Veille tarifaire :
Augmentez les ventes, protégez vos marges et retarifez en confiance

Le prix d'un produit reste un des facteurs les plus importants lors de la décision d'achat d'un consommateur. Est-ce que le prix est trop élevé ? Est-il trop bas ? Est-ce que je pourrais faire une meilleure affaire chez un autre distributeur ou avec un produit similaire d'une autre marque ?

Une étude menée par l'entreprise technologique First Insight a révélé que les acheteurs plaçaient le prix en tant que deuxième facteur lors de leur décision d'achat, juste après la qualité. Les propres études de Wiser, à travers différents segments du marché comme les acheteurs de la rentrée scolaire, les acheteurs de casques audio et les acheteurs de jouets, indiquent toutes que le prix est important, sous forme de comparaison de prix, de promotions, de distributeurs favoris, etc.

En ayant à l'esprit le processus de pensée de ces acheteurs, les marques et les distributeurs sont en rude compétition avec leurs prix. Ces processus changent à la minute, voire à la seconde, et le mauvais prix peut entraver la vente d'un produit ou d'un service excellent par ailleurs.

Comment ? Les prix ont un impact direct sur votre résultat financier, bien sûr, car les prix que vous fixez doivent vous apporter une marge et un retour sur investissement qui maintiennent votre entreprise à flot. Mais au-delà de ça, vos prix représentent aussi votre réputation : comment les acheteurs perçoivent votre entreprise. Êtes-vous premium ? Premier prix ? Entre les deux ?

Vos prix doivent générer un profit et soutenir vos ventes. Ce n'est pas une mince affaire, et c'est là que la veille des prix entre en scène.

Qu'est-ce que la veille tarifaire ?

La veille tarifaire se rapporte à la capacité de suivre, surveiller et analyser les données tarifaires de vos concurrents et du marché afin de prendre des décisions de prix informées pour votre entreprise. La veille est souvent réalisée à l'aide d'extractions de données ou autres solutions logicielles automatisées.

Pourquoi la veille tarifaire est-elle importante ?

La veille tarifaire est importante car la tarification des détaillants est un univers en évolution constante, très rapide et compétitive, dans lequel un bon ou un mauvais prix a un impact direct sur les ventes et le profit.

Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus sensibles au prix que jamais. La capacité à comparer les prix sur smartphones a fait naître les pratiques de showrooming et de webrooming, les acheteurs pouvant regarder les produits en magasin ou en ligne et vérifier s'ils ne peuvent pas obtenir un meilleur prix par le biais d'un canal différent. En fait, il existe de nombreuses applications mobiles conçues spécifiquement pour comparer les prix et la plupart des détaillants proposent des politiques de correspondance des prix, afin de rester compétitifs.

De plus, la rapidité et l'échelle du commerce en ligne fait que les prix peuvent y fluctuer bien plus vite que ce n'est possible chez les revendeurs en magasin. Il est rapporté qu'Amazon ajuste les prix de ses produits au bout de quelques minutes, et de nombreuses autres marques et détaillants d'envergure font de même. Les changements de prix provoquent souvent un effet de cascade, où la première marque ou revendeur à modifier son prix déclenche des changements consécutifs des concurrents qui s'ajustent.

À quoi cela peut-il bien ressembler ?

  • Les guerres de prix peuvent avoir un effet négatif sur les marges, car les concurrents font la course vers le bas et sacrifient leurs profits pour leurs ventes.
  • La croissance de marketplaces telles qu'Amazon et eBay font entrer de nouveaux vendeurs sur le marché, augmentant la compétition et compliquant d'autant plus le suivi des prix à l'échelle et avec rapidité.

C'est pourquoi l'objectif final de la veille tarifaire est d'assurer que les prix répondent toujours à un objectif commercial essentiel : être compétitif, protéger une marge, établir une réputation par exemple. La veille tarifaire est importante car elle vous aide à atteindre vos objectifs.

Comment surveiller les prix de vos concurrents

La veille tarifaire couvre trois grandes étapes :

  1. L'identification de vos concurrents
  2. L'acquisition de données tarifaires de ces concurrents
  3. L'analyse de ces données

Toutefois, ces trois étapes sont bien plus facilement décrites que réalisées et, bien sûr, la veille tarifaire est nettement plus nuancées que ces trois seules étapes. Pour approfondir, regardons cela de plus près.

