Cuando se hace bien, el lanzamiento de un nuevo producto puede ser una gran victoria para una marca. Apple suele estar en el lado ganador de sus lanzamientos de productos, con colas a la vuelta de la esquina para el próximo iPhone o nuevo gadget.
Una parte importante del éxito del lanzamiento de un producto es el precio. Si se acierta con el precio, se consiguen ventas, expectación y clientes fieles. Si se equivoca, puede convertirse en una pesadilla para las relaciones públicas y las ventas se estancarán.
Obviamente, lo que quiere es lanzar bien un nuevo producto. Para ello, necesita saber qué es el descremado de precios y si es una estrategia de precios que quiere utilizar para su próximo gran producto.
El descremado de precios se produce cuando una marca o un minorista cobra un precio elevado por un producto en su lanzamiento y luego lo reduce durante un breve periodo de tiempo. El descremado se refiere a los diferentes segmentos de clientes que los distintos precios pueden atraer: el precio inicial alto para los primeros en adoptar el producto y los evangelistas de la marca, el precio o precios más bajos para los compradores más sensibles a los costes.
Una vez más, Apple es un buen ejemplo de marca con precios bajos. Históricamente, los nuevos productos de Apple -como el iPod, el iPhone y el iPad- se lanzan con un precio elevado. Al cabo de unos meses, ese precio baja, abriendo la puerta a otros tipos de compradores. Ser uno de los primeros en adoptar Apple tiene un coste, y los compradores lo saben. Por lo general, también están dispuestos a pagarlo, debido a la reputación de Apple y a sus productos de vanguardia.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]El descremado de precios se produce cuando una marca o un minorista cobra un precio elevado por un producto en el momento de su lanzamiento y luego lo reduce durante un breve periodo de tiempo[/perfectpullquote].
El descremado de precios está lleno de pros y contras, como cualquier estrategia de fijación de precios. Esto se debe a que normalmente tiene éxito cuando se cumplen algunas condiciones.
Para empezar, es eficaz cuando no hay competencia para esa marca o producto. Siguiendo con Apple, el primer iPod supuso un gran avance para los reproductores de música portátiles y su precio rondaba los 400 dólares. Ese precio se redujo pronto en unos 100 dólares, y luego en otros 50, durante los dos años siguientes. Apple pudo rebajar el precio porque no había ningún reproductor de música portátil en el mercado que pudiera competir con la primera generación del iPod en el momento de su lanzamiento.
Es entonces cuando el descremado de precios es más eficaz: con una competencia limitada, para un producto innovador, de una marca muy respetada.
En este caso, la reducción de precios es beneficiosa por estas razones:
Los productos más caros suelen ser de mayor calidad, ¿verdad? Un precio superior en el momento del lanzamiento puede generar una percepción de calidad de una marca o un producto, algo que las estrategias de reducción de precios aprovechan para tener éxito.
Precios más altos, mayores márgenes y más retorno de la inversión. Las marcas aprovechan el descremado de precios para recuperar rápidamente los costes de desarrollo antes de que el mercado se sature y disminuya la demanda.
Los primeros en adoptar el producto pueden ser muy beneficiosos para una marca, y la sensación de exclusividad de una estrategia de reducción de precios en el lanzamiento puede crear expectación entre los consumidores. Lo que se busca es que los primeros en adoptar el producto hagan cola a la vuelta de la esquina para ser los primeros en comprarlo.
Sin embargo, no todas las marcas pueden llevar a cabo con éxito el lanzamiento de un producto y una estrategia de reducción de precios. A veces, las cosas no salen a la perfección.
Dado que el descremado funciona cuando no hay competidores directos en el mercado, es justo decir que no funciona cuando hay competidores. Porque un precio elevado atrae a otras marcas dispuestas a rebajarlo con una opción comparable ligeramente más barata. Tras el lanzamiento del iPod de Apple, los competidores empezaron a ofrecer sus propios reproductores de música, como el Zune de Microsoft. Luego llegaron los smartphones con capacidad para reproducir música. Las ventas de nuevos productos de alto precio no serán fuertes si existe este tipo de competencia en el momento del lanzamiento.
Es entonces cuando el descremado de precios no es eficaz: con una mayor competencia, para un producto común, por parte de una marca que no cuenta con un gran número de adoptantes tempranos.
En este caso, el price skimming es negativo por estas razones:
¿Un precio elevado que se rebaja rápidamente unos meses después del lanzamiento? Esta puede ser una receta para las pesadillas de las relaciones públicas. Los primeros usuarios pueden enfadarse con razón si se sienten estafados o si el producto en cuestión no cumple las promesas de funcionalidad y calidad previas al lanzamiento.
Supongamos que lanza un producto innovador: sus competidores se darán cuenta y empezarán a desarrollar rápidamente un producto competidor. La competencia puede rebajarle fácilmente el precio de ese producto, con el consiguiente perjuicio para sus ventas.
Cuando el recorte de precios resulta contraproducente, puede provocar una disminución de la fidelidad de los clientes. Cualquiera que haya comprado a ese precio inicial sólo para ser defraudado puede no volver para el próximo lanzamiento de un producto.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]El descremado de precios es eficaz cuando no hay competencia para esa marca o producto[/perfectpullquote].
En general, el descremado de precios bien hecho puede ser una forma inteligente de aumentar los beneficios, especialmente en torno a un nuevo lanzamiento, y crear expectación, expectación y clientes fieles.
Como ocurre con muchas estrategias de fijación de precios, el descremado mal hecho puede reducir las ventas, perjudicar los beneficios y limitar su capacidad para lanzar nuevos productos en el futuro. El resultado más probable para su empresa depende de los factores mencionados, de su historial de precios y de la reputación de su marca.
Planifique con antelación para maximizar los ingresos con un lanzamiento de producto y una estrategia de precios acertados.