Existen dos grandes tipos de colocación de productos en el comercio minorista: a nivel de lineal y a nivel de tienda. Hemos profundizado en la colocación de los productos en las estanterías (¿le suena aquello de que "a la altura de los ojos se compra"?), pero no hemos dedicado mucho tiempo a pensar a mayor escala.
Ha llegado el momento de cambiar esta situación.
Esta es nuestra guía sobre la colocación de productos en el lineal y en la tienda, para que pueda sacar más partido a sus campañas de marketing y merchandising, y vender mejor. Por supuesto, hay un límite a la influencia que una marca puede ejercer sobre la colocación de productos. Al fin y al cabo, los minoristas controlarán su destino hasta cierto punto. Sin embargo, las marcas sí pueden influir bastante.
Así es como las marcas pueden tomar el control de la colocación de productos para servir mejor a sus clientes y aumentar las ventas.
Para empezar, es muy importante que su enfoque de la colocación de productos sea lo suficientemente matizado como para tener en cuenta las diferencias en la industria, la audiencia y la categoría. Lo que funciona para una marca de bienes de consumo en una tienda de comestibles no será la mejor estrategia para una marca de ropa en grandes almacenes.
Por eso el primer paso es siempre la investigación. Invierta en sus equipos internos para que dispongan de los recursos necesarios para profundizar en su base de clientes. Averigüe quiénes son, qué les gusta y cómo y dónde compran. Esto es aún más importante en la era del COVID-19, ya que el comportamiento de compra ha cambiado para centrarse más en la misión. ¿Están dispuestos los compradores a probar sus productos dentro de las tiendas? La respuesta podría influir en la forma de enfocar la colocación de los productos.
Hablando de COVID, el comportamiento de los minoristas también ha cambiado, y usted debe estar al día de cómo enfocan la colocación de productos y las relaciones con las marcas. No entres en negociaciones con los compradores pensando que la conversación será la misma que antes de COVID. Hay que tener en cuenta los cambios y las presiones que sufren ambas partes: los fabricantes de marcas y los minoristas.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Si un comprador no ve tu producto en el lineal o en la tienda, no lo tiene en cuenta a la hora de comprar. Así de sencillo[/perfectpullquote].
¿Cómo puede ser estratégico? Todo implica datos de alta calidad. Tienes que llegar a cualquier debate sobre la colocación de productos con la información adecuada para respaldar tus argumentos. Piense en:
Las tiendas están pensando en la psicología que hay detrás de la colocación de productos, y tú también deberías hacerlo. Hay algunos conceptos comunes, como el ya mencionado de que "a la altura de los ojos se compra". Esto es específico de cada lineal, pero aquí tiene algunos conceptos a nivel de tienda que debe tener en cuenta.
Los minoristas suelen colocar los productos más vendidos al fondo de la tienda. La psicología en este caso es que los compradores se dirigirán con frecuencia a estas secciones para adquirir sus productos esenciales. ¿Qué van a hacer por el camino? Mirar. Las tiendas pueden utilizar esta táctica para aumentar el tamaño de la cesta tentando a los compradores a lo largo de la ruta hacia los productos más vendidos de la parte trasera. Como marca, deja que esta estrategia influya en tus propuestas de colocación de productos. ¿Vende un producto esencial? Sugiéralo en la parte trasera y aporte datos de ventas que lo respalden. Quizá quiera aprovechar este comportamiento para sus productos menos populares. Proponga colocarlos a lo largo del recorrido hacia la parte trasera de la tienda.
Naturalmente, algunos productos van bien juntos. Por ejemplo, las cuchillas de afeitar, las maquinillas de afeitar y la crema de afeitar. Se trata de productos cautivos, y la psicología en este caso es que agrupar los artículos en la tienda aumentará el tamaño de la cesta y hará que los compradores compren todo en grupo, en lugar de individualmente. Puede aprovechar este comportamiento a la hora de planificar la colocación de productos en la tienda. Mantenga juntos sus productos cautivos o pida que le coloquen junto a productos y marcas complementarios.
Todos lo hemos visto: el pasillo de la caja repleto de productos, todos fáciles de echar al carrito antes de pasar por caja. Hay mucha psicología en juego, y muchos minoristas de diversos sectores se aprovechan de la tentación de comprar un último artículo antes de pasar por caja. Especialmente en los supermercados, las cajas registradoras están repletas de revistas, chicles, caramelos y otros artículos pequeños. ¿Entra su marca en estas categorías? Entonces debería proponer que sus productos se coloquen en la caja. Aunque puede haber un pasillo tradicional que se adapte a sus productos, añadir un expositor en la caja puede ayudar a aumentar las ventas y el conocimiento de la marca.
Si hay algo que se puede extraer de la conversación sobre la colocación de productos en el comercio minorista, es lo siguiente: Si un comprador no ve su producto en el lineal o en la tienda, es que no está en su grupo de consideración de compra. Así de sencillo.
Por supuesto, la fidelidad a la marca, el atractivo del envase y las promociones también influyen en la decisión, pero el factor principal es la presencia de la marca. Para que te tengan en cuenta, deben verte. Los compradores quieren tocar sus productos y compararlos con otras opciones dentro de la tienda. Si su producto no está a la altura, sus ventas lo reflejarán.
