Prix minimum annoncé :
Comment créer une politique MAP, implémenter un processus de surveillance et protéger votre image de marque

Le secteur de la vente au détail est en pleine mutation. Êtes-vous prêt·e ?

La vente au détail en ligne est une force. La vente physique est vivante et en bonne santé, mais elle évolue. Les nouvelles technologies modifient la façon dont nous achetons, commandons, payons et recevons. Les souhaits des acheteurs changent tous les jours. Votre entreprise doit être prête à s'adapter à ce qui arrive.

Il est probable que dans ce contexte, vous vous interrogiez beaucoup sur votre tarification. Mes prix sont-ils compétitifs ? Ma marge est-elle suffisante ? Mes revendeurs fixent-ils correctement les prix de mes produits ?

Si vous vous interrogez sur la tarification, alors intéressez-vous à ces statistiques de BigCommerce :

  • Le prix est l'une des trois raisons principales qui pousse les acheteurs à acheter dans un magasin en ligne de marque, aux côtés de l'aspect pratique et de la livraison gratuite.
  • Le prix et la commodité sont les deux raisons principales incitant les individus à faire leurs achats chez Amazon.
  • Les générations Z et du millénaire sont plus susceptibles de renvoyer un produit parce qu'ils ont trouvé une alternative moins chère que les Générations X et Baby-Boom.

Selon l'entreprise Big Commerce, les prix sont le principal facteur d'achat en ligne pour 87 % des Américains. De son côté, le Nielsen Global Connected Commerce a mené une enquête qui a révélé que 52 % des acheteurs en ligne comparent les prix avant d'acheter, tandis que 46 % recherchent des promotions ou des bons de réduction.

Au vu de l'importance des prix pour les consommateurs, il est normal que les détaillants luttent pour proposer des prix toujours plus compétitifs. Par conséquent, de quels outils les marques et les fabricants disposent-ils face aux baisses de prix provoquées par les détaillants ? Réponse : des politiques de prix minimum annoncés.

Continuez votre lecture pour tout savoir sur le lancement d'une politique MAP, de sa création et sa mise en œuvre à son exécution.

Qu'est-ce que la tarification MAP ?

Une politique de prix minimum annoncé, ou politique MAP, est un accord sur les prix qui est conclu entre un fabricant ou une marque et ses revendeurs, lesquels acceptent de ne pas présenter un produit spécifique à un prix inférieur à celui prédéterminé. Le prix minimum annoncé n'est pas contraignant sur le plan juridique : il s'agit plutôt d'un accord mutuellement bénéfique visant à proposer les produits à des prix équivalents ou supérieurs à un tarif fixe.

Le mot clé ici est « annoncé ». En effet, les détaillants ont le droit de vendre les produits à un prix inférieur au MAP, mais pas d'en faire la promotion.

Les avantages des politiques de prix minimum affiché

Pourquoi devriez-vous vous intéresser aux politiques de prix minimum affiché ? Parce que l'état actuel de la vente au détail l'exige.

Un nombre considérable de marketplaces  tierces existent maintenant en ligne. En tant que marque et/ou fabricant, vos produits sont probablement vendus sur un large nombre de canaux - tous n'étant pas autorisés ou de bonne réputation. Il est plus facile que jamais d'acheter vos produits et de les revendre en ligne. Ces parties inconnues peuvent fixer le prix qu'elles veulent, car elles ne font pas partie d'un canal de distribution formel. De plus, l'existence de sites de comparaison faciles à utiliser fait que les prix de vos revendeurs seront référencés avec ceux du marché gris, et vos clients ne connaîtront pas la différence.

Les politiques MAP tiennent compte de cette réalité. Une politique solide peut :

  • Éviter l'érosion de la marque
  • Protégez vos ventes auprès des principaux partenaires de revente autorisés
  • Découragez les guerres de prix entre ces partenaires commerciaux
  • Et bien plus encore !

Alors comment concevoir une politique tarifaire hautement bénéfique pour votre entreprise à partir des prix minimum annoncés ? Grâce à la surveillance MAP.

Qu'est-ce que la surveillance MAP ?

La surveillance MAP est un processus d'examen régulier des prix pratiqués par vos détaillants en ligne sur toutes les marketplaces afin de vérifier qu'ils sont conformes au MAP. Aussitôt votre politique MAP établie, concentrez votre attention sur la surveillance MAP.

Tout comme le MAP en lui-même, les activités de surveillance présentent des avantages exceptionnels pour votre entreprise :

La valeur de la surveillance MAP

Les marques et les fabricants qui surveillent régulièrement les activités de leurs détaillants en ligne pour vérifier le respect des MAP sont bien mieux placés pour protéger leur réputation et leur marque.

