Precio mínimo publicitado:
Cómo crear una política de MAP, vigilar los precios y proteger la marca

La industria de la venta de retail se está transformando. ¿Estás preparado para el cambio?

El eCommerce avanza con determinación. Las tiendas tradicionales se mantienen a flote, pero están evolucionando, y la tecnología está cambiando la forma en que compramos, pagamos y recibimos el producto. Por si fuera poco, los clientes quieren una cosa distinta cada día. Con todo eso en mente, es importante que tu empresa esté preparada para el futuro.

Seguramente lo primero en lo que piensas es el precio. ¿Mis precios son competitivos? ¿Tengo un buen margen de beneficios? ¿Las tiendas están vendiendo mis productos al precio correcto?

Si te haces todas esas preguntas, ten en cuenta estos datos de BigCommerce:

  • El precio, junto con la comodidad y los envíos gratuitos, es uno de los principales motivos por los que los clientes compran en tiendas web.
  • El precio y la comodidad son los dos motivos principales por los que la gente compra en Amazon.
  • En comparación con la generación X y los «baby boomers», la generación Z y los «millennials» prefieren devolver un producto si encuentran una alternativa más barata.

Según una encuesta de BigCommerce, el 87 % de los estadounidenses considera que el precio es el factor más importante para comprar por internet y según Nielsen Global Connected Commerce, el 52 % de quienes compran en sitios web comparan precios antes de comprar, mientras que el 46 % busca ofertas o vales de descuento.

Por tanto, es entendible que las tiendas luchen por tener precios competitivos. Pero ¿qué pueden hacer las marcas y los fabricantes en ese caso? La respuesta está en las políticas de precio mínimo publicitado.

A continuación encontrarás toda la información necesaria para crear, implementar y hacer cumplir una política de MAP.

¿Qué es la política de MAP?

Un acuerdo entre la marca/fabricante y el vendedor en virtud del cual este último se compromete a no promocionar los productos por debajo del precio mínimo publicitado (MAP). No es un contrato vinculante, sino un acuerdo voluntario que beneficia a ambas partes.

El secreto está en la palabra «publicitado»: las tiendas pueden vender los productos a precios más bajos, pero no publicitarlos.

Beneficios de las políticas de precio mínimo publicitado

¿Por qué es importante tener una política de precio mínimo publicitado? Porque la situación actual de la venta de retail así lo exige.

En internet hay varios mercados que venden productos de terceros. Como marca o fabricante, lo más probable es que tus productos se vendan a través de muchos canales... Y no todos gozan de una buena reputación ni tienen autorización para vender. De hecho, hoy en día es muy fácil comprar productos y revenderlos por internet sin permiso. Y al no formar parte del canal de distribución oficial, los vendedores pueden cobrar lo que quieran. Además, en los sitios web de comparación, que son muy fáciles de usar, los precios de los vendedores autorizados aparecen junto a los de los sitios fraudulentos y para los clientes no hay diferencia alguna.

Las políticas de MAP contemplan todas esas situaciones y pueden:

  • Evitar el deterioro de la marca.
  • Proteger las ventas de los vendedores autorizados.
  • Desincentivar las guerras de precios entre dichos vendedores.
  • ¡Y mucho más!

Teniendo todo eso en cuenta, ¿qué hay que hacer para convertir el MAP en una política de precios? Recurrir a la vigilancia.

Qué es la vigilancia del MAP

Un proceso rutinario en el que se revisan los precios que tienen los vendedores en todos las marketplaces en los que operan para saber si cumplen con la política de MAP. Después de crear la política, el paso siguiente es vigilar los precios.

Al igual que el uso del MAP como estrategia, la vigilancia puede reportarle muchos beneficios a tu empresa.

Ventajas de la vigilancia del MAP

Las marcas y fabricantes que controlan a los vendedores en línea para ver si cumplen las políticas de MAP protegen su reputación y márgenes mucho mejor que aquellos que no lo hacen.

Gracias a la vigilancia del MAP, podrás saber quién vende tus productos, dónde lo hace y a qué precio. Tener esa información clave te permite identificar a los vendedores no autorizados o que no cumplen con tus políticas, comunicarte con ellos, pedirles que hagan los cambios necesarios y, en algunos casos, convertirles en vendedores autorizados.

Los vendedores autorizados deberían ser los principales aliados de las políticas de MAP porque los vendedores no autorizados suelen fijar precios demasiado bajos y arrastrar a los demás a una guerra de precios.

Las guerras de precios en internet también afectan a las tiendas físicas. Si una tienda ve tus productos más baratos en internet, también va a querer negociar con la marca para bajar los precios. Y eso puede ser catastrófico para tus márgenes y ganancias. Para evitarlo, es importante detectar a los infractores a tiempo.

En definitiva, la vigilancia de MAP sirve para controlar que tus distribuidores protejan lo más importante: la percepción de los precios de la marca.

Cómo crear políticas de MAP

¿Tienes ganas de empezar? Te damos seis consejos para crear una política de MAP:

Paso 1

Investiga a la competencia

Empieza mirando los precios de la competencia. Echa mano de todas las reglas que utilizaste pare crear tu estrategia general de precios; te va a servir. Lo ideal es que tu precio mínimo publicitado sea parecido al de la competencia, ya que si es muy bajo o muy alto, las ventas se verán afectadas.

Paso 2

Interpreta tu posición en el mercado

El siguiente paso es entender la posición de tu marca dentro del mercado. No todos somos Apple o Amazon, cuya reputación y nivel de lealtad por parte de sus clientes les permite prácticamente cobrar lo que quieran. ¿Tienes una marca mediana? ¿Una «startup»? ¿Una marca consolidada? Averigua cómo reaccionaron tus clientes en el pasado ante cambios de precio y qué efecto tuvo eso en las ventas generales.

