En restauración se dice que "la gente come primero con los ojos".
Eso significa que, aunque la comida esté perfectamente cocinada y sea deliciosa, una mala presentación puede echar para atrás a alguien antes incluso de que la pruebe.
Los minoristas y las marcas se enfrentan a los mismos retos. Puede que tenga los mejores productos o precios del mercado, pero si sus tiendas son insípidas o los productos están mal expuestos, la gente buscará en otra parte. Aquí es donde entra en juego el merchandising visual.
El merchandising visual es la práctica de diseñar y exponer productos en un establecimiento minorista con el objetivo de atraer a los compradores y aumentar las ventas. Para ello, se crean expositores que acentúan el aspecto, las características, las ventajas y los usos de un producto de forma visualmente atractiva.
Por lo general, las grandes empresas cuentan con merchandisers capaces de colaborar estrechamente con los equipos de marketing de los minoristas para crear expositores que encajen con la imagen y los objetivos generales de la marca. Los minoristas independientes tienen el control sobre sus propios expositores y pueden crearlos sin las limitaciones de las directrices de una marca.
La clave es que el merchandising visual no consiste solo en dar un buen aspecto a los productos. Se trata de presentarlos de forma que generen un aumento tangible de los ingresos.
Tendemos a pensar en el merchandising visual en términos de cómo se exponen los productos en una tienda a través de escaparates, maniquíes, señalización, experiencias interactivas, etc. Esto es cierto, pero con el auge del comercio minorista omnicanal, una comercialización visual sólida debe extenderse también a los canales en línea.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]El merchandising visual es la práctica de diseñar y exponer la mercancía en un entorno minorista con el objetivo de atraer a los compradores y aumentar las ventas[/perfectpullquote].
El merchandising visual es una forma poderosa de abrirse paso entre el ruido. En las tiendas físicas y en los escaparates en línea, los consumidores están inundados de publicidad visual y textual. Cuando hay tantos productos gritando "¡Mírame!", es fácil que los compradores se sientan abrumados y pasen por alto la mayoría de ellos. Les resulta más sencillo agachar la cabeza y localizar rápidamente el producto que han venido a buscar.
El objetivo del merchandising visual es atraer y atraer a los clientes para que compren.
Para el especialista en merchandising visual, el trabajo consiste en empezar por la arquitectura de todo el espacio comercial, ya sea una tienda, un sitio web o una aplicación móvil.
Una vez determinado esto, la función última del especialista en merchandising visual es diseñar espacios que combinen los puntos de venta exclusivos de cada producto y la estética general de la marca de forma que transmitan el valor de cada artículo y de la marca en su conjunto. Se trata de orientar la experiencia del cliente en todos los canales de forma que transmita lo que usted quiere que sus clientes sepan sobre sus productos y su marca sin depender de grandes cantidades de texto.
Todos conocemos el clásico embudo de ventas del "modelo AIDA": Atención, Interés, Decisión, Acción. El merchandising visual se sitúa en la parte superior de este embudo. Debe captar la atención, provocar interés y conducir a los navegantes, que de otro modo serían pasivos, a profundizar en el proceso de decisión.
Considere la alternativa: Todos los productos se exponen uno al lado del otro sin apenas diferenciarlos. El diseño de la tienda no dice nada sobre la marca y no hace ningún esfuerzo por atraer al comprador para que conozca más. No parece una estrategia inteligente, ¿verdad?
La mayoría de las marcas y los minoristas ya cuentan con cierto grado de merchandising visual. Pero si desea mejorar el suyo, ¿cómo puede empezar a aplicar diferentes técnicas de merchandising en sus puntos de venta?
En esta sección, examinaremos algunos tipos de merchandising visual y cómo pueden utilizarse. Piense en cuáles utiliza ya y cuáles puede añadir para contar la historia de su producto y de su marca de una forma diferente.
Las tecnologías de pantalla táctil son una forma estupenda de atraer al público a un expositor específico para que conozca mejor un producto concreto o una línea de productos. Pueden adoptar la forma de un juego de "elige tu propia aventura" o incluso incorporar realidad virtual/aumentada.
