Nota del editor: Una versión de este blog se publica también en National Liquor News.
Cuando se analizan las bebidas alcohólicas, el hard seltzer sigue siendo una de las bebidas esenciales a tener en cuenta. El mercado australiano de hard seltzer creció un 282% en 2021 hasta convertirse en una categoría de 210 millones de dólares, y ahora representa el 16% de la categoría RTD.
Hemos estado siguiendo esta categoría desde hace unos años, como parte de nuestro seguimiento de series de datos RTD, y hemos enviado a nuestra red de compradores misteriosos a las tiendas en numerosas ocasiones entre agosto de 2020 y octubre de 2022 para supervisar continuamente los cambios en la asignación de espacio en el frigorífico.
En el pasado, hemos observado un número creciente de marcas que lanzan seltzers duros para responder a la creciente demanda de los consumidores. Ahora, vemos que los consumidores están dispuestos a experimentar aún más, especialmente en lo que respecta al sabor.
Mientras que en agosto de 2020 las tiendas solo ofrecían unas pocas marcas de hard seltzers, en febrero de 2021, algunas tiendas ofrecían más de 40 marcas diferentes en cadenas independientes y nacionales, con una mezcla de grandes fabricantes y marcas más pequeñas que intentaban aprovechar esta categoría relativamente nueva.
Como el mercado australiano experimentó un crecimiento tan significativo en el número de marcas que llegaban a las estanterías, nuestro equipo de compradores siguió la evolución de la tendencia a través de visitas a tiendas realizadas entre agosto de 2021 y octubre de 2022.
En agosto de 2021, el número de marcas de hard seltzer por tienda era de 4,5 de media. La proliferación de marcas se aceleró en agosto de 2022, con una media de 6,3 marcas por tienda (hasta 24 marcas en algunas tiendas, con un pico durante el verano), lo que demuestra la creciente popularidad de esta bebida en Australia y la creciente competencia entre marcas por hacerse con una parte del mercado.
A diferencia de otras bebidas alcohólicas tradicionales, los strong seltzers tienen la capacidad de ser infusionados con una gama cada vez mayor de sabores que los hace más atractivos para muchos consumidores. Según una encuesta reciente de Nielsen, el 41% de los consumidores de refrescos de Seltz declararon estar interesados en probar nuevos sabores.
A medida que el mercado australiano de los refrescos de Seltz sigue creciendo, las grandes empresas del sector intentan sacar partido de esta tendencia lanzando nuevos y excitantes sabores. Mientras que algunas marcas más pequeñas han optado por una gama básica de dos a cuatro sabores "convencionales", las más grandes, como Rain Bird, Smirnoff y White Claw, ofrecen una gama mucho más amplia de opciones, con hasta nueve sabores diferentes.
Algunos de estos sabores resultarán familiares a los consumidores, mientras que otros son más estacionales y exóticos. Otros responden a tendencias actuales, como el sabor Margarita picante de Smirnoff, que podría ser una respuesta a la creciente demanda de seltzers con temática de cócteles y a base de tequila de los últimos 18 meses.
Este movimiento hacia opciones más diversas refleja la disposición de los consumidores a probar sabores nuevos e innovadores. A medida que aumente la competencia entre marcas, es probable que sigamos viendo llegar a los lineales opciones de sabores aún más únicas y excitantes.
En los inicios de la categoría, rara vez veíamos seltzers duros bloqueados juntos, y les costaba encontrar un lugar en los lineales.
Desde entonces, hemos visto cómo la cuota de espacio de la categoría aumentaba, ejerciendo presión sobre el resto de la nevera. Otras categorías se han visto directamente afectadas por esta situación -por ejemplo, la sidra y las bebidas RTD a base de vodka- y algunas marcas populares han perdido su posición privilegiada a favor del seltz.
Como se vio en Bottlemart Beerwah en agosto de 2021, desde agosto de 2020, 3 de cada 10 bebidas a base de sidra han sido sustituidas por seltzers. Una tendencia similar se observó en Cellarbrations Whitehorse Inn Hotel en enero de 2022, donde los refrescos de cola han ocupado claramente los espacios de los frigoríficos dedicados a la sidra (imagen 1).
Parece que las marcas basadas en la sidra han intentado contraatacar lanzando su propia versión de los hard seltzers, con los seltzers Somersby y Strongbow vistos en las estanterías recientemente. Del mismo modo, la conocida marca australiana de vino West Coast también ha lanzado sus propios seltzers (imagen 2).
En Bottlemart Beerwah, la cuota de espacio de los seltzers duros ha aumentado considerablemente entre agosto de 2020 y octubre de 2022. Mientras que el número de marcas ha aumentado de dos a 11 durante el período, el espacio en los estantes se ha multiplicado por cinco, con casi un frigorífico completo dedicado a los seltzers. Paralelamente, hemos visto la evolución de la gama de sabores, con uno a dos sabores hasta agosto de 2021, y luego hasta cuatro sabores, especialmente para White Claw (imagen 3).
Del mismo modo, en el Sip'nSave Cross Keys Hotel de Cavan, en el sur de Australia, la cuota de lineal se multiplicó por 3,7 en el periodo observado (del 21 de septiembre al 22 de octubre), con más del 75% de este espacio ahora a la altura de los ojos. El número de marcas también aumentó de tres a ocho en ese periodo. Los sabores también han proliferado, con algunas marcas proponiendo hasta cuatro sabores diferentes en octubre de 2022 (imagen 4).
Aparte de los sabores, las marcas también están proponiendo diferentes tipos de envases, desde latas individuales hasta envases "variados" o "mixtos" para que los consumidores prueben varios sabores a la vez, lo que también ocupa más espacio en los frigoríficos, como se ve a menudo con White Claw y Smirnoff.
Como ya indicamos en nuestros anteriores artículos de National Liquor News, el crecimiento de los hard seltzer ha ejercido presión sobre el espacio en las estanterías de la categoría RTD. El crecimiento continuado sugiere que la tendencia no va a frenarse, lo que repercutirá en las categorías y marcas adyacentes. Las marcas basadas en la sidra y el vino han recurrido a los seltzers para proteger provisionalmente el espacio en los lineales.
La proliferación de sabores parece haber sido más rápida entre los grandes fabricantes, pero los consumidores están dispuestos a probar nuevos sabores, por lo que deberíamos seguir viendo florecer sabores innovadores. Los minoristas deberían seguir observando el impacto de las innovaciones en la categoría y en las ventas, ya que se espera que el mercado australiano crezca un 40,3% anual (CAGR 2023-2027).