Dominar el punto de decisión: Cinco pilares básicos para influir en la elección del consumidor

La importancia de captar las decisiones del consumidor

Cada momento en que la decisión de un consumidor no influye a su favor, representa una vulnerabilidad. Ya sea porque un consumidor cambia de opinión, porque usted vende a precios inferiores a los óptimos, porque un competidor ofrece una oferta mejor o porque su marca empieza a perder atractivo, cada caso puede afectar significativamente a su cuenta de resultados. A medida que estas pérdidas se acumulan, la necesidad de actuar rápida y estratégicamente se convierte en primordial. Para influir eficazmente en las decisiones de los consumidores, las marcas y los minoristas deben lograr una "ventaja en el punto de decisión" mediante la comprensión y el control continuos de los factores que influyen en las compras a través de los canales online y offline. Este informe explora los cinco pilares esenciales para aprovechar cada momento del consumidor y mejorar sus resultados.

Vigilancia de los canales en la tienda y en línea

Conseguir visibilidad en los canales en línea y en la tienda supone un reto importante, principalmente debido a la compartimentación de los datos y al enfoque departamental. Los equipos de comercio electrónico pueden concentrarse en las métricas en línea, mientras que los grupos en la tienda se centran en los datos del comercio físico. Esta división suele dar lugar a información aislada, lo que dificulta el análisis holístico y la acción estratégica. Por ejemplo, si el equipo de comercio electrónico observa un aumento de las ventas en línea de un producto concreto pero no tiene visibilidad del rendimiento en tienda, es posible que no se dé cuenta de que las promociones en tienda o los ajustes de precios podrían aumentar aún más las ventas totales. Por el contrario, si los datos de la tienda muestran que un producto no está funcionando bien, pero el equipo en línea no está al tanto, podrían perder oportunidades de ajustar las estrategias de marketing digital para compensar o investigar más a fondo las discrepancias.

Los datos aislados pueden dar lugar a varios problemas específicos; he aquí algunos ejemplos:

• Falta de coordinación de las promociones: Si un canal ejecuta una promoción sin alinearse con el otro, puede dar lugar a incoherencias como conflictos de precios o mensajes de marketing mixtos que confunden a los clientes y diluyen la eficacia de las campañas de ventas.
• Gestión ineficaz del inventario: Sin una visión unificada de los niveles de inventario en las tiendas físicas y en línea, las empresas pueden tener problemas de desequilibrios de existencias, con exceso de existencias en algunas áreas mientras se agotan en otras. Esta desalineación puede provocar pérdidas de ventas, costes de almacenamiento adicionales o ambas cosas.
• Respuesta retardada a los cambios del mercado: Cuando los datos no se comparten en todos los canales, el retraso en la comunicación puede ralentizar la respuesta a las tendencias del mercado o a las opiniones de los consumidores. Por ejemplo, si los comentarios de los clientes en línea sugieren un defecto en el producto o un descenso en la satisfacción, pero esta información no llega al equipo de tienda física con prontitud, las ventas en tienda podrían verse afectadas si no se toman medidas correctivas a tiempo.

Además, aunque muchas organizaciones recopilan grandes cantidades de datos, sólo una parte se utiliza activamente para la toma de decisiones. Según un estudio de Forrester, se estima que entre el 60% y el 73% de todos los datos de una empresa no se utilizan para análisis. Esta infrautilización pone de manifiesto una brecha significativa entre la recopilación de datos y su aplicación efectiva en las decisiones empresariales estratégicas.

La clave para superar estos retos es mantener una vigilancia continua sobre todos los canales de compra -ya sea en tienda, directo al consumidor, comercio electrónico o mercados- para posicionar estratégicamente los productos a la venta. Es fundamental que los datos de los distintos canales se integren y sean procesables en todos los departamentos, para evitar que se desaproveche información valiosa.

Los compradores no piensan en canales, por lo que sus datos no deben vivir en silos.
Vea el vídeo para saber cómo unificar la información para ganar en el momento en que los compradores deciden comprar.

Cobertura de datos precisa

El acceso a datos que abarquen el alcance, la profundidad, el detalle y la calidad necesarios -todos centralizados en una ubicación accesible- es vital para priorizar las acciones y supervisar los impactos con eficacia. Para las marcas y los minoristas, la granularidad y la frecuencia de las actualizaciones de datos son cruciales y deben adaptarse para satisfacer las necesidades dinámicas de las diferentes categorías de productos y estrategias operativas.

