Los datos son esenciales en el comercio minorista. Sin ellos, los minoristas no pueden reajustar los precios de forma eficaz, ni siquiera saber cómo se comparan con sus competidores. Pero no todos los datos son iguales. Algunos proporcionan información más general sobre el mercado en general, mientras que otros conjuntos de datos se personalizan en función de sus necesidades específicas.
Este tema surgió de una serie de conversaciones que nuestro equipo ha mantenido a lo largo de los años. En concreto, la pregunta que surge a menudo cuando hablamos con líderes del sector minorista es "¿cuál es la diferencia entre los datos sindicados y los datos Wiser?".
En esta entrada del blog, vamos a desentrañar esa pregunta para sacar a la luz las diferencias y las áreas de solapamiento para que pueda elegir el conjunto de datos y el proveedor de datos que mejor se adapte a sus necesidades. Entremos en materia.
En primer lugar, tenemos que preparar el terreno y entender por qué los datos de CPG, los datos de POS y otros tipos de datos son tan importantes. En este sector, la comparación es lo más importante. Un consumidor puede consultar varios sitios web para encontrar el mejor precio, los gastos de envío y las políticas de devolución. Por eso es esencial disponer de datos precisos y oportunos en los que basar los precios. Lo mismo ocurre con las métricas en la tienda: hay que saber si un competidor está acaparando todos los escaparates antes de que empiece a afectar a las propias ventas. Y esto es sólo el lado externo de la ecuación.
Los datos internos también son clave. Conocer el nivel de existencias, los costes de fabricación y los datos de los puntos de venta son sólo tres de los datos que puede necesitar para fijar el precio y mostrar sus productos adecuadamente. La combinación de estos dos tipos de datos permite crear una estrategia de marketing eficaz con un conocimiento completo de lo que esperan los consumidores y de cómo puede mejorar su oferta.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Los datos sindicados explican lo que ocurre, pero no por qué ocurre[/perfectpullquote].
Los datos sindicados son una herramienta habitual que los minoristas tienen en el bolsillo. Se trata de una recopilación de datos de mercado que abarca varios minoristas. Se trata de una herramienta de agregación de datos que suelen vender las empresas de estudios de mercado. Estos datos abarcan el volumen de ventas, los precios, las promociones, etc., y proceden directamente de numerosos tipos de tiendas. Pero peinar todos esos datos puede llevar mucho tiempo.
Muchos de los minoristas de los que hemos oído hablar utilizan múltiples fuentes de datos sindicados. Esta combinación de fuentes de datos ofrece una imagen precisa del panorama competitivo, pero tiene un coste. Los proveedores de datos tardan tiempo en compartir datos tan amplios, lo que los hace menos útiles para las categorías que evolucionan con rapidez. A continuación, uno o varios analistas deben examinar la información para extraer conclusiones. Y, después de dedicar tiempo a recopilar y presentar estos datos, sólo entonces pueden ponerse en práctica en una estrategia de precios o de comercialización. Las múltiples etapas del proceso dificultan la acción sobre estos datos secundarios en tiempo real y la obtención del máximo valor de los mismos.
Para subrayar la importancia de la puntualidad, utilicemos como ejemplo una marca en tienda. Si una marca tiene una ventana promocional de seis semanas, normalmente las semanas uno y dos se dedican a la distribución y construcción de los expositores. Las semanas tres a seis son las de venta. Si esa marca dependiera únicamente de los datos sindicados para comprobar la ejecución de esas promociones, no sabría hasta después del periodo promocional si hubo algún problema que pudiera haber afectado a las ventas. Tiempo perdido equivale a dinero perdido.
En cambio, el uso de los datos de Wiser (con fotos y una explicación de lo que falló) pondría de manifiesto cualquier problema de ejecución durante la campaña. Esta rápida retroalimentación ayudaría a la ejecución durante el resto del periodo de venta.
Ya hemos explicado qué son los datos sindicados, pero ¿qué hay de un conjunto de datos más personalizado?