La surveillance MAP est particulièrement utile, car elle vous montre les prix de chacun de vos produits, qui vend ce produit et où il est vendu. Ces informations sont incroyablement précieuses. Une fois que vous les recevez, vous pouvez déterminer si ces revendeurs sont autorisés ou non. Vous pouvez alors contacter tous les vendeurs non conformes ou non autorisés pour demander des actions correctives. Dans certains cas, vous pouvez même convertir les vendeurs non autorisés en partenaires agréés.

De plus, la surveillance MAP doit aussi être encouragée par vos vendeurs autorisés. En effet, la plupart des vendeurs non autorisés sont plus susceptibles de fixer les prix trop bas, ce qui favorise la guerre des prix, et oblige les partenaires autorisés à suivre le mouvement et à baisser les prix à leur tour.

Les guerres des prix en ligne affectent également les canaux physiques. Si un détaillant traditionnel constate que vos produits sont disponibles chez un concurrent en ligne à un prix plus bas, il essaiera de négocier un meilleur tarif avec votre marque, ce qui peut en retour affecter vos marges et votre chiffre d'affaires. En appréhendant rapidement et régulièrement les contrevenants aux MAP, vous limitez les risques d'être confronté à cette situation.

Globalement, la surveillance MAP vous permet aussi de suivre l'efficacité de vos partenaires de distribution dans le maintien de votre image de marque. Or, la perception des prix d'une marque est primordiale.

Comment créer des politiques MAP

Hâte de démarrer ? Voici six conseils pour créer une politique MAP :

Étape N° 1

Étudiez la concurrence

Commencez en recherchant les prix de vos concurrents. Beaucoup des règles que vous avez utilisées en créant vos stratégies générales de tarification s'appliqueront ici. Vous voudrez sans doute que votre prix minimal affiché soit relativement proche de celui de votre concurrence, car un prix trop élevé ou trop bas nuira à vos ventes.

Étape N° 2

Comprenez le positionnement de votre marque

Ensuite, il vous faut comprendre très clairement comment se positionne votre marque sur le marché. Tout le monde n'est pas Apple ou Amazon, deux marques qui ont la réputation et la fidélité pour facturer un peu comme elles veulent leurs produits. Votre marque est-elle de taille moyenne ? Une start-up ? Une marque bien établie ? Prenez note de la façon dont les consommateurs ont réagi aux changements de prix précédents et quels impacts ces changements ont eu sur les ventes globales.

Étape N° 3

Décidez de vos marges

Puis, vous devez identifier les marges nécessaires pour chaque produit afin de préserver votre rentabilité et d'atteindre vos objectifs financiers. La tarification MAP vise tout particulièrement à protéger vos marges, car le prix minimum annoncé doit correspondre au tarif le plus bas que vous êtes prêt à accepter, sans pour autant rogner sur les marges.

Étape N° 4

Concevez un modèle MAP

Une fois ces étapes terminées, vous pouvez ébaucher le langage que vous utiliserez pour communiquer vos politiques MAP à votre réseau de revendeurs. Plutôt que d'utiliser des modèles MAP génériques sur Internet, créez votre propre version personnalisée, car les politiques que vous trouverez en ligne peuvent contenir un langage ou une terminologie juridique qui ne conviennent pas à votre entreprise. Pour ne pas prendre de risque, créez la vôtre. Employez un langage qui souligne le prix minimum annoncé désiré ainsi que les sanctions en cas de violation du MAP (souvent une réduction des stocks pour ce détaillant spécifique).

Étape N° 5

Consultez votre équipe juridique

Une fois que vous avez créé votre modèle, consultez votre équipe juridique pour vous assurer que votre politique MAP est conforme à la législation. Autrement, vous pourriez être accusé de fixation des prix ou de violation d'autres lois antitrust. Les politiques MAP doivent être non contraignantes, ce qui signifie que vous n'avez aucun recours juridique contre les auteurs des violations potentielles. En revanche, vous pouvez diminuer les stocks ou cesser totalement la distribution en cas de violation.

Étape N° 6

Faites appliquer systématiquement votre MAP auprès de tous les revendeurs

Enfin, vous pouvez déployer vos politiques MAP au sein de votre réseau de revendeurs. Surtout, veillez à les faire respecter de manière systématique, sans traitement de faveur : vous ne pouvez pas ignorer les actions d'un détaillant et en sanctionner un autre. Si le reste des détaillants s'en rendent compte, ils sauront que votre politique MAP n'est pas à prendre au sérieux. Ou pire, ils déposeront une plainte contre vous pour fixation de prix auprès d'une autorité de régulation.

