Una de las señales más claras de que una marca está creciendo es cuando puede lanzar nuevos productos, nuevas variaciones de los antiguos favoritos y líneas de productos totalmente nuevas de la marca.
Estar en condiciones de lanzar nuevos productos es estupendo, pero a medida que crece el surtido, también lo hace la complejidad de los procesos de gestión del inventario. Hacer un seguimiento del rendimiento del producto, la rentabilidad, el volumen de ventas y otras métricas clave se vuelve mucho más difícil.
Aquí es donde entra en juego la racionalización de SKU, un medio de analizar sus SKU para asegurarse de que sólo cuenta con los productos de más éxito.
En este artículo, veremos qué son las SKU, qué significa "racionalización de SKU" y algunas cosas que puede hacer para sacar el máximo partido de sus procesos de racionalización de SKU.
SKU son las siglas de Stock Keeping Unit (unidad de mantenimiento de existencias). Se trata de un código alfanumérico que se coloca en un producto para identificarlo y recopilar información sobre él a lo largo de la cadena de suministro. La información contenida en una SKU incluye el precio, las variaciones y el fabricante.
Las SKU se diferencian de los códigos universales de producto (UPC) en que son específicos de cada fabricante. Cada minorista tendrá sus propias SKU que irán con su mercancía. Esto permite al fabricante agrupar SKU similares y analizar su rendimiento.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La racionalización de SKU es el proceso mediante el cual una marca o fabricante determina si un producto debe mantenerse a la venta o si debe descatalogarse[/perfectpullquote].
Utilizar las SKU para analizar su selección de productos en general y para líneas de productos específicas es una tarea esencial, pero la rápida expansión del número de SKU que los minoristas tienen que gestionar ha hecho que obtener datos procesables de ellas sea extremadamente difícil.
Los gustos de los consumidores cambian constantemente, y las marcas han respondido a esas demandas ofreciendo variaciones de los productos existentes para satisfacer gustos específicos. Pensemos en algo tan básico como el queso en el supermercado. Una gran marca de queso tendrá su producto principal, una versión rallada, una versión en lonchas, baja en grasas, sin lácteos, sin edulcorantes artificiales, etcétera.
La necesidad de seguir el ritmo de las demandas del mercado ha llevado a la proliferación de SKU. El seguimiento, la supervisión y el análisis de los datos de un número cada vez mayor de SKU dificulta la toma de decisiones acertadas con esos datos. Ahí es donde entra en juego la racionalización de las SKU.
La racionalización de las SKU es el proceso mediante el cual una marca o un fabricante determina si un producto debe mantenerse a la venta o si debe retirarse. Utilizando los datos de ventas a nivel de SKU, un comerciante puede impulsar la optimización de SKU, participar en la planificación de la demanda, detectar la canibalización entre SKU, realizar un seguimiento de las métricas de comercio electrónico frente a las de tienda, y otras tareas clave.
Las SKU son vitales para el inventario y el seguimiento de las ventas. Son una fuente primaria de información sobre qué productos se están vendiendo bien y cuáles no, cuándo hay que reponer existencias, qué productos deben eliminarse, etcétera. Al saber qué productos cuestan dinero a la empresa en forma de costes de mantenimiento, las marcas y los fabricantes pueden reducir los costes de inventario eliminándolos sin que ello repercuta negativamente en los ingresos.
Esencialmente, si mantiene inventario sin saber cómo está funcionando, está tomando decisiones críticas para la empresa basándose en datos erróneos, al tiempo que incurre en costes de almacenamiento, envío y mano de obra inflados. La racionalización de las SKU garantiza que toda su cartera de productos se analice con regularidad, de modo que siempre esté orientada a la satisfacción del cliente y a la mejora de los resultados.
La racionalización de las SKU es una parte clave de la gestión de inventarios, la comercialización, el desarrollo de nuevos productos, la mejora de la variedad de productos, etcétera. Hacerlo bien puede marcar la diferencia entre alcanzar o no los objetivos de rentabilidad. En esta sección, veremos algunas formas de mejorar su proceso de racionalización de SKU.