Inteligencia de precios en línea: En el ámbito de la venta minorista en línea, el alcance de la cobertura de datos puede ser muy amplio, a menudo con visibilidad sobre cientos de miles de SKU. Sin embargo, el nivel de detalle necesario varía:

• Supervisión por categorías: Los minoristas pueden necesitar una visión completa de todo su surtido de productos semanalmente. Esta visión más amplia facilita los ajustes estratégicos a nivel de categoría, lo que permite responder a tiempo a las tendencias del mercado sin el ruido de las fluctuaciones diarias de los precios.
• SKU de alta prioridad: Un subconjunto de productos, a menudo los más rentables o competitivos, puede requerir un seguimiento más frecuente, diario o incluso varias veces al día. Para estas referencias clave, mantenerse al corriente de los cambios de precios y de las acciones de la competencia es esencial para mantener el posicionamiento en el mercado y la rentabilidad.
• Periodos promocionales críticos: Durante las épocas de más ventas, como el Black Friday o los grandes eventos de ventas, puede ser necesario realizar un seguimiento de algunas referencias cada hora. Este mayor nivel de escrutinio garantiza que las estrategias de fijación de precios se optimicen en cada momento, maximizando el potencial de ventas durante estos periodos cruciales.
• Inteligencia en la tienda: Para las marcas con presencia física, la especificidad de la recopilación de datos en tienda puede variar en función de los objetivos estratégicos y los requisitos operativos:
• Comprobación trimestral de estanterías: Para una gestión continua de la categoría, por ejemplo en la categoría de aguas premium, las marcas pueden llevar a cabo auditorías trimestrales para garantizar que sus productos están correctamente colocados y presentados en los lineales.
• Seguimiento del cumplimiento promocional: Durante campañas promocionales específicas, puede ser necesario supervisar la colocación y el éxito de los expositores en tienda con mayor frecuencia, por ejemplo semanal o incluso diaria, para evaluar la eficacia de la promoción y realizar los ajustes necesarios.
• Encuestas ad hoc: La capacidad de desplegar encuestas ad hoc proporciona a las marcas la flexibilidad necesaria para recopilar información sobre los consumidores y los datos de rendimiento de la tienda bajo demanda. Esta capacidad es especialmente útil para probar nuevos conceptos de marketing, evaluar la satisfacción del cliente o solucionar problemas específicos a medida que surgen.

Al garantizar que la cobertura de datos sea lo más específica y procesable posible, las marcas y los minoristas no sólo pueden optimizar sus estrategias actuales, sino también anticiparse a futuros retos y oportunidades. Este nivel de información detallada favorece la toma de decisiones proactiva, lo que permite a las empresas adaptarse rápidamente a los cambios en el comportamiento de los consumidores y las condiciones del mercado, y mantener una ventaja competitiva.

Inteligencia por categorías

Disponer de un conocimiento exhaustivo de categorías enteras de productos puede suponer una ventaja sustancial tanto para las marcas como para los minoristas. Muchos proveedores de inteligencia de precios y de mercado ofrecen soluciones de datos, pero en Wiser, nuestro éxito, especialmente con los clientes más grandes, se atribuye en gran medida a nuestra amplia recopilación de datos a través de categorías enteras. A diferencia de otros proveedores, que pueden restringir la información a marcas o segmentos específicos, Wiser adopta un enfoque más amplio.

Información exhaustiva por categorías: Proporcionamos información sobre categorías enteras en plataformas importantes como Target.com, BestBuy.com y Walmart Marketplace. Por ejemplo, si un cliente está interesado en la categoría de auriculares, recopilamos e informamos sobre factores críticos como el precio y la disponibilidad de cada producto incluido en esa categoría. Esta exhaustiva metodología de recopilación de datos permite a nuestros clientes obtener una visión holística de la dinámica del mercado en juego.

Ventajas estratégicas de los datos exhaustivos (ejemplos):

• Identificación de nuevos competidores: Al supervisar toda una categoría, nuestros clientes pueden detectar rápidamente los nuevos productos o marcas que entran en el mercado. Esta visibilidad es crucial para adelantarse a las tendencias emergentes y a la competencia potencial.
• Optimización del surtido: Comprender el panorama completo de una categoría ayuda a nuestros clientes a tomar decisiones informadas sobre cómo ajustar, ampliar o modificar su surtido de productos. Esto podría implicar estrategias como la introducción de nuevos productos que cubran huecos en el mercado, la eliminación progresiva de artículos de bajo rendimiento o la diferenciación de ofertas para captar una cuota de mercado adicional.

Esta inteligencia de amplio espectro no consiste sólo en reaccionar a las condiciones actuales del mercado, sino en diseñar proactivamente estrategias que anticipen los cambios y aprovechen las oportunidades antes de que sean evidentes para los competidores. En Wiser, creemos que la clave del éxito de la gestión por categorías no sólo reside en la información detallada, sino en una inteligencia completa y práctica que permita a las marcas liderar en lugar de seguir las tendencias del mercado.