Étape N° 1

Identification de vos concurrents

La question phare à vous poser est la suivante : "qui d'autre que moi vend mes produits, et à quels prix ?" Vos concurrents ne seront pas les mêmes selon les canaux que vous utilisez pour vendre vos produits, que ce soit en ligne, en magasin ou les deux. Si vous avez des produits sur divers canaux, vos concurrents peuvent n'être que sur l'un d'entre eux, ou vice versa. Il vous faut tous les connaître.

Ensuite, vous pouvez déterminer la fréquence à laquelle les prix changent sur chaque canal. Les prix en ligne ont tendance à changer plus vite que les prix physiques, mais vous devez savoir exactement ce qu'il se passe chez vos concurrents. Cela vous servira de guide pour déterminer la fréquence à laquelle vous devez ajuster vos propres prix pour rester compétitif·ve.

De plus, tous les concurrents ne se valent pas. Il vous faut prioriser vos concurrents par ordre d'importance et d'influence sur votre affaire. Le simple fait de vendre le même produit ou un produit similaire ne fait pas d'un détaillant un concurrent. Surveillez avant tout les plus influents afin de bien modifier vos prix en fonction des actions des concurrents les plus importants.

Étape N° 2

Acquisition de données tarifaires

Vous pouvez obtenir des données tarifaires après avoir identifié vos concurrents. Traditionnellement, la veille des prix se faisait manuellement, mais cela demandait du temps et des ressources dont vous ne disposez peut-être pas. Heureusement, ce n'est plus le cas de nos jours.

L'automatisation a permis à la veille des prix de devenir bien plus fonctionnelle et de s'adapter à l'échelle. Vous pouvez toujours recueillir des données manuellement ou développer une solution interne, mais veuillez prendre en compte la possibilité de trouver une plateforme de tarification qui corresponde à vos besoins. Les solutions logicielles comme celle de Wiser peuvent surveiller les prix de vos concurrents sur de multiples canaux, et ce au niveau des références, des marques ou des catégories.

Lorsque vous savez comment recueillir des données tarifaires, décidez quels produits vous voulez surveiller. Enregistrez des identificateurs de produit comme la marque, la référence constructeur ou le CUP, pour n'en citer que quelques-uns. Une solution automatique fera ensuite correspondre ces informations avec celles des sites web de vos concurrents et des marketplaces, et rapportera les prix mentionnés pour chaque référence. Avec Wiser, par exemple, vous ne recevrez pas seulement les prix de vos concurrents, mais aussi la comparaison avec votre prix actuel, votre marge actuelle et la suggestion d'un nouveau prix, parmi d'autres informations.

Vous devez également décider à quelle fréquence vous devez recevoir les données tarifaires. Cela dépend de la fréquence à laquelle vos concurrents changent leurs prix. S'ils ajustent leurs prix tous les jours, mais que vous ne recevez de données tarifaires qu'une fois par semaine, vous ne disposerez pas d'une vue complète du paysage de votre concurrence. Assurez-vous de recueillir des données à la fréquence nécessaire pour votre entreprise.

Puis vous pouvez passer à l'étape N° 3.

Étape N° 3

Analyse de ces données

Les prix de vos concurrents fournissent de nombreux renseignements utiles à votre entreprise. Bien sûr, connaître les prix de vos concurrents pour chaque produit vous permet de les comparer aux vôtres afin de vérifier votre niveau de compétitivité.

Mais au-delà de cela, la veille tarifaire souligne, à l'échelle, les stratégies tarifaires de vos concurrents. Vous pouvez identifier la fréquence à laquelle ils changent leurs prix, pourquoi ils les changent et pourquoi ils ont le sentiment qu'un prix donné est le bon prix pour leurs affaires. Ensuite, vous pouvez extrapoler à partir de ces données et vous en servir pour influencer vos propres décisions tarifaires internes.

Par exemple, vous pouvez convertir vos données tarifaires en indice de prix du marché (IPM), qui est un indicateur représentant votre position de prix par rapport aux concurrents majeurs, pour les catégories et marques principales. Voyez cela comme un graphique visuel qui identifie rapidement les produits qui sont chiffrés plus bas, au même niveau ou plus haut que vos concurrents. Ensuite, vous verrez très vite les domaines où vous détenez un pouvoir tarifaire et où (et comment) ajuster vos prix pour atteindre vos objectifs commerciaux.