Minoristas de moda como Rebecca Minkoff utilizan estas tecnologías en sus tiendas, mientras que minoristas de artículos para el hogar como Wayfair tienen una aplicación móvil de realidad aumentada que permite elegir diseños y ver cómo quedan en tu espacio en tiempo real.
Por supuesto, la interactividad no sólo tiene que provenir de soluciones de alta tecnología. Por ejemplo, el marketing de campo es una forma estupenda de mostrar, en lugar de contar, lo que se hace de una manera que incluya al cliente. Puede ser tan sencillo como dejar que los clientes prueben los productos y pedirles su opinión.
La primera impresión que se causa a un cliente puede suponer una gran ventaja para la marca si se acierta. Un escaparate que llame la atención del comprador y despierte su interés al entrar en un espacio comercial puede hacer que se interese más por su oferta.
Los escaparates son infinitamente flexibles y pueden utilizarse de muchas maneras diferentes para transmitir mensajes valiosos sobre nuevos productos y promociones.
Los maniquíes son un elemento básico en casi todas las tiendas de ropa, y con razón. Permiten a los clientes ver cómo le queda la ropa a una persona sin tener que probársela. Pero que lleven mucho tiempo en el mercado no significa que hayan pasado de moda.
Los expertos en merchandising visual colocan los maniquíes de formas interesantes e inesperadas para llamar la atención y romper el statu quo de los compradores, que de otro modo se mostrarían pasivos. En los últimos años, los minoristas han empezado a utilizar maniquíes que representan a un público más amplio, como personas discapacitadas o de tallas grandes. Esta inclusividad tiene un mayor alcance, y a veces puede impactar emocionalmente a los compradores, lo que se traduce en más ventas y probablemente en una mejora de las relaciones con los representados.
Y para los minoristas que no venden ropa: ¿Cómo puede utilizar los maniquíes para jugar con las expectativas de sus clientes? Imagínese entrar en una tienda de electrónica o de artículos para el hogar y ver maniquíes que muestran los productos.
Simple, pero eficaz. La señalización es una técnica probada para transmitir mucha información de forma digerible y llamativa. Puede ser tan sencilla como un cartel que muestre una gran oferta, o tan compleja como un rótulo digital que entretenga e informe. Al igual que ocurre con los escaparates y los maniquíes, la señalización es una herramienta sencilla que se adapta a cualquier tipo de mensaje.
Las técnicas específicas que utilice para el merchandising visual son importantes, pero es crucial no perder de vista su estrategia general de merchandising. He aquí algunos consejos para utilizar el merchandising visual con eficacia.
La creación de un merchandising visual eficaz no es sólo cuestión de crear una marca visual convincente y realizar expositores llamativos. La forma de presentar sus productos debe basarse también en lo que es importante para sus clientes.
Asegúrese de que comercializa los productos que sus clientes desean, no los que necesitan.
Los compradores siempre acuden a una tienda para adquirir productos sin los que no pueden vivir. Por lo tanto, no hay necesidad de hacerles publicidad. En su lugar, aproveche esta oportunidad para atraer a los compradores hacia otros productos que de otro modo no habrían visto.
¿Sus clientes buscan un gran valor a través de precios bajos? ¿Buscan una sensación de lujo y diferenciación? ¿Intentan estar a la última en tendencias de moda?
Su estrategia de merchandising debe tener todo esto en cuenta a la hora de planificar la presentación visual de sus tiendas y canales digitales.
Los clientes toman decisiones casi instantáneas sobre si mirar algo de cerca o seguir caminando/desplazándose. Por eso es fundamental contar una historia que empiece con un gancho. Una vez establecido el interés, muéstreles lo que obtienen cuando compran algo.
Sea creativo y piense en cómo puede apelar a algo más que a los sentidos de la vista de sus clientes. ¿Hay alguna forma de utilizar el sonido, el tacto, el olfato o incluso el gusto para crear una experiencia multidimensional?