Análisis e información prescriptivos

Tampoco basta con que las marcas y los minoristas se limiten a recopilar datos y reaccionar ante ellos, sino que deben aprovechar esta información de forma proactiva para tomar decisiones estratégicas. Aquí es donde entra en juego la información prescriptiva, que va más allá de la analítica descriptiva tradicional, no sólo explicando lo que ha ocurrido o lo que está ocurriendo, sino también prescribiendo acciones específicas que deben llevarse a cabo para lograr los resultados deseados.

Cómo funciona el análisis prescriptivo: La analítica prescriptiva integra tecnologías avanzadas como el aprendizaje automático para analizar datos y predecir resultados. Al hacerlo, puede recomendar el mejor curso de acción basado en esas predicciones. Para los minoristas y las marcas, esto significa recibir orientación práctica sobre cómo optimizar las operaciones, el marketing y la gestión de precios basándose en flujos de datos regulares.

Implementación de perspectivas prescriptivas: Implementar la analítica prescriptiva implica integrarla en el proceso de toma de decisiones para que sus recomendaciones puedan llevarse a la práctica de forma rápida y eficiente. Esto puede significar la creación de sistemas automatizados que puedan ejecutar ciertas acciones como ajustes de precios directamente, o puede implicar la mejora de los flujos de trabajo de toma de decisiones para garantizar que los conocimientos se entregan rápidamente a los equipos pertinentes y que éstos actúan en consecuencia.

Configuración adaptable

En el entorno minorista actual, la capacidad de configuración adaptable es la piedra angular de las soluciones eficaces de inteligencia de datos. Wiser reconoce que cada sector -desde los bienes de consumo de alta rotación hasta la electrónica de consumo- posee necesidades de datos únicas, influidas por dinámicas de mercado y comportamientos de consumo específicos.

Soluciones específicas para cada sector impulsadas por Wiser:

• Marcas de productos para el hogar: Para clientes como Tractor Supply, Zoro Tools y Nebraska Furniture, Wiser personaliza los análisis para obtener información sobre las tendencias estacionales, el comportamiento de los consumidores y los puntos de referencia competitivos cruciales para navegar por el mercado de las mejoras para el hogar.
• Marcas de electrónica de consumo: Trabajamos con gigantes como Best Buy, Costco, Sony, Meta y Samsung para ofrecer información dinámica sobre lanzamientos de productos y estrategias de precios, garantizando que estas marcas se mantengan a la vanguardia en un sector en rápida evolución.
• Marcas de electrodomésticos: Empresas como Beko, Whirlpool, LG y Curry's confían en Wiser para obtener análisis detallados de las tendencias de consumo, la eficacia promocional y las estrategias de optimización de precios en diversas categorías de electrodomésticos.
• Marcas de automoción: Para líderes del sector como Yamaha, GM y Tenneco, nuestra plataforma ofrece información específica sobre el rendimiento de los concesionarios, las tendencias del mercado posventa y las estrategias de precios, lo que les permite aumentar la penetración en el mercado y la fidelidad de los clientes.
• Marcas de alimentación y bebidas: Marcas como Mars, Talking Rain, Ferrero y Barkman Honey se benefician de nuestra capacidad para supervisar los canales de distribución, optimizar la colocación en los lineales y mejorar las estrategias promocionales de forma eficaz.
• Marcas CPG: Proporcionamos a Colgate, Church & Dwight y Beiersdorf herramientas avanzadas para analizar el compromiso de los consumidores, evaluar el panorama competitivo y optimizar las campañas de marketing para asegurar y aumentar su cuota de mercado.

La diversidad de nuestra base de clientes subraya la capacidad de Wiser para adaptarse e innovar en todos los segmentos del mercado, lo que refleja por qué las marcas líderes nos confían sus necesidades de inteligencia. Nuestras soluciones adaptables están diseñadas no sólo para satisfacer los requisitos específicos de la industria, sino también para integrarse perfectamente en el modelo de negocio de cada cliente, apoyando la toma de decisiones estratégicas y la eficiencia operativa.

Transición a una nueva era de inteligencia comercial

El cambio del viejo mundo de servicios de proveedores fragmentados y escasa visibilidad a un nuevo paradigma -caracterizado por un único socio que ofrece implantaciones a medida, correspondencia de datos de alta calidad, clara visibilidad del riesgo, informes de KPI fiables y una visión unificada del mercado- es esencial. Exija un proveedor que actúe como su observador integral, garantizando que sus productos se presentan de forma óptima tanto en la tienda como en Internet, identificando los problemas que disuaden a los compradores, planificando y aplicando cambios estratégicos, y supervisando y midiendo continuamente los resultados para perfeccionar los enfoques y lograr un rendimiento superior en el mercado.

Descargue aquí el informe completo "Cómo ganar más compradores en el punto de decisión".