Paso 3

Fija el margen de beneficios

Luego tienes que fijar los márgenes de cada producto para que sean rentables y te permitan alcanzar tus objetivos financieros. La política de MAP te ayuda a cuidar los márgenes, ya que tú eliges el precio mínimo con el que estás cómodo y con el que puedes tener un buen margen de beneficios.

Paso 4

Crea una plantilla de comunicación

Una vez hecho todo lo anterior, es hora de pensar cómo vas a comunicar las políticas de MAP con tu red de vendedores. Te recomendamos dejar de lado las plantillas de internet, ya que pueden tener contenido o terminología jurídica que no tiene nada que ver con tu negocio. Lo mejor es que crees tu propia plantilla. Explica cuál es el precio mínimo publicitado y qué pasa si incumplen la política de MAP (la primera medida suele ser enviarle menos mercadería al infractor).

Paso 5

Habla con el departamento jurídico

Una vez creada la plantilla, tienes que hablar con el equipo jurídico para ver si es legal, ya que pueden acusarte de prácticas monopolistas o ilícitas (como la fijación de precios). Además, dado que las políticas de MAP no son jurídicamente vinculantes, no puedes emprender acciones legales contra los infractores. Lo que puedes hacer es enviarles menos mercadería o cancelar directamente la distribución.

Paso 6

Haz que todos los vendedores cumplan la política de MAP

El último paso es enviar la política de MAP a todos los vendedores. Lo más importante es que seas coherente a la hora de exigir el cumplimiento, es decir, que no hagas la vista gorda con algunos vendedores y tengas mano dura con otros. Si ellos se dan cuenta, sabrán que no te lo tomas en serio o, peor aún, presentarán una queja ante las autoridades competentes.

Cómo hacer cumplir la política de MAP

Tener una política de MAP no es lo mismo que hacer que los vendedores la cumplan. Vas a tener que tomar medidas concretas para asegurarte de que la respeten y represente un beneficio para tu empresa.

Si dejas que los infractores hagan lo que quieran, los vendedores autorizados van a querer pagar menos por tus productos porque no pueden competir con los precios que están por debajo del MAP. Como consecuencia, vas a sacrificar los márgenes y perder ganancias.

Para evitar todo eso, te damos cinco técnicas para hacer cumplir la política de MAP:

Técnica 1

Envía una advertencia

Tras detectar una infracción, lo primero que tienes que hacer es enviar una advertencia. Puedes aprovechar para hablar con el vendedor y saber por qué ha infringido la política. Así sabrás si tu política tiene fallas o si el vendedor tiene algún problema concreto. Además, cuando se trata de la primera infracción, es mejor enviar una advertencia que tomar medidas de castigo.

Técnica 2

Retén un envío de productos

Si la infracción se repite, puedes tomar medidas más serias. Por ejemplo, reducir el envío de los productos que más compra ese vendedor para que entienda la gravedad de la infracción.

Técnica 3

Envía menos productos al vendedor

Si vuelve a recaer, vas a tener que recurrir a soluciones más drásticas, como cancelar el envío de todo tipo de productos a ese vendedor. Puedes ir quitando los SKU poco a poco de los lineales virtuales si ves que las infracciones continúan.

Técnica 4

Conviértelo en vendedor oficial

Para lidiar con los vendedores no autorizados hay que adoptar un enfoque distinto. Si no reconoces a un infractor, lo primero que tienes que hacer es saber quién es, descubrir por qué está vendiendo tu producto (mejor aún, de dónde lo ha sacado) y enviarle tu política de MAP.

En el mejor de los casos, se trata de un vendedor legítimo que, aunque no está autorizado, puedes incorporar a tu red de distribuidores. En el peor de los casos, es alguien que vende productos robados o falsificados y deberás iniciar acciones legales.

Técnica 5

Quítale el título de vendedor autorizado

Por último, si el vendedor infringe la política constantemente, puedes poner fin a la relación comercial. Es una buena solución en caso de que las técnicas anteriores no funcionen. Si ese es el caso, lo mejor es dejar de enviarle productos y acordar dentro de la empresa no volver a tener trato comercial en el futuro cercano.

Conclusión

¿Mis precios son competitivos? ¿Tengo un buen margen de beneficios? ¿Las tiendas están vendiendo mis productos al precio correcto? Con la política de MAP, la respuesta es sí, sí y sí.

Con el servicio de vigilancia automatizada de Wiser las marcas y los fabricantes podrán:

  • Vigilar los precios de los vendedores.
  • Detectar las infracciones en tiempo real.
  • Obtener información sobre vendedores no autorizados.
  • Tener los datos necesarios para tomar medidas.
  • Dejar atrás la vigilancia manual y las hojas de cálculo.

Con Wiser sabrás quién vende tus productos y a qué precio, si tiene permiso para hacerlo y si cumple con la política de MAP. Para acceder a toda esa información de forma fácil e inmediata, hemos creado un panel de control en línea totalmente configurable. Allí podrás ver las capturas de pantalla de las infracciones y gestionar las comunicaciones con los vendedores.

¿Por qué mejorar la vigilancia del MAP con Wiser? Porque la reputación de tu marca (y tus márgenes) no pueden esperar. No dejes que los precios bajos afecten a tu marca y tus ganancias. Habla con nosotros; estaremos encantados de ofrecerte un servicio a medida.

Hablemos

Los precios se tienen que respetar. Déjanos ayudarte a protegerlos.