¿Cómo puede determinar la rentabilidad de determinadas referencias? ¿Y toda una categoría o toda su gama de productos?
Una forma que tienen las marcas y los minoristas de hacerlo es mediante datos de inteligencia de precios que les muestren la rentabilidad de las SKU. Estos datos se utilizan para comparar métricas como dólares por tienda a la semana, unidades por tienda a la semana y comparaciones entre surtidos. Esto es clave para la optimización del surtido y la racionalización de las SKU.
Todo vuelve a la calidad de los datos. El software de inteligencia de precios resuelve el problema de recopilar datos precisos sobre precios a escala y organizarlos de forma que se facilite el análisis.
Al analizar sus datos de inteligencia de precios, una cosa que debe examinar de cerca es el rendimiento de sus competidores en productos y líneas de productos similares. ¿Están realizando promociones, atrayendo así a los consumidores hacia sus artículos en lugar de hacia los suyos? ¿Han bajado el precio de sus productos para ganar cuota de mercado?
Cuando analice sus SKU, asegúrese de realizar algunas comparaciones entre usted y sus competidores, sobre todo en lo que respecta a los precios. Esto puede tener un efecto notable en las ventas, y es posible que la acción adecuada no sea suspender un producto de bajo rendimiento, sino experimentar con los precios.
Si está analizando las referencias y tratando de distinguir entre ganadores y perdedores, no basta con fijarse sólo en la rentabilidad o las ventas. Debe comprender el papel que desempeña el marketing en la obtención de esos resultados.
Por ejemplo, supongamos que está racionalizando las SKU y encuentra una que parece claramente ganadora. Está a punto de continuar con ella, pero cuando comprueba las promociones que se realizaron para ella, se da cuenta de que la razón por la que destaca es que se dedicaron importantes esfuerzos promocionales a esa SKU.
Del mismo modo, si encuentra una referencia que parece lista para ser descatalogada, compruebe si el problema es una promoción insuficiente. No se apresure a juzgar sus SKU hasta que tenga el contexto de marketing que las respalda.
En el sector minorista, la canibalización de productos se produce cuando se pierde volumen de ventas o ingresos al lanzar una nueva SKU que resta ventas a las SKU existentes, en lugar de a las de la competencia.
Al lanzar nuevas SKU, pueden ser lo suficientemente similares en la mente de su cliente como para que acaben compitiendo entre sí. Esto puede dar lugar a un bajo volumen de ventas para una o ambas SKU. Mediante la racionalización de las SKU, debe estar atento a las SKU que están mermando la rentabilidad de otras líneas de productos. Puede interrumpir una de ellas o encontrar la forma de reposicionar una u otra.
La canibalización no siempre es mala, al menos no en el comercio minorista. Si sus nuevas SKU le permiten entrar en nuevos mercados con un giro de sus productos existentes, a veces puede merecer la pena cierto grado de canibalización. Piense que Coca-Cola tiene Coca-Cola normal, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light, Coca-Cola de cereza y Coca-Cola de vainilla. Puede que compitan entre sí en cierta medida, pero también permiten a Coca-Cola atraer a una base más amplia de consumidores.
Sus procesos de racionalización deben dar lugar a decisiones significativas sobre nuevos productos que lanzar, productos que eliminar, nuevos precios y promociones. Pero la racionalización de SKU por sí sola no da lugar a pasos perfectos. Tiene que ejecutar esas decisiones para saber si realmente pueden beneficiar a su negocio.
Por eso es mejor probar cualquier nueva decisión sobre SKU a pequeña escala antes de expandirla a todos sus minoristas. Por ejemplo, si está intentando mejorar el rendimiento de una SKU débil, pruebe con algunas promociones específicas en unos pocos mercados para ver si le ayudan. Si es así, puede seguir trabajando. Si no, no habrá malgastado recursos intentando introducir cambios drásticos en toda su red.