Una política unilateral de precios es una política por la que un fabricante anuncia el precio mínimo aceptable de reventa de un producto y puede negarse a hacer negocios con cualquier revendedor que sorprenda vendiendo esos productos por debajo de ese precio.
Las UPP ofrecen a los fabricantes un medio de controlar el precio de venta al por menor de sus productos sin que se infrinja la legislación antimonopolio por posible comportamiento anticompetitivo. Veamos cómo surgieron las UPP, cómo influyó el comercio minorista en línea en la necesidad de las UPP y las diferencias entre esta política y una política de precio mínimo anunciado.
El origen de las políticas unilaterales de precios se remonta a la Ley Sherman de Defensa de la Competencia de 1890. En términos generales, esta ley pretendía prohibir los acuerdos anticompetitivos y los intentos unilaterales de monopolizar o intentar monopolizar un mercado. Esto incluye comportamientos como la fijación de precios y otras actividades colusorias para restringir el comercio.
La mayor parte de la legislación antimonopolio estadounidense desarrollada por los tribunales federales de Estados Unidos tiene sus raíces en la Ley Sherman.
Un caso importante en la legislación antimonopolio estadounidense fue U.S. v. Colgate & Co, que tuvo lugar en 1919. Lo que los tribunales decidieron en el caso U.S. v. Colgate & Co. fue que los fabricantes tenían derecho a elegir libremente con qué revendedores querían trabajar y a fijar los precios que desearan. Aunque el mantenimiento de los precios de reventa seguía siendo ilegal per se, esta decisión judicial estableció una estrecha excepción para que los fabricantes simplemente cortaran los lazos con un revendedor que incumpliera el PPU.
Otro caso importante es el de 2007: LeeginCreative Leather Products, Inc. contra PSKS, Inc. En este caso, el fabricante de prendas de cuero Leegin decidió que no quería seguir trabajando con Kay's Kloset, un revendedor que se negaba a cumplir la política de precios de Leegin y rebajaba continuamente los productos. Leegin quería evitar una guerra de preciosy centrarse en vender basándose en la calidad y la fuerza de su marca.
Cuando Leegin cortó lazos con Kay's Kloset, la empresa matriz de esta última, PSKS, Inc, demandó a Leegin, alegando que el fabricante violaba la ley antimonopolio al trabajar únicamente con minoristas que aceptaban el UPP. El tribunal falló a favor de PSKS, Inc, negándose a escuchar los beneficios procompetitivos de la estrategia de precios de Leegin.
Esto ha llevado a algunos a creer que todas las formas de mantenimiento del precio de reventa son legales, pero sigue existiendo cierto riesgo de infringir la legislación antimonopolio. La idea de una UPP es evitar toda confusión y obligar a todos los revendedores a jugar con las mismas reglas, impidiendo al mismo tiempo precios que puedan perjudicar a una marca.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Se habla de política unilateral de precios cuando un fabricante anuncia el precio de reventa al que quiere que se venda un producto y puede negarse a hacer negocios con cualquier revendedor al que sorprenda vendiendo esos productos por debajo de ese precio[/perfectpullquote].
El comercio minorista en línea planteó un reto interesante a las políticas unilaterales de precios de los fabricantes. Los minoristas tradicionales podían ser considerados responsables tanto de sus precios anunciados como de los precios expuestos en tienda. Pero los minoristas en línea podían tener precios diferentes en distintos lugares de sus sitios. Por ejemplo, la página de un producto puede anunciar un precio, pero cuando el usuario añade el artículo a su cesta, el precio puede ser inferior, lo que indica un precio de reventa diferente.
Esto por sí solo no estaba fuera del alcance de una UPP fuerte, pero el auge de los mercados en línea planteó algunos retos aún mayores a la capacidad de los fabricantes y los minoristas tradicionales para controlar los precios a los que se vendían sus productos en los mercados de Internet. Amazon, eBay, Alibaba y, más tarde, Walmart y Sears, crearon mercados masivos en los que minoristas de todos los tamaños podían vender casi cualquier cosa.
Esto creó un entorno altamente competitivo en el que los minoristas más pequeños podían entrar y competir con precios hipercompetitivos. Los minoristas y fabricantes autorizados que cumplían las normas a veces tenían dificultades para competir mientras se veían sometidos a precios mínimos fijados por las políticas de UPP y MAP. Además, los revendedores no autorizados perjudicaban el valor de marca de los fabricantes y robaban ventas a otros socios de la cadena de suministro.
Las UPP son un poderoso medio legal para detener a todo el mundo, desde un distribuidor sin escrúpulos hasta un vendedor clandestino que está minando el valor de la marca y reduciendo los márgenes de los que cumplen las normas.
Se trata de proteger a los minoristas para que no se vean perjudicados por operaciones turbias y a los consumidores para que no reciban el nivel de servicio que deberían, como políticas de devolución o garantías legítimas.
Conviene entender la diferencia entre las políticas de precios unilaterales y los precios mínimos anunciados. Aunque ambos tienen objetivos finales similares, existen algunas diferencias clave entre ellos.
Repasemos ambas definiciones:
Un precio mínimo anunciado es un acuerdo entre un fabricante y un revendedor en virtud del cual el revendedor debe anunciar el producto del fabricante al precio fijado por el fabricante o por encima del mismo.
Una política de precios unilateral es cuando un fabricante anuncia el precio de reventa al que quiere que se venda un producto y puede negarse a hacer negocios con cualquier revendedor al que sorprenda vendiendo esos productos por debajo de ese precio.
La diferencia clave es si la política de precios se establece mediante un acuerdo entre el fabricante y el revendedor, o mediante un anuncio del fabricante en solitario.
Un UPP no es negociable, mientras que una política MAP puede negociarse como parte de un acuerdo. En el caso de una UPP, el fabricante y el minorista se consideran actores completamente separados y son libres de elegir trabajar juntos o no. Una UPP no es un acuerdo, mientras que una política MAP sí lo es.
Otra distinción importante es que una UPP se aplica tanto al precio anunciado como al precio de reventa de un producto. Las políticas MAP sólo se aplican a los precios anunciados; por lo general, los revendedores siguen siendo libres de vender los productos a otro precio. Puede ser totalmente lícito que un minorista venda un producto por debajo del PPA siempre que se anuncie de conformidad con la política de PPA.
Como en la sección anterior, esto puede causar confusión a los minoristas de comercio electrónico, donde el precio anunciado y el precio de reventa son a menudo el mismo. Un UPP puede eliminar parte de la confusión y evitar que los minoristas de comercio electrónico hagan cosas como mostrar un precio diferente una vez que el artículo se ha añadido a la cesta de la compra.
Comprenda las ventajas y desventajas de ambas políticas de precios -y dónde es aplicable cada una- para determinar el mejor enfoque para la optimización de precios y la protección de la marca.