Como uma marca de FMCG criou uma estratégia de loja perfeita com a Wiser

Antecedentes

Uma marca líder em bens de consumo de rápida movimentação (FMCG) na Austrália buscou aprimorar sua execução na loja em supermercados, obtendo insights detalhados sobre layouts de prateleiras, disponibilidade de produtos e posicionamento da concorrência. O objetivo da empresa era aumentar as vendas e refinar suas estratégias de merchandising e, ao mesmo tempo, lidar com variações significativas no desempenho das vendas nas lojas. Em nível de loja, sua participação de mercado era mais de 20 pontos maior nos locais de melhor desempenho em comparação com os de nível inferior.

Para descobrir os principais impulsionadores do desempenho de vendas e otimizar sua estratégia de Perfect Store, a marca fez uma parceria com a Wiser. Aproveitando os compradores de crowdsourcing da Wiser, a marca realizou uma análise aprofundada em nível de prateleira, obtendo insights valiosos sobre a dinâmica da categoria. Ao correlacionar o desempenho da loja com os KPIs do planograma, a marca refinou sua abordagem e eliminou efetivamente as lacunas de desempenho.

Desafios

O uso eficaz do espaço físico é fundamental para o sucesso no site retail. Fatores como participação na prateleira, posição na prateleira, variedade de produtos, disponibilidade na prateleira e layout da prateleira podem influenciar significativamente as vendas. No entanto, os desafios em termos de visibilidade, execução e recursos geralmente prejudicam os esforços de otimização. Esses foram os principais desafios enfrentados por essa marca de FMCG:

• Visibilidade limitada:
  A marca não dispunha de dados detalhados sobre a colocação de produtos, a participação nas prateleiras e a disposição dos concorrentes em nível de SKU. Sem dados robustos coletados no nível da loja, a marca teve dificuldades para otimizar os planogramas e impulsionar o crescimento da categoria.
• Execução inconsistente:
  As variações no layout das prateleiras e no posicionamento dos produtos nas lojas resultaram em uma representação inconsistente da marca e em perdas de vendas. Embora o sortimento devesse ser padronizado em todas as lojas por meio de uma negociação centralizada, a marca não tinha um entendimento claro do que causava a alta variação no desempenho em nível de loja.
• Restrições de recursos:
  Com milhares de lojas para supervisionar, a realização de auditorias exigia muito tempo, mão de obra e coordenação. As visitas às lojas exigiam muita mão de obra e os insights obtidos muitas vezes eram atrasados ou incompletos, o que dificultava a compreensão em tempo real das condições das lojas.

Esses desafios ressaltaram a necessidade de uma abordagem orientada por dados para otimizar a execução na loja e gerar um desempenho consistente em todos os locais.

Solução

A marca FMCG aproveitou a inteligência do site Retail da Wiser:

• Coleta de dados com base na multidão:
  A comunidade de clientes misteriosos da Wiser visitou supermercados em todo o país, capturando imagens de alta resolução e registrando dados em nível de SKU. Essas visitas forneceram informações valiosas não apenas sobre os produtos da marca, mas também sobre as ofertas dos concorrentes, permitindo uma análise abrangente da dinâmica da categoria e do posicionamento competitivo.
• Mapeamento detalhado na loja:
  Os dados coletados foram analisados para criar uma imagem clara do desempenho na loja e da execução do merchandising. As principais áreas de foco incluíram:
  • Variação de produtos: Determinou a disponibilidade e o posicionamento das SKUs de melhor desempenho, identificando lacunas e oportunidades para garantir que os principais produtos estivessem consistentemente nas prateleiras.
  • Layouts de prateleiras: Avaliou como os produtos eram organizados nos corredores, incluindo o bloqueio da marca, o fluxo do corredor e a organização das prateleiras. Isso permitiu que a marca avaliasse se seus produtos estavam posicionados de forma eficaz para atrair a atenção do cliente e impulsionar as compras.
  • Participação na prateleira: Mediu a presença da marca nas prateleiras em relação aos concorrentes, tanto no nível geral da categoria quanto no nível mais granular das subcategorias. Isso proporcionou percepções práticas para ajudar a marca a melhorar a alocação e a visibilidade do espaço na prateleira.
  • Indicadores de macroespaço: Avaliou a dinâmica mais ampla das prateleiras, como o número de compartimentos alocados para cada categoria e subcategoria, para garantir a utilização ideal do espaço retail . Isso ajudou a marca a identificar oportunidades de negociar um melhor posicionamento ou um espaço maior para seus produtos.

"Depois de experimentar [o Wiser REM], você vai adorar. É fácil, eficiente e versátil, uma ferramenta completa para toda a equipe."

Alexandre Comtois

Diretor Nacional de Vendas

Resultados

A marca de produtos de grande consumo aproveitou a Retail Intelligence da Wiser para comparar as lojas com melhor e pior desempenho, identificando o impacto dos principais indicadores de desempenho (KPIs) nas vendas. Essa abordagem orientada por dados gerou vários resultados importantes:

• Indicadores-chave de desempenho (KPIs) identificados:
  A marca identificou quais fatores de prateleira e merchandising, como posicionamento de produtos, layout de prateleiras e elementos de macroespaço (por exemplo, alocação de compartimentos ou contagens de prateleiras em acessórios), influenciaram de forma mais significativa o desempenho das vendas. Isso orientou seu foco em áreas de alto impacto para promover melhorias.
• Equipes de campo mobilizadas e execução aprimorada:
  Com base nos KPIs priorizados, as equipes de campo foram direcionadas para resolver problemas específicos de execução na loja, incluindo inconsistências na parte das prateleiras, desvios no planograma e posicionamento ao nível dos olhos das SKUs de melhor desempenho. Os layouts otimizados das prateleiras e a colocação dos produtos melhoraram a visibilidade e a acessibilidade, aumentando diretamente as vendas.
• Estabelecimento de monitoramento recorrente e decisões baseadas em dados:
  O monitoramento recorrente dos KPIs perfeitos da loja garantiu a execução consistente e a melhoria contínua em todas as lojas. As percepções em tempo real permitiram ajustes estratégicos no merchandising e no gerenciamento de estoque, adaptando as ações às condições da loja em vez de depender de planogramas estáticos e padronizados.
• Melhoria da eficiência operacional e do desempenho de vendas:
  A coleta e a análise automatizadas de dados substituíram as demoradas auditorias manuais, economizando o site recursos e permitindo que a marca se concentrasse em melhorias impactantes. Essas ações, apoiadas pela análise da Wiser, destacaram que os elementos do macroespaço eram os principais impulsionadores do desempenho de vendas.
• Colaboração aprimorada com Retail Partners:
  Usou insights para se envolver em discussões baseadas em fatos sobre a otimização de planogramas, garantindo uma participação justa nas prateleiras de toda a rede e redefinindo a estratégia da Perfect Store para aprimorar as experiências dos compradores e impulsionar o crescimento sustentável das vendas.

Ao priorizar o rastreamento em nível de loja e os insights acionáveis, a marca de produtos de grande consumo conseguiu eliminar as lacunas de desempenho, melhorar a execução e garantir uma presença mais forte no mercado. Essa abordagem demonstrou o valor da adaptação de estratégias para refletir os ambientes reais das lojas, estabelecendo as bases para o sucesso a longo prazo.