Exécution MAP : premiers pas

Mettre en œuvre une politique MAP et l'exécuter sont deux choses bien différentes. Ne négligez pas cette étape supplémentaire, car elle vous permettra de vous assurer que vos politiques sont bien respectées, suivies et bénéfiques.

Au contraire, si vous permettez que votre politique soit enfreinte sans conséquences, les vendeurs autorisés n'accepteront probablement pas de payer autant pour vos produits, car ils seront désavantagés par rapport à ceux qui enfreignent votre tarification MAP. Vous perdrez alors de la marge et des bénéfices.

Utilisez plutôt ces cinq tactiques pour faire appliquer votre tarification MAP :

Tactique N° 1

Lancez un avertissement

Les premières violations du MAP doivent généralement être suivies d'un avertissement. Profitez de cette opportunité pour communiquer avec le vendeur et vous renseigner sur les raisons pour lesquelles il a enfreint votre prix minimum annoncé. Ainsi, vous pourrez peut-être clarifier les problèmes posés par vos politiques tarifaires existantes ou les préoccupations du détaillant. Les premières violations sont mieux mises à profit avec un avertissement qu'avec une mesure punitive.

Tactique N° 2

Retenez les expéditions

En revanche, les récidives peuvent être punies plus sévèrement. Par exemple, si vous constatez une infraction, vous pouvez par exemple placer un embargo temporaire sur l'expédition des produits clés. Cette restriction de l'approvisionnement, en particulier si le produit fait partie des meilleures ventes, indiqueront clairement que vous prenez les violations MAP au sérieux.

Tactique N° 3

Réduisez votre gamme avec le vendeur

Toute violation MAP supplémentaire de la part du même détaillant exigera des actions plus drastiques. Au lieu d'un embargo provisoire, réduisez définitivement les assortiments de ce vendeur. Retirez des produits de son étagère virtuelle et éliminez des SKU supplémentaires à chaque fois que les infractions se répètent.

Tactique N° 4

Convertissez les vendeurs non autorisés

Les vendeurs non autorisés devront être traités différemment des partenaires autorisés. Si vous identifiez une violation MAP attribuée à un vendeur que vous ne reconnaissez pas, commencez par trouver les coordonnées du vendeur et le contacter. Renseignez-vous pour savoir qui il est, pourquoi il vend vos produits, et mieux encore, où il se les est procurés, puis l'informer de votre politique MAP.

Dans le meilleur des cas, le vendeur est légitime, bien que non autorisé, et pourra rejoindre votre réseau de revendeurs. Dans le pire des cas, il s'agit de contrefaçons ou de biens volés et vous devrez engager des poursuites judiciaires.

Tactique N° 5

Révoquez le statut de vendeur autorisé

Enfin, tout contrevenant chronique peut être géré en mettant un terme final à votre partenariat. Il s'agit d'une option viable pour les contrevenants récidivistes qui n'ont pas répondu aux étapes précédentes. À ce stade, il vous faut cesser toute distribution vers ce vendeur et vous mettre d'accord, en interne, de ne pas entrer en partenariat avec lui dans un avenir proche.

Conclusion

Mes prix sont-ils compétitifs ? Mes marges sont-elles suffisantes ? Mes détaillants affichent-ils mes produits au bon prix ? Avec la tarification MAP, la réponse est trois fois « oui ».

Les services de surveillance MAP de Wiser Solutions mettent à disposition des marques et des fabricants une plateforme MAP automatisée et intuitive qui permet de :

  • Surveiller les prix des revendeurs
  • Identifier les violations du MAP en temps quasi-réel
  • Découvrir l'identité des vendeurs non autorisés
  • Acquérir les renseignements nécessaires pour prendre des mesures correctives
  • Remplacer la surveillance manuelle et les feuilles de calcul

Avec Wiser, sachez qui vend vos produits, s'ils y sont autorisés ou non, à quel prix ces produits sont affichés et si vos partenaires de distribution respectent le prix minimum annoncé. Toutes les informations sont publiées sur un tableau de bord en ligne configurable pour vous permettre d'accéder instantanément et facilement à toutes vos données MAP. Sur ce tableau de bord, vous trouverez des captures d'écran de chaque infraction et pourrez communiquer par e-mail avec les revendeurs directement dans l'application.

Pourquoi mettre à niveau votre surveillance MAP avec Wiser ? Parce que la réputation de votre marque (et vos marges) ne souffrent aucun délai. Ne laissez pas les prix bas des revendeurs affecter votre perception des prix et grignoter vos bénéfices. Nous serions ravis de discuter de la manière dont vous pouvez personnaliser les services MAP de Wiser en fonction de vos besoins spécifiques.

Prenez rendez-vous

Vos prix ont une raison d'être. Réfléchissons à la façon de protéger votre intégrité tarifaire.