Hay tres puntos clave que debe tener en cuenta a la hora de pensar en la colocación de sus productos en el comercio minorista.
Vuelve el dicho: "A la altura de los ojos se compra". A riesgo de sonar repetitivo, este adagio es increíblemente importante. Los productos situados a la altura de los ojos son los primeros en llamar la atención y reciben mucha más atención de los compradores que otros productos situados por encima o por debajo de la altura de los ojos.
Por encima de la altura de los ojos, el cliente tiene que alcanzarlo o no puede verlo, lo que lo aleja del conjunto de consideración, mientras que por debajo de la altura de los ojos (aunque es bueno para los productos infantiles), es difícil de ver y resulta molesto para muchos compradores agacharse y cogerlo.
Su marca puede captar más atención en el lineal con el bloqueo. El bloqueo es la práctica de alinear varias caras de sus productos en uno o más estantes para crear un "bloque" visual de su producto/marca para el comprador.
Si puede aumentar el número total de caras, aumentará su cuota total de lineal y la probabilidad de que los compradores vean más de su marca y menos de la competencia. Además, intente incorporar bloques de color en el lineal. Con los colores, puede crear una conexión emocional y personal con sus compradores, atrayéndolos hacia su marca.
Según dotActiv, el color puede utilizarse para influir en la experiencia del comprador atrayendo su atención y despertando diferentes sentimientos (por ejemplo, azul para la calma, naranja para la excitación), que en última instancia afectan a su comportamiento de compra.
Incluso en el mundo digital actual, no hay que subestimar nunca el poder de la interacción física del comprador con el producto. El 56% de los compradores afirman que visitan las tiendas para ver, tocar y sentir los productos antes de comprarlos, ya sea en línea o en la tienda, y esa cifra aumenta hasta el 70% en el caso de los compradores mayores de 65 años.
Su experiencia en la tienda debe ser muy táctil e incluir expositores informativos. Puede tratarse de carteles sencillos y tradicionales o de expositores más modernos con tabletas, vídeos de demostración, etc. Por ejemplo, Wiser Solutions y NPD Group trabajaron con GoPro para descubrir aproximadamente 40 millones de dólares en ventas potenciales perdidas debido a la falta de cumplimiento en el merchandising visual, uno de cuyos factores fue que la pantalla del televisor no pudo transmitir el contenido de GoPro.
Por supuesto, es fácil planificar la colocación de productos de primera calidad, un gran bloque de marca y una exposición estelar en el lineal. Lo difícil es asegurarse de que las tiendas cumplen las normas establecidas.
Por ejemplo, GoPro requiere que el monitor de la pantalla esté encendido y transmitiendo contenido, Pantene Pro-V puede requerir que estén a la altura de los ojos y que sus esencias más vendidas estén más a la izquierda de su bloque, y Chobani puede requerir que estén en bloques de color y no en estanterías junto a su competidor Fage.
El producto de inteligencia comercial de Wiser incluye una multitud de compradores misteriosos con teléfonos inteligentes que han recopilado más de 11 millones de puntos de datos en casi 200.000 establecimientos, como grandes superficies y cadenas de supermercados de Estados Unidos y Canadá. Los clientes pueden desplegar "Misiones" en sus tiendas en las 48 horas siguientes a la creación de la estrategia con el equipo de Wiser para ver exactamente lo que está sucediendo con su marca sobre el terreno.
Las marcas utilizan las Misiones para encontrar las respuestas a:
Estas son las preguntas que respondemos a diario para nuestros clientes, lo que les permite solucionar el problema en su origen y aumentar las ventas. Durante las auditorías de puntos de venta, nuestros compradores recopilan datos procesables casi en tiempo real, que llegan a nuestros clientes a través de una serie de alertas, resúmenes y un panel de control en línea.
Y lo que es mejor, probablemente (sin duda) quiera medir no sólo el cumplimiento de la tienda, sino también cómo reaccionan sus compradores a sus estrategias de merchandising. He aquí algunas preguntas a las que puede dar respuesta, además de los datos de cumplimiento:
La suite para tiendas de Wiser puede combinar todos estos datos con las métricas de salud de los lineales para ofrecerle una visión holística del cumplimiento de la tienda y del recorrido del comprador.
Como marca, se enfrenta a una competencia mayor que nunca con el auge de las compras en línea, pero está claro que el comportamiento del comprador no ha evolucionado tan rápido. El hecho de que los compradores sigan yendo a la tienda para interactuar con los productos antes de comprarlos (además del hecho de que el 91% de todas las ventas al por menor siguen realizándose en la tienda) no hace más que subrayar la importancia de optimizar las estrategias de colocación de productos en las tiendas.
Los consejos anteriores son fundamentales en este sentido. Se trata de un esfuerzo colectivo entre la marca, el minorista, los comerciantes, los equipos de campo, los compradores y otros para llevar su visión de la oficina a la tienda y, lo que es más importante, para conseguir que esa visión se ejecute correctamente de una manera que impulse el negocio tanto para su marca como para sus socios minoristas.
Nota del editor: El escritor colaborador es Matt Ellsworth. Este post fue publicado originalmente en enero de 2018 y desde entonces ha sido actualizado y refrescado para mayor legibilidad y precisión.