Si le suena la frase "precios bajos todos los días" (EDLP), probablemente sepa que es la estrategia de precios que utilizó Walmart para convertirse en una potencia del comercio minorista. Amazon le siguió poco después y llevó la estrategia EDLP al comercio electrónico.
Es fácil que otros minoristas e incluso fabricantes se fijen en estas historias de éxito y quieran entender cómo hacer que la EDLP funcione para ellos. Pero no es tan sencillo como rebajar los precios a niveles mínimos. Se trata de una decisión compleja en la que intervienen el comportamiento del cliente, el marketing, la cadena de suministro y la gestión de inventarios, además de otras áreas funcionales.
En este artículo, veremos qué es el EDLP y cómo saber si tiene sentido para usted.
Los precios bajos todos los días son una estrategia de fijación de precios en la que las marcas y los minoristas prometen a los consumidores que sus precios serán siempre bajos, en lugar de tener descuentos o promociones esporádicos. De este modo, mientras los costes de los productos no varíen, los precios bajos se mantendrán así durante más tiempo.
Son muchas las consideraciones que una marca debe tener en cuenta antes de decidir si la EDLP es la estrategia adecuada. Pero primero conviene aclarar qué es exactamente en relación con otras estrategias de precios similares.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Los precios bajos todos los días son una estrategia de precios en la que las marcas y los minoristas prometen a los consumidores que sus precios serán siempre bajos, en lugar de tener descuentos o promociones esporádicos[/perfectpullquote].
Los precios altos-bajos son una estrategia en la que una marca empieza con un precio alto y luego lo reduce mediante promociones, liquidaciones o rebajas. Empezar con un precio alto permite crear la percepción de una ganga cuando se aplican los descuentos. Es una forma de atraer clientes y, potencialmente, aprovechar la emoción de una rebaja para hacer ventas cruzadas de otros artículos.
El contraste con los precios bajos diarios es obvio. Mientras que los precios bajos diarios son constantes, hay un método y una estrategia detrás de la naturaleza dinámica de los precios bajos altos. Determinar qué estrategia tiene más sentido para usted requiere conocer su marca, sus productos y su categoría de productos.
Vale la pena señalar que no es una decisión de todo o nada. Algunas marcas y minoristas optan por un enfoque híbrido, en el que algunos productos tienen EDLP y otros tienen precios dinámicos.
¿Cómo puede decidir si los precios bajos todos los días tienen sentido? He aquí algunas señales.
Un estudio de 2018 de Nielsen reveló que las marcas que tienen más éxito con los precios bajos todos los días tienen un alto nivel de penetración de marca con poco margen de crecimiento. Además, la madurez de tu categoría de producto también es un factor. Estos productos suelen necesitar mucho menos apoyo de marketing, ya que tienen poco margen de crecimiento.
Los productos menos maduros suelen requerir más inversión en marketing para impulsar el crecimiento y la penetración en el mercado, lo que los convierte en malos candidatos para la EDLP.
El estudio de Nielsen también distingue entre productos de consumo ampliable y productos de compra ampliable. Productos como el jabón y el papel higiénico tienen un consumo ampliable limitado. Uno no se lava las manos más a menudo porque el jabón esté de oferta. Algo como el pan, en cambio, tiene un alto consumo ampliable. Se compra más cuando el precio es bajo y se consume más porque no tiene una vida útil indefinida.
El pan, sin embargo, tiene un patrón de compra poco expansible. Sólo se puede comprar una cierta cantidad porque caduca. El jabón tiene un patrón de compra ampliable alto porque se puede almacenar durante mucho tiempo sin que caduque.
La EDLP funciona mejor con productos que se prestan a patrones de consumo expansibles bajos, pero a patrones de compra expansibles altos. Los productos que tienen un alto consumo expansible, que tiende a hacer que los consumidores se abastezcan, se beneficiarían más de los precios altos-bajos.
Una de las mayores preocupaciones que debe tener cualquier minorista o marca a la hora de seguir una estrategia EDLP es el riesgo de ser percibido como de baja calidad. Si compite en su mercado únicamente por ser un proveedor de precios bajos, esto podría no ser un problema. Pero si no quiere que su marca se asocie a una calidad inferior, quizá deba considerar otra estrategia de precios.
A finales de 2012, J.C. Penney puso en marcha su estrategia de precios bajos todos los días. Esto supuso una desviación de su estrategia de precios dinámicos a la que sus clientes estaban acostumbrados. Las rebajas, los descuentos y las promociones se sustituyeron por una serie de "niveles" en los que se clasificaban los precios de los artículos.
La estrategia no tuvo éxito por dos razones. La primera fue que J.C. Penney fue incapaz de reaccionar ante la bajada de precios de la competencia. Es posible que carecieran de la inteligencia de precios necesaria para comprender las condiciones del mercado en tiempo real.
La falta de inteligencia de precios condujo a otro problema crítico. En realidad, J.C. Penney no tenía los precios más bajos para sus artículos. Walmart y Amazon les ganaban claramente, sobre todo porque las líneas de productos de J.C. Penney no estaban suficientemente diferenciadas.
Si está considerando una estrategia EDLP, asegúrese de utilizar una herramienta de inteligencia de precios que garantice que sus precios son realmente los más bajos posibles.