Lanzar un nuevo producto o una versión de un producto existente es una de las partes más emocionantes de competir en el sector minorista. ¿Crear algo que emocione a los consumidores y quite cuota de mercado a los competidores? Es difícil de superar.
Por supuesto, hay mucho que hacer para lanzar un producto al mercado. Comprender el panorama competitivo, determinar cómo encaja el nuevo producto en su cartera, desarrollar una estrategia de precios... son sólo algunos de los pasos clave de un lanzamiento. Y a veces no todo sale según lo previsto.
A veces, en lugar de que su nuevo producto robe ventas a la competencia, se las roba a sí mismo. ¿Por qué ocurre esto?
La respuesta es probablemente la canibalización del producto.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La canibalización del producto se refiere a la pérdida de volumen de ventas o ingresos cuando una marca lanza un nuevo producto o una nueva versión/estilo de un producto existente que resta ventas a los productos existentes.[/perfectpullquote].
Normalmente, la canibalización se refiere a la pérdida de volumen de ventas o ingresos cuando una marca lanza un nuevo producto o una nueva versión/estilo de un producto existente que resta ventas a los productos existentes. Cuando esto sucede, los nuevos productos están "canibalizando" a los existentes. La cartera de productos de la marca compite esencialmente consigo misma en lugar de con competidores externos.
La canibalización puede producirse cuando el nuevo producto o versión es demasiado similar en los segmentos a los que se dirige desde el punto de vista de la marca. Uno de los ejemplos más conocidos es el de Coca-Cola. Con productos como la Coca-Cola Zero, la Coca-Cola de Cereza y la Coca-Cola de Vainilla, todos compitiendo por los mismos clientes, acaban quitándose ventas y cuota de mercado unos a otros.
Sin embargo, esto puede no ser malo: si estos nuevos productos dan a Coca-Cola acceso a nuevos mercados y segmentos, puede merecer la pena cierto grado de canibalización en sus mercados existentes.
La canibalización también puede producirse cuando la estrategia de precios no hace lo suficiente para diferenciar la oferta. Esto puede ocurrir en varios casos:
Entonces, ¿cómo lanzar nuevos productos o variaciones de productos existentes sin canibalizar? He aquí algunas formas útiles de hacerlo:
Las promociones son una de las principales formas en que los minoristas y las marcas canibalizan sus ventas. Al probar y medir continuamente sus promociones, puede identificar señales de advertencia de canibalización en futuras promociones. Por ejemplo, una métrica como el aumento de las ventas incrementales frente a la canibalización le dará una gran idea de si sus promociones anteriores condujeron a la canibalización. Aquí es donde se crea el aumento al quitar ingresos de otra parte de su cartera.
Además, querrá asegurarse de que los clientes no compran los artículos más baratos y dejan los demás productos en la estantería. Si lo único que hacen sus promociones es desplazar las ventas, no son eficaces.
Cuando hablamos de canibalización a través de los precios, a menudo nos referimos a un artículo de menor precio que roba volumen de ventas o ingresos a un artículo de mayor precio. Una forma de evitarlo es considerar cómo una línea de productos premium podría reforzar su cartera de productos.
De este modo, se abrirá a nuevos mercados que quizá no sean tan sensibles a los precios. Los precios bajos suelen ser sinónimo de eficiencia y estandarización. Los precios altos atraen a los consumidores que están dispuestos a pagar más por la diferenciación. Por ejemplo, Zappos, un minorista de calzado en línea, tiene precios ligeramente más altos porque sabe que a sus clientes les importa el servicio y la calidad. Es poco probable que una oferta premium robe ventas a una opción de bajo precio, por lo que puede evitar canibalizarla.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Siempre que lance un nuevo producto o una nueva línea de uno ya existente, debe analizar el mercado para conocer la demanda de la nueva oferta[/perfectpullquote].
Siempre que lance un nuevo producto o una nueva línea de uno ya existente, debe analizar el mercado para conocer la demanda de la nueva oferta. Los nuevos productos pueden captar una parte de nuevos mercados, pero debe asegurarse de que no está compitiendo consigo mismo.
Dos de las cosas más importantes que hay que tener en cuenta son la falta de diferenciación del producto con respecto a los artículos existentes y la sensibilidad al precio de su mercado. Los productos nuevos que no están suficientemente diferenciados del resto de su cartera son amenazas de canibalización. Los nuevos productos cuyo precio no es el correcto, sobre todo si es demasiado bajo, pueden robar ingresos, ya que los clientes sensibles al precio se decantan por la opción más barata.
Una herramienta de inteligencia de precios puede proporcionarle la información que necesita para comprender los mercados en los que desea lanzarse. Esto simplificará la recopilación de datos a escala, la comprensión de los mercados y de los competidores individuales, y la creación de puntos de referencia que le ayuden a comprender dónde encajará su nuevo producto desde el punto de vista de los precios.
Convertir los datos de precios en una métrica como un índice de precios de mercado le dará una visualización clara de cuáles son las estrategias de precios de los competidores, lo que puede informar las suyas. Puede identificar dónde tiene poder de fijación de precios, lo que es crucial para posicionar su producto adecuadamente.
La canibalización ocurre incluso a las marcas más orientadas a los datos, pero no tiene por qué ser inevitable. Utilice los datos de precios de forma eficaz para comprender qué precios soportará su mercado, pruebe e itere antes de lanzar nuevos productos y busque puntos débiles en el panorama competitivo. De este modo, podrá lanzar productos con más seguridad de que está quitando ventas a sus competidores, no a usted mismo.