Cuando su ordenador no funciona correctamente, a menudo lo mejor que puede hacer es reiniciarlo. Lo mismo ocurre con las categorías comerciales. Si no está viendo el rendimiento que espera, a veces un buen reinicio es todo lo que necesita para poner las cosas en marcha.
Incluso si el rendimiento no es un problema, los reinicios de categoría pueden seguir un ciclo natural basado en la estacionalidad de la categoría o en los cambios en los gustos del consumidor. En cualquier caso, si no actualiza constantemente sus categorías basándose en el comportamiento del consumidor y en los datos de ventas, se quedará atrás.
Esta breve guía le explicará qué es exactamente un restablecimiento de categoría, cuándo debe hacerlo y algunos puntos importantes que debe tener en cuenta al emprender un restablecimiento de categoría.
Un reajuste de categoría, a veces conocido como reajuste de merchandising, es el proceso de reorganizar los productos de una categoría determinada para optimizar su colocación en las estanterías. Es una parte importante del proceso de gestión por categorías, ya que los reajustes tienen por objeto mejorar el rendimiento de una categoría.
Los reajustes de categoría se solapan en cierta medida con la planificación del surtido, que consiste en determinar los mejores productos y cantidades para satisfacer la demanda de los consumidores. Esto incluye elegir los tamaños, colores, precios y otras características de los productos. Un reajuste de categoría puede incluir este tipo de análisis, pero también incluirá desde la reposición y reorganización de las estanterías y el cambio de la señalización hasta la remodelación completa de las tiendas para posicionar mejor la categoría en cuestión.
La idea principal de un restablecimiento de categoría es optimizar el rendimiento de una categoría cambiando los elementos relevantes de la tienda, instalando mejor señalización con las referencias adecuadas y montando expositores que se ajusten mejor a las necesidades de la categoría. Esto debería animar a los compradores a explorar más la categoría y, en última instancia, aumentar el volumen de ventas en todo el surtido de productos.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Un reajuste de categoría es el proceso de reorganizar los productos de una categoría determinada para optimizar su colocación en los lineales.[/perfectpullquote].
Debería realizar auditorías periódicas de su presencia minorista para verificar la salud de sus categorías y determinar si su surtido de productos es el mejor posible. Si observa que las ventas están cayendo en una categoría en particular, o que muy pocos productos representan la mayor parte de las ventas, puede valer la pena considerar un reajuste para ver cómo cambian las cosas.
No siempre se produce un reajuste tras unos malos resultados. El lanzamiento de nuevos productos también puede ser un motivo para reajustar una categoría. Si el objetivo es conseguir la máxima exposición de un nuevo producto en la tienda, el planograma debe reflejarlo. Esto significa reorganizar la categoría para promocionar el nuevo producto.
Dependiendo de su vertical, los reajustes de categoría pueden ser regulares o infrecuentes debido a la estacionalidad. Por ejemplo, en los sectores de la alimentación y la confección, los reajustes suelen ser trimestrales para que los nuevos productos de temporada ocupen un lugar más destacado en las estanterías. La electrónica y los electrodomésticos pueden tener una frecuencia mucho menor, ya que estos productos tienden a tener menos estacionalidad fuera de las promociones navideñas.
Sea cual sea el motivo de un reajuste, lo cierto es que el mantenimiento del espacio comercial es caro. No puede permitirse mantener en el lineal productos de bajo rendimiento o dejar que sus estanterías se estanquen. Para asegurarse de obtener el máximo rendimiento de su espacio comercial y maximizar la productividad de las SKU, es esencial realizar auditorías y reajustes periódicos.
En esta sección, analizaremos algunos aspectos que todo minorista debe tener en cuenta a la hora de preparar un reajuste de categorías.
Un reajuste comienza con la comprensión de lo que está sucediendo a nivel de SKU y categoría. ¿Qué se vende y qué no? ¿Puede conocer la velocidad de las ventas en las distintas tiendas y regiones y desglosarla por marcas, productos y categorías? ¿Qué le dicen sus auditorías minoristas sobre el rendimiento de la categoría a nivel de lineal? Disponer de datos útiles sobre los lineales es lo mínimo para preparar un reajuste de la categoría que tenga impacto.
