Ubicación en el lineal. Es muy probable que el mero hecho de leer estas palabras nos haga recordar una discusión sobre la mejor ubicación de un nuevo producto en el lineal. No es ningún secreto que la colocación en el lineal es muy valiosa tanto para los fabricantes de marcas como para los minoristas, y que también es muy complicado encontrar un equilibrio entre las demandas de ambas partes y las del comprador.
Sin embargo, hay algunas estrategias que puede utilizar para que la colocación en los lineales sea un poco más manejable. Siga leyendo para conocer nuestra guía sobre cómo colocar sus productos donde deben estar.
En primer lugar, un breve repaso a la colocación en los lineales. Existen tres definiciones dependiendo de con quién hable: la marca, el minorista o el comprador.
Para los fabricantes de marcas, la colocación en el lineal se refiere a la ubicación del producto en el lineal de una tienda física. Puede ser en la parte superior, en el ojo, en el centro o en el fondo del estante. Los productos también pueden colocarse junto a su propia marca, una marca de la competencia o artículos complementarios. El objetivo de una marca es estar en el lugar exacto que aumente las ventas.
En esta situación, el minorista es también el comprador: tiene que decidir qué productos y marcas colocar en cada lugar, y hacerlo de forma que beneficie a la tienda y al comprador, pero también mantenga contentos a los demás socios. Los minoristas tienen que equilibrar el riesgo y la recompensa de elegir los artículos que van a almacenar con un número limitado de estanterías disponibles. Deben tener en cuenta el comportamiento del comprador y las relaciones existentes con las marcas.
Para el usuario final de un producto, la colocación en el lineal tiene que ver con el lugar donde se encuentra la mercancía. Quieren encontrar lo que buscan lo antes posible para entrar y salir. Los compradores también quieren ver fácilmente los artículos relacionados y las opciones de la competencia para tomar decisiones de compra con conocimiento de causa. También es importante que las estanterías estén surtidas de forma que sea fácil coger y salir, sin tener que pedir a un empleado que saque la escalera, por ejemplo.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La definición de colocación en el lineal depende de si se trata de una marca, un minorista o un comprador, pero se trata de colocar los productos donde deben estar para venderlos[/perfectpullquote].
Estas definiciones dan una buena idea de por qué la colocación correcta en el lineal es imprescindible para las marcas, los minoristas y los clientes. Determina las ventas. ¿Se venderán los productos de su marca? ¿Maximizará la tienda las cifras de ventas? ¿Encontrará el comprador lo que busca? La colocación en los estantes está relacionada con todo ello.
¿Es usted fabricante de marcas? Entonces se preguntará qué puede hacer para navegar por estas complejas relaciones entre usted, el minorista y el comprador para conseguir la mejor colocación posible en el lineal.
Uno de los caminos más directos hacia una mejor colocación del producto en los lineales de las tiendas está en sus relaciones con los compradores, a menudo el minorista o un representante de la tienda. Lo que puede hacer aquí es posicionar a su empresa como un socio. Alguien que estará presente a largo plazo y trabajará con el minorista para maximizar las ventas. Tiene que ser una relación mutuamente beneficiosa, en la que usted aporte expositores, promociones y ejecución de alta calidad para que la tienda confíe en que sus productos se venderán.
Por otra parte, suele haber margen para negociar con estos compradores. Por supuesto, esto es más fácil si usted es una marca importante que está bien establecida en el mercado. Estas empresas tienen más influencia para conseguir las posiciones que desean en las estanterías. Pero incluso las marcas más pequeñas pueden negociar. Acuda con datos de ventas y experiencia en el sector y demuestre al comprador que sus productos se venderán si se les da la oportunidad.
¿Quiere saber más sobre cómo negociar la colocación de sus productos en las estanterías de las tiendas? Consulte nuestro libro blanco sobre cómo llegar a los lineales de los supermercados (y qué hacer una vez allí).
La posición de su empresa en los lineales también debe tener en cuenta el retorno de la inversión a largo plazo. Establecer estas relaciones con los compradores, negociar el lugar ideal... estos esfuerzos no pueden ser a corto plazo. Esto ofrece pocos incentivos al minorista para trabajar con usted. Además, es más difícil obtener un retorno de la inversión si el calendario es corto. Establezca internamente la expectativa de que se trata de un juego a largo plazo y elabore su estrategia teniendo esto en cuenta.
Obviamente, el comercio minorista no se limita a las tiendas físicas. Con el auge del comercio electrónico en COVID-19 (y en general), el lineal digital podría ser el lugar perfecto para empezar. ¿Por qué? Porque puedes probar el éxito de un producto o categoría en línea, ya sea en tu propia tienda web, en Amazon, Walmart u otro mercado. Así dispondrá de datos de ventas que podrá transmitir a los minoristas de las tiendas. Más datos siempre es bueno, y un impulso del comercio electrónico ahora puede ayudarle enormemente más adelante.
¿Qué tienda generará más ventas para su marca? Esta es una pregunta que solo usted puede responder, pero que nos lleva al siguiente punto: priorice los minoristas a los que quiere dirigirse para su colocación ideal en el lineal y quite prioridad a los que tienen menos probabilidades de vender también. Utilice los datos de ventas existentes, su experiencia en el sector, la opinión y el comportamiento de los compradores y otros datos para tomar esta decisión. A continuación, invierta tiempo y dinero en las tiendas que más le ayuden. Puede que no se trate de los principales minoristas de su zona con una gran competencia.
Todo esto tiene su lado positivo, sobre todo si sabes que las grandes marcas siempre se quedarán fuera de esa fila. Y es que lo mejor para ti no siempre encaja en esa sabiduría de "a la altura de los ojos es a la altura de la compra". Hay otros factores que entran en juego.
Por ejemplo, los productos más pesados tienden a venderse mejor en los estantes inferiores. A los compradores les resulta más fácil cogerlos de ahí abajo. Los cubos grandes de arena para gatos son un buen ejemplo. El estante inferior puede ser ideal si su público objetivo es un niño pequeño que visita una juguetería con sus padres. Los padres ven a la altura de los ojos, pero los niños se abalanzan sobre un juguete interesante que está abajo, donde pueden verlo. El estante superior también puede funcionar para artículos de primera calidad o productos nuevos. Por algo existe el "licor de alta graduación". La parte superior puede transmitir una sensación de importancia y valor que los estantes inferiores no tienen.
En general, la colocación de los estantes no tiene por qué ser un quebradero de cabeza ni una molestia. Si se hace bien, puede ser una forma valiosa de entablar relaciones con minoristas y compradores. Puede abrir oportunidades de nicho para que sus productos lleguen a los clientes y puede ser una forma de probar nuevos productos, canales de comercio electrónico y otras tácticas para desarrollar estrategias de venta omnicanal inteligentes.
Nuestro último consejo para terminar es que mida siempre lo que ha empezado. Lleva a la gente a las tiendas para ver cómo quedan tus productos en las estanterías. Asegúrese de que acaban donde usted había planeado, y pida siempre información a los compradores sobre cómo ven el lineal y a dónde van sus ojos. Planificar, probar, ejecutar, medir y repetir.