Los datos minoristas de Wiser pueden personalizarse para cada cliente. En lugar de ser una lista de puntos de datos producida en masa que tanto un minorista de bienes de consumo como sus rivales podrían estar mirando, en realidad es una ventana a los principales competidores y ubicaciones que más le importan a usted específicamente. Estos datos abarcan los mercados de comercio electrónico y las tiendas físicas, ofreciendo una visión completa de la competencia y el mercado.
Sin embargo, no tienes que elegir entre los datos sindicados y los datos de Wiser (aunque ciertamente podrías hacerlo). Mientras que los datos sindicados pueden ofrecer una sólida información de merchandising, las empresas suelen utilizar esta inteligencia de ventas junto con la visibilidad de Wiser. Esto les ayuda a aliviar preocupaciones y a identificar áreas problemáticas relacionadas con la disponibilidad de productos, el cumplimiento del planograma, la tasa de recomendación, la cuota de lineal y las perspectivas del comprador.
Debido a esto, incluso los líderes minoristas que han comprado datos sindicados a menudo utilizan también Wiser para asegurarse de que también tienen acceso a datos sensibles al tiempo que su proveedor de investigación de mercado no es capaz de proporcionar.
Los datos que Wiser recopila sobre el comercio minorista son especialmente importantes porque añaden una capa de información que antes era difícil de recopilar. Por ejemplo, un minorista puede necesitar saber cómo se comparan sus tapas finales con las de un competidor. Wiser es capaz de proporcionar esa información y las fotos necesarias para comprender dónde se puede mejorar la estrategia en el momento oportuno.
Esto es especialmente importante en estos momentos, durante la pandemia de COVID-19. Este virus ha perturbado innumerables actividades. Este virus ha perturbado innumerables industrias y los datos de paneles sindicados son una de ellas. Por supuesto, los minoristas y las marcas siguen necesitando acceso a datos oportunos y procesables, ya que el comercio minorista siempre será un sector especialmente importante de mantener en un momento de necesidad.
Sin embargo, sea cual sea la época del año, las organizaciones necesitan saber si van a buen ritmo en sus indicadores clave de rendimiento. Y cuando se trata del cumplimiento de los expositores, por ejemplo, necesitan una solución eficaz y rentable para auditar las condiciones del merchandising en tienda y recopilar datos objetivos e imágenes a nivel de lineal que puedan ayudar a cuantificar la eficacia y el retorno de la inversión de los expositores.
Esto simplemente no es posible si los proveedores de estudios de mercado no pueden recopilar estos datos. En estos tiempos difíciles, no tener acceso a datos que pueden ser decisivos para las ventas es simplemente inaceptable.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Necesita datos que le permitan comprender las tendencias de precios, el cumplimiento de las normas de comercialización y el comportamiento de los consumidores[/perfectpullquote].
En todos los canales, el comercio minorista se mueve a la velocidad de la luz, por lo que los datos unidos a la capacidad de actuar en consecuencia son esenciales. Si una marca vende cubos de basura "indestructibles", pero los que están expuestos están abollados y sucios, hay que arreglarlo inmediatamente. Disponer de datos objetivos permite detectar más rápidamente los problemas y actuar cuando más importa. Esto se compara con ver una caída de las ventas unas semanas más tarde y tener que adivinar por qué ha ocurrido.
Lo mismo ocurre en Internet: ya sea en un mercado o en un sitio web de marca. Un competidor puede cambiar el precio o el surtido con sólo pulsar un botón. Estar al tanto de cuándo se producen estos cambios es clave para tomar las medidas adecuadas a tiempo. Si un competidor baja repentinamente el precio de un producto similar, no querrá preguntarse por qué sus ventas han disminuido considerablemente. Esperar a recibir datos sindicados permite perderse alertas en tiempo real que hacen o deshacen un negocio minorista. No se puede construir una estrategia a ciegas. Debe comprender el panorama completo para tomar las mejores decisiones y maximizar las ventas y los beneficios.
Los datos sindicados son muy útiles para casos de