L'essentiel est que la veille tarifaire vous permet au final d'ajuster vos prix, de protéger votre réputation et d'augmenter vos marges, le tout en confiance. Continuez à lire pour apprendre à quoi vous sert, plus spécifiquement, la veille tarifaire compétitive.

Que faire avec la veille tarifaire compétitive

La relation entre analyse de données et action est étroite. Une fois que vous avez compris ce que les prix de vos concurrents disent de votre affaire, vous pouvez entreprendre les mesures nécessaires pour améliorer votre propre stratégie tarifaire et mieux servir vos clients.

Cela peut prendre plusieurs formes, dont :

Tactique N° 1

Politique de correspondance des prix

Vous pouvez choisir de mettre en œuvre une politique de correspondance des prix, en vous alignant sur un prix plus bas proposé par un concurrent, si certaines conditions sont remplies, par exemple lorsque votre client·e a repéré le prix plus bas au point de vente. Les détaillants majeurs tels que Target, Walmart et Best Buy proposent tous une certaine forme de correspondance des prix.

Tactique N° 2

Ajustements manuels des prix

Vous pouvez aussi ajuster manuellement vos prix selon les prix de la concurrence. Cela peut fonctionner si vous n'avez que peu de produits, ou si vous n'avez besoin d'ajuster les prix qu'à petite échelle, ou pour une durée très limitée. Vous avez peut-être seulement quelques produits ayant toujours eu un prix fixe, que vous souhaitez maintenant augmenter afin de vous aligner sur la concurrence. Ou alors, vous préparez le lancement d'un produit et avez besoin de savoir quelle gamme de prix est compétitive pour le marché actuel.

Tactique N° 3

Stratégies de marketing & de vente

La veille tarifaire vous guidera également dans vos stratégies de marketing et de vente. Vous voudrez peut-être créer une promotion pour un produit spécifique, et aurez besoin de connaître l'impact sur vos marges et projections de ventes d'un taux de réduction, d'une baisse des prix ou encore d'une offre Un Acheté, Un Offert. Repérez où vous êtes plus cher·e ou moins cher·e que vos concurrents et créez des promotions en conséquence. Ou alors, tournez-vous vers votre IPM pour déterminer où réaliser des dépenses de marketing pour un meilleur RSI.

Tactique N° 4

Retarification automatisée

La veille tarifaire est également une composante cruciale de toute stratégie de retarification automatisée. La retarification est idéale si vous avez de nombreux produits et SKU, que vous évoluez sur un marché compétitif et effréné, ou que vous avez besoin d'ajuster vos prix à l'échelle.

Qu'est-ce que la retarification ?

Il s'agit de réévaluer le prix d'un produit et de le modifier par rapport à son prix actuel. Plus simplement, toute modification de prix relève de retarification, mais il existe des tactiques de réévaluation des prix plus avancées, qu'elles soient manuelles, basées sur des règles ou sur des algorithmes.

Pourquoi est-il important de réévaluer les prix

La retarification est importante pour les mêmes raisons que la veille tarifaire : vous évoluez sur un marché compétitif. Les prix changent à la minute. Les consommateurs sont sensibles au prix et il est de plus en plus facile de comparer les prix entre les détaillants, les marques et les canaux.

Quoi qu'il en soit, vos acheteurs sauront si vos prix ne sont pas compétitifs. Peu de marques et de détaillants jouissent d'une loyauté de leur clientèle qui n'est pas affectée par le prix, la réalité de ce secteur est que vos prix doivent soutenir vos ventes et s'aligner sur les attentes des acheteurs.

De plus, la retarification est monnaie courante dans tout le secteur de la vente au détail. Si vous ne disposez pas d'une stratégie de réévaluation des prix, vos concurrents en ont certainement une. Étant donné la rapidité à laquelle les prix changent, toute donnée que vous recueillez sans plan de retarification deviendra vite inutile. Pour récolter les fruits de vos données, il faut les utiliser.

Comment réévaluer vos prix

La retarification peut s'effectuer de différentes manières, y compris manuelle. Toutefois, concentrons-nous sur ces deux-là : la retarification basée sur les règles et la retarification dynamique.