Otro requisito importante es el de los precios. Debe disponer de información detallada sobre los precios de sus competidores para categorías y productos similares. Así sabrá cómo influye el precio en el rendimiento de la categoría. Los consumidores tienen más capacidad que nunca para investigar y comparar precios. Si sus precios son demasiado bajos, está sacrificando la rentabilidad de la categoría. Si son demasiado altos, es probable que esté perdiendo ventas frente a la competencia.
El merchandising visual es el proceso de diseñar la distribución de la tienda y exponer la mercancía en las estanterías con el objetivo de atraer a los compradores y aumentar las ventas. Esto se consigue exponiendo los productos de manera que destaquen su aspecto, características, ventajas y usos de forma llamativa.
Si el rendimiento de una categoría es bajo, o simplemente desea optimizarla para aumentar las ventas en tienda, piense en cómo puede reajustar la categoría para combinar las propuestas de valor de los productos y la estética general de la marca de una forma que comunique más claramente por qué la gente debería comprar los productos.
Piense también en cómo puede incorporar los distintos tipos de merchandising visual en un restablecimiento de la categoría. Una ejecución inteligente de los expositores interactivos, los escaparates, la señalización e incluso las aplicaciones de realidad aumentada pueden insuflar nueva vida a una categoría e impulsar las ventas.
Los reajustes estacionales son habituales en muchos sectores verticales del comercio minorista. Los supermercados y las tiendas de ropa son muy conocidos por sus reajustes estacionales trimestrales, pero otros verticales también tienen que tener en cuenta la época del año.
Por ejemplo, las compras navideñas requieren expositores especializados que muestren los artículos más populares en lugares destacados. Si sabe lo que buscan los consumidores, puede presentar los artículos más deseados para que no pasen desapercibidos, con merchandising cruzado y paquetes para hacerlos más atractivos.
Empiece a planificar estos reajustes lo antes posible para poder transformar su tienda de la forma que mejor se adapte a la temporada.
Cuando planifique un reajuste de categoría, piense en la intersección de otras categorías con la que está a punto de reajustar y en las oportunidades de comercialización cruzada que puedan existir. Esto puede ayudarle a aumentar las ventas en otras categorías, ya que es más probable que los clientes compren productos juntos si se exponen de la forma adecuada.
Por ejemplo, los minoristas de moda que planifican reajustes de categoría para el invierno deberían considerar cómo funcionan juntos los estilos visuales de toda su ropa de invierno. Un comprador que mire un abrigo de invierno debería ver cerca bufandas, botas, guantes y sombreros para completar el look.
Promocione los artículos como un conjunto, o al menos como una combinación. Independientemente de su vertical, aplicar este razonamiento a todo su surtido es crucial para ayudar a los clientes a encontrar las mejores combinaciones de productos. Las ventas cruzadas son una estrategia probada para aumentar el tamaño de la cesta.
La amplitud de productos se refiere al número de productos y marcas diferentes que ofrece. La profundidad del producto se refiere a una estrategia en la que usted ofrece menos líneas de productos, pero mayores cantidades de cada producto.
Al reajustar la categoría, merece la pena pensar en términos de amplitud y profundidad para ver si una u otra pueden mejorar el rendimiento de la categoría. Por ejemplo, si sólo unas pocas SKU de una categoría representan la mayor parte del volumen de ventas, puede merecer la pena reajustar para tener una mayor profundidad de las que tienen éxito. Del mismo modo, si la categoría está teniendo un éxito considerable, añadir más amplitud podría abrir nuevas oportunidades para servir a los clientes lo que quieren.
Por supuesto, los acuerdos con los proveedores influirán en su capacidad para retirar artículos de las estanterías o incorporar nuevos proveedores. No olvide tenerlo en cuenta si desea recortar o ampliar una categoría.
Los reajustes de categoría pueden ser una forma eficaz de reactivar una categoría estancada. Independientemente del motivo por el que esté planeando un reajuste, no lo haga a menos que disponga de datos a nivel de lineal procedentes de auditorías minoristas y de una sólida información sobre precios.