Es intuitivo pensar que las luces parpadeantes de las ofertas del sótano aumentarán las ventas, pero ¿qué hay de -me atrevería a decir- subir el precio? ¿Cuál es el lugar para las primas en un mundo de comprobación de precios, igualación de anuncios y compras inteligentes? Empleando unas pocas técnicas de fijación de precios, los comerciantes de comercio electrónico pueden ver cómo se mueve cualquier inventario.
Los precios bajos, por sí solos, transmiten una pequeña gama de atributos sobre el comerciante: cadena de valor eficiente, abastecimiento de primera línea y amplia oferta. Los consumidores siempre apreciarán las ofertas, pero los minoristas no deben tener miedo de extraer una prima si está justificado. Tomemos el ejemplo de Zappos. Ofrecen una amplia gama de zapatos y ropa, pero rara vez al precio más bajo disponible. En cambio, Zappos cobra más por su servicio al cliente y su comodidad, líderes en el sector. Si los minoristas pueden comunicar esta diferenciación, los clientes pagarán gustosamente por el valor de la marca. La exclusividad y las ventajas que deberían acompañar al mantenimiento de precios más altos son una inversión a largo plazo para el valor de su marca.
Al incluir descuentos en los programas de fidelización de clientes, los minoristas pueden convencer a sus favoritos de que seguirán obteniendo grandes ofertas en productos de gama alta. Desembolsar 40 dólares por una taza hecha a mano tiene más sentido si el cliente sabe que obtendrá un descuento en su jersey canino de algodón egipcio la próxima vez que compre. Es de esperar que tenga suficiente información sobre los clientes fieles para saber qué productos ofrecer, y la aplicación de una estrategia de precios sólida puede determinar la deducción óptima para cada bien con descuento. Como tienda en el competitivo panorama del comercio electrónico, los clientes fieles pueden ser su savia vital al proporcionar un tráfico web constante y reseñas positivas de boca en boca.
Cuando introduzca un nuevo producto en su cartera, tenga en cuenta su precio en relación con el sustituto más cercano que ofrezca. Si rebaja el precio de su propio producto, puede estar canibalizando las ventas. Sin embargo, al introducir un producto premium, es más probable que los clientes que no den el salto compren el original, ya que su precio es ahora más asequible, dado que se trata de un producto premium de referencia. Los restaurantes hacen esto constantemente. Aunque estaría bien que todos los clientes pidieran langosta, el precio del crustáceo siempre hace que el solomillo parezca más razonable. Apple y otras empresas de electrónica hacen lo mismo al ofrecer a sus clientes la posibilidad de pagar unos cientos de dólares más por más memoria. El consumidor medio no sabe realmente cuánta memoria necesita y, ante las dos opciones, considerará que la versión más pequeña es una ganga.
Si usted es un minorista que ofrece una amplia gama de precios, utilice la información de sus clientes para promocionar los productos más caros entre aquellos que tienen más probabilidades de realizar la compra. Orbitz ha admitido que hace precisamente esto con los paquetes de viajes que ofrece. Tras registrar si el visitante accedió a su sitio a través de un Mac, Orbitz promociona sus alojamientos de lujo en primer lugar. Los usuarios de PC ven después las opciones más moderadas. Esta táctica no es una turbia discriminación de precios, ya que ambas opciones están disponibles para ambos clientes, sino un uso inteligente de la información disponible. Promocionar selectivamente sus productos de gama alta entre quienes tienen un historial de compras de gama alta permite incluir puntos de precio más altos en su cartera de venta al por menor.
A menos que su propuesta de valor al consumidor se centre en el ahorro, las guerras de precios erosionarán sus márgenes, dañarán su marca y le arrastrarán a una competencia que ganará Amazon. Aunque es fácil dejarse llevar por la competencia, no es una estrategia de precios rentable. Al emplear una estrategia de precios dinámica, puede incluir puntos de precio más altos (y ser capaz de identificar cuándo son los más apropiados) tanto para influir en los patrones de compra a su favor como para destacar lo que le separa de la competencia. Sin embargo, si el enfoque es más a corto plazo, ¿cómo alteraría una estrategia de inclusión de productos premium?
Escritor colaborador: Jack Symington