Tarification basée sur des règles

La retarification basée sur les règles porte bien son nom : il s'agit de créer des règles dictant quand et comment vos prix sont réévalués. Voici quelques règles courantes :

  • S'aligner sur le prix du concurrent principal
  • S'aligner sur les prix des trois concurrents principaux
  • 20 pourcents de réduction par rapport au prix actuel
  • 1 pourcent de moins que votre concurrent principal

Vous pouvez créer et associer des règles conçues notamment pour protéger vos marges, augmenter vos profits ou encore vous aligner sur vos concurrents. Par exemple, de nombreuses entreprises souhaitent des règles qui retarifient selon la saison, l'heure de la journée ou les périodes motrices clés, telles qu'une période de fêtes ou le lancement d'un produit. Il vous faudra faire des recherches et tester certaines règles afin de découvrir celles qui fonctionnent le mieux pour votre entreprise.

Retarification dynamique

La retarification dynamique, ou retarification algorithmique, reprend le concept qui se trouve derrière la retarification basée sur les règles et ajoute des facteurs supplémentaires ainsi que l'apprentissage machine. L'algorithme surveille les prix de vos concurrents ainsi que de nombreux autres détails tels que les niveaux des stocks, la demande des consommateurs et les tendances saisonnières.

Ensuite, l'algorithme fixe le prix optimal d'après ces données. La retarification algorithmique, c'est une véritable automatisation de la tarification, tandis que la retarification basée sur les règles demande plus d'efforts humains pour créer et établir les règles, avant que la machine de retarification ne prenne le relai. Avec l'algorithme, les données sont constamment étudiées afin de continuellement trouver ce prix parfait. Au fil du temps, l'algorithme continue à recueillir des données et à les utiliser dans son processus de décision.

Ces deux stratégies sont bénéfiques à une entreprise. La retarification basée sur les règles est semi-automatique par rapport à l'automatisation complète de la retarification algorithmique. La réévaluation basée sur les règles vous donne plus d'influence sur vos prix, tandis qu'avec l'algorithme, les décisions tarifaires sont prises pour vous si vous êtes trop occupé·e ou n'avez pas confiance en vos compétences tarifaires.

Ainsi, la tarification dynamique est rapidement devenue la nouvelle norme. Nous allons approfondir un peu ce concept car il est extrêmement important pour les marques et les détaillants.

Tarification dynamique : stratégies tarifaires avancées pour un monde complexe

La tarification dynamique est l'aboutissement naturel de la tarification basée sur les règles. Les marques et les détaillants sont confrontés à un environnement complexe évoluant à un rythme effréné, qui exige des outils plus personnalisables, plus intelligents et plus approfondis. De nombreuses stratégies tarifaires basées sur les règles reposent sur de simples considérations si-alors. La tarification dynamique va beaucoup plus loin, parce que c'est nécessaire.

Pourquoi les marques et les détaillants font-ils le choix de la tarification dynamique

La capacité de la tarification dynamique à faire plus qu'une tarification basée sur des règles est l'argument de vente principal. Mais que signifie "faire plus" ?

En général, cette stratégie tarifaire fonctionne mieux pour les entreprises de distribution que pour les PME. Elle est compatible avec des stratégies tarifaires plus complexes qui impliquent une taxinomie de produits compliquée. Les grandes organisations possédant des équipes de tarification dédiées ont tendance à gagner beaucoup avec cette approche, tout particulièrement si elles doivent gérer des catalogues de produits contenant plus de 100.000 références.

Cela s'explique par le fait que la tarification dynamique utilise des algorithmes pour gérer la retarification, au lieu de règles prédéfinies, ce qui permet d'obtenir de plus grandes flexibilité et personnalisation. Les algorithmes peuvent travailler beaucoup plus vite que les humains et prendre en compte un nombre significatif de variables pour déterminer le prix idéal.

Notre équipe Wiser a discuté avec de nombreux professionnels de la vente au détail à propos du défi de la retarification. Le feedback que nous avons reçu compte entre autres :

  • La retarification basée sur les règles n'est pas compatible avec les stratégies tarifaires, car elle n'est pas suffisamment complexe.
  • Les stratégies doivent comprendre une réévaluation du prix rapide, permettant de baisser les prix automatiquement si les produits ne se vendent pas au cours d'une durée prédéterminée.
  • La retarification doit au moins tenir compte des niveaux des stocks avant de recommander de nouveaux prix.

Il y a un besoin évident d'un outil robuste de retarification, basé sur des algorithmes et l'apprentissage machine, et pas seulement sur des règles préétablies.

Ce que peut faire la tarification dynamique

Une bonne plateforme de tarification dynamique doit remplir un certain nombre de critères pour réussir

La tarification dynamique doit :

  • Créer des règles de prix complexes et imbriquées, si ceci alors cela (IFTT), basées sur des attributs personnalisés.
  • Configurer des taxonomies et des groupes au sein du catalogue de produits, et appliquer dynamiquement des règles tarifaires à ces groupes.
  • Créer des directives de prix logiques basées sur des règles IFTTT.

Enfin, les marques et détaillants d'aujourd'hui ont besoin que la tarification dynamique puisse incorporer de nombreux entrants qui vont souvent bien au-delà de la simple tarification basée sur les règles.

Il s'agit par exemple de :

Compétitivité

  • Prix catalogue
  • Prix de l'expédition
  • Prix par boîte d'achat
  • Expédié par Amazon
  • Prime
  • Produits dans le panier
  • Ruptures de stock
  • Géographie
  • Évaluations des produits

Produit

  • Coûts
  • Plafond de marge
  • Plancher de marge
  • Prix de base
  • Prix MAP
  • Prix promotionnel

Ventes

  • Transactions
  • Unités vendues
  • Historique des prix
  • Inventaire
  • Conversions

La tarification dynamique prend ces entrants en considération puis crée un groupement dynamique, une limite de prix dynamique ainsi que des règles tarifaires imbriquées. Ensuite, elle fournira sa recommandation de prix optimisé

Les avantages de la tarification dynamique

En quoi une stratégie tarifaire dynamique vous sera bénéfique ? De plusieurs manières, selon votre rôle.

Pour commencer, elle permet de segmenter votre catalogue. Vous serez ensuite capable d'assigner des stratégies tarifaires personnalisées à chaque segment à la place des règles forfaitaires (c'est une grande victoire pour les gestionnaires de catégories, par exemple). La tarification dynamique vous permet aussi de définir des stratégies tarifaires différentes à travers différents segments de produits au lieu de rester sur les règles prédéfinies.

Cette stratégie prend aussi en compte les limites de prix, ou les lignes directrices, lors de la retarification. Des développeurs logiques intégrés et d'autres limites s'assurent que les nouveaux prix soient conformes aux MAP, aux règles de marge minimale, aux promotions et aux règles de PDSF. Les prix de vos produits ne sont pas fixés dans le vide, et la tarification dynamique tient compte de vos contraintes.

Les algorithmes œuvrant en arrière-plan sont également plus souples à l'égard des besoins de votre entreprise. Par exemple, vous pouvez développer et réitérer vos stratégies en entrant des attributs personnalisés ainsi que des variables intermédiaires. En ressortent des règles de vélocité, d'inventaire ainsi que de performance (excellentes pour les analystes de tarification d'entreprise).

Conclusion

Mes prix sont-ils compétitifs ? Est-ce que ma réputation est protégée ? Est-ce que je peux augmenter mes marges ? Avec la veille tarifaire, la réponse est oui, oui et oui.

Wiser Solutions propose aux marques et détaillants des services de veille tarifaire ainsi que de retarification automatisée, qui fournissent des données tarifaires exactes, en temps réel et exploitables afin de pouvoir :

  • Identifier le meilleur prix pour un produit spécifique
  • Tester les stratégies tarifaires sur le marché
  • Surveiller les prix de la concurrence sur des canaux multiples
  • Remplacer la retarification manuelle par l'automatisation
  • Fournir des informations pour les futures initiatives tarifaires, commerciales et de vente
  • Assurer des prix compétitifs à l'échelle

Avec Wiser, vous disposerez de la veille tarifaire nécessaire pour prendre des décisions éclairées et rester compétitif·ve dans votre secteur. Wiser a développé une plateforme unique de tarification, qui combine sa veille tarifaire à son moteur de retarification, afin que vous disposiez d'un tableau de bord intuitif à partir duquel vous pouvez surveiller les prix dans tout votre assortiment. Vous y verrez également les prix de vos concurrents, vos règles de retarification, vos prix actuels, vos marges et bien plus encore.

Pourquoi laisser tomber la surveillance des prix et la retarification manuelles ? Parce que vos prix sont trop importants pour ne pas disposer d'une veille exacte et d'une assistance automatisée. Les consommateurs sont plus économes aujourd'hui que jamais, ils sauront si vos prix ne sont pas compétitifs. Ce qui signifie qu'ils iront acheter chez quelqu'un d'autre. Ne laissez pas cela vous arriver. Nous sommes prêts à discuter de la façon dont nous pouvons personnaliser les services de veille tarifaire et de retarification de Wiser afin de répondre à vos spécifications exactes.

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