et à votre décoration. Pour aider ses clients à mieux coordonner les couleurs de leur intérieur, Pottery Barn et ses marques sœurs se sont associées à Sherwin-Williams pour créer des palettes de peinture assorties à l'ameublement des détaillants.
Ensemble, Sherwin-Williams et Williams-Sonoma (la société mère de Pottery Barn) ont créé des palettes saisonnières de couleurs de peinture Sherwin-Williams assorties aux collections Pottery Barn, Pottery Barn Kids, PBteen et West Elm.
Ce partenariat a permis aux acheteurs de s'inspirer des palettes de couleurs et même de choisir des pièces complètes en fonction des looks saisonniers créés par les deux marques. Le coup de pouce de Sherwin-Williams a permis à Pottery Barn et à ses magasins associés d'offrir des conseils en matière de couleurs de peinture par l'intermédiaire de leurs services de design, ce qui a permis au détaillant de trouver de nouveaux moyens de se rapprocher de ses clients.
Kohl's et Amazon semblent être des ennemis naturels, mais le partenariat qu'ils ont forgé en 2019 s'est avéré mutuellement bénéfique.
L'arrangement était assez simple. Kohl's accepterait les retours d'Amazon dans son magasin, s'occupant de l'emballage, de l'étiquetage et de l'expédition pour le géant du commerce électronique. En échange, Kohl's serait en mesure d'attirer dans ses magasins un public plus jeune, qui s'intéresse d'abord au commerce en ligne.
Comme le rapporte Business of Fashion, Kohl's a dépassé ses prévisions de bénéfices pour les fêtes de fin d'année grâce à sa capacité à attirer de nouveaux clients par le biais du partenariat avec Amazon.
Eat Smart est un acteur de plus en plus important dans ce domaine, et son récent partenariat avec la chaîne de magasins d'alimentation Kroger constitue une avancée majeure pour la marque.
Eat Smart a lancé deux nouveaux kits de salade sur le thème des "saveurs du monde". Ils contiennent des ingrédients qui permettent aux consommateurs de préparer des salades aux saveurs de différents pays du monde.
Les kits de salade en sachet sont une catégorie en pleine croissance et le partenariat permet à Kroger de faire des percées dans ce domaine. Eat Smart, quant à lui, bénéficie de la publicité et de la distribution d'une grande chaîne de magasins d'alimentation, ce qui est indispensable pour une marque innovante dans une catégorie relativement nouvelle.
Ces exemples couvrent plusieurs secteurs et catégories de produits, et les marques et les détaillants peuvent tirer quelques leçons de ces partenariats. En voici quelques-uns parmi les plus importants.
Vous ne pouvez pas lancer un programme de partenariat si vous ne savez pas quels paramètres vous souhaitez influencer. Avant de vous lancer dans un partenariat avec qui que ce soit, déterminez les objectifs que vous souhaitez atteindre.
Il peut s'agir de la croissance de votre liste d'adresses électroniques, de votre portée sociale, de l'acquisition de nouveaux clients, de l'augmentation de la taille des paniers, de l'augmentation des ventes, etc. L'un des points communs de tous nos exemples est que chaque partenariat a été mutuellement bénéfique dans la poursuite d'objectifs différents.
Par exemple, Amazon savait que Kohl's serait un excellent partenaire parce qu'il faciliterait la gestion des retours, tandis que Kohl's savait que la portée d'Amazon et sa base de clients l'aideraient à réaliser de meilleures ventes pendant les fêtes de fin d'année.
Le partenariat entre Spotify et Starbucks semble évident maintenant qu'il a été réalisé, mais à l'époque, il s'agissait de deux géants dans des domaines totalement différents qui combinaient leurs forces d'une manière inédite.
Le partenariat entre Google et Target s'inscrit dans la même logique. Ils ne sont pas en concurrence pour les mêmes clients, mais ils s'apportent mutuellement beaucoup de valeur. En tant que plus grand moteur de recherche au monde, Google a une portée énorme et joue un rôle essentiel dans les habitudes d'achat des consommateurs. La capacité de Target à mieux s'aligner sur la façon dont les acheteurs avertis veulent faire leurs achats, comme c'est le cas avec la recherche vocale de Google, est quelque chose qui nécessiterait trop de ressources pour être développé seul. De même, Target dispose de données sur les consommateurs que Google peut utiliser pour mieux cibler ses publicités.
Les chaînes de valeur des deux entreprises sont renforcées par ce partenariat. Vous pouvez rechercher des opportunités similaires. Il ne s'agit pas uniquement de marketing et de vente directe de produits. Les partenariats peuvent apporter des améliorations opérationnelles et contribuer à améliorer l'expérience des clients. Ils contribuent indirectement à la rentabilité de l'entreprise, mais ils la favorisent tout de même.
L'expression "contiguë mais non concurrentielle" est excellente, mais les occasions de faire équipe avec des concurrents naturels ne manquent pas non plus.
Kohl's et Amazon l'ont prouvé avec leur partenariat. On entend toujours dire qu'Amazon et le commerce électronique sont en train de détruire le commerce de détail traditionnel, mais ce partenariat a permis à Kohl's d'accentuer les avantages naturels que lui procuraient ses magasins physiques. Pour Amazon, le partenariat a permis de surmonter un obstacle logistique lors du traitement des retours.
N'écartez pas d'emblée vos concurrents. S'ils peuvent faire quelque chose que vous ne pouvez pas faire, et vice versa, trouvez un moyen d'en faire profiter les deux parties et partagez les bénéfices.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Les partenariats peuvent apporter des améliorations opérationnelles et contribuer à améliorer l'expérience client[/perfectpullquote].
Le partenariat entre Kroger et Eat Smart montre l'intérêt de travailler ensemble pour pénétrer les catégories émergentes.
La catégorie des salades en sachet est en pleine croissance, mais les entreprises doivent encore sensibiliser les consommateurs. En travaillant avec une chaîne comme Kroger, Eat Smart peut présenter ses offres innovantes à un marché plus large qu'il ne pourrait le faire seul. Kroger est gagnant parce qu'il peut être un précurseur sur un marché potentiellement énorme, cimenter des partenariats de marque et gagner l'attention des consommateurs tournés vers l'avenir.
Si vous êtes une marque qui tente de créer ou de pénétrer une catégorie émergente, ne faites pas cavalier seul. Tirez parti de la crédibilité et de la portée des détaillants établis. Si vous êtes un détaillant désireux de trouver de nouvelles opportunités de croissance, déterminez comment vous pouvez aider les marques innovantes à se lancer sur le marché.
Certains partenariats sont des événements ponctuels, mais comme nous l'avons vu chez McKinsey et Forrester, les meilleurs partenariats s'inscrivent dans une perspective à long terme.
Élaborez une feuille de route décrivant les responsabilités partagées, les accords de partage de données, les cycles de planification, le marketing et la mesure du retour sur investissement. Avec chaque partenaire, trouvez des moyens de collaborer tout au long de la chaîne de valeur et d'apporter quelque chose à la table que l'autre ne peut pas apporter.
Le commerce de détail est un espace extrêmement compétitif et, pendant longtemps, il a été défini par une concurrence féroce. Dans une certaine mesure, cela n'a pas changé, mais ce qui est clair aujourd'hui, c'est qu'il n'est pas toujours préférable de faire cavalier seul. Le succès des partenariats que nous avons étudiés, et d'autres encore, prouve que parfois, même les concurrents les plus acharnés sont meilleurs ensemble.