Considere la posibilidad de incluir gráficos que ayuden a los clientes a asociar sus propias vidas con sus productos. Por ejemplo, si su producto es una batidora, puede mostrar una escena de un padre batiendo batidos en la cocina con sus hijos. Este tipo de elementos visuales pueden evocar una conexión emocional en el comprador, haciéndole más proclive a la compra.
Hay que auditar constantemente las tiendas para saber en qué aspectos el merchandising es eficaz y en cuáles no, de modo que se pueda crecer continuamente y cambiar las estrategias.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Debe auditar constantemente sus tiendas para saber dónde es eficaz su merchandising y dónde no lo es.[/perfectpullquote].
Hablando de los sentidos, es importante utilizar el diseño de la tienda y el merchandising visual para crear ambiente.
La iluminación puede dirigir los ojos de los compradores hacia donde usted quiere que miren. Los colores vivos sobre un fondo neutro pueden ser un imán para los curiosos. Es importante crear un punto focal en el que se fijen los compradores. ¿Hacia dónde se dirigen los ojos de los clientes cuando ven su expositor por primera vez? ¿No saben adónde mirar?
Piense en su expositor desde la perspectiva del comprador. Es importante que todos los clientes potenciales puedan verlos como usted quiere que los vean, ya sean bajos o altos.
Un expositor interactivo puede hablar de algo interesante que haga que la gente se detenga y escuche. Incluso el tipo de música que pone en sus tiendas dice algo sobre la mercancía y la marca.
¿Qué productos tiene que se complementen entre sí? Colocarlos juntos en un expositor anima a los clientes a comprarlos juntos y aumenta el tamaño total de la cesta.
Las tiendas de comestibles son el ejemplo más obvio de este principio en acción. Los condimentos siempre están cerca del pan, excepto la salsa, que, por supuesto, está cerca de las tortillas.
Pero la mayoría de los minoristas utilizan este mismo principio de agrupación de productos. Los minoristas de electrónica tienen las películas Blu-ray junto a los reproductores Blu-ray. Los relojes inteligentes están cerca de las pulseras, etc.
Utilizar la inteligencia comercial para saber qué productos suelen comprarse juntos y a qué precios puede proporcionarle una ventaja en este sentido.
El merchandising visual no es una tarea de "configúralo y olvídate". Debe auditar constantemente sus tiendas para comprender dónde es eficaz su merchandising y dónde no lo es. La arquitectura de sus tiendas y plataformas digitales, así como los expositores individuales, es fundamentalmente una tarea creativa. Sin embargo, debe basarse en los datos y ser objeto de constante revisión para que siga siendo eficaz.
Además, los clientes pueden volverse ciegos si están acostumbrados a ver los mismos expositores cada vez que entran en una tienda. Mezclar constantemente la estrategia de merchandising visual y probar cosas nuevas no sólo permite recopilar datos valiosos, sino que mantiene las cosas frescas para los clientes.
El merchandising visual es una disciplina muy amplia en la que intervienen el marketing, las operaciones, el diseño y las ventas para crear una experiencia atractiva para el cliente e impulsar las ventas. Entender cómo utilizar los datos para impulsar los aspectos creativos puede ser un verdadero factor diferenciador en un sector minorista saturado.
Al final, todas las marcas intentan crear los mejores expositores que pueden. La mejor manera de adelantarse a los demás es cambiar los expositores con regularidad y ser creativo con los diseños.
Crear expositores visuales que destaquen y que sean populares es un arte y una ciencia, y conseguirlo requiere ensayo y error.
Tómese su tiempo para comprender a su público, definir los objetivos de su empresa y plasmarlos en sus diseños de merchandising visual. En última instancia, su estrategia debe ser la adecuada para usted.
Nota del editor: Alexandria Flores es escritora colaboradora. Este artículo se publicó originalmente en mayo de 2020 y, desde entonces, se ha actualizado para que sea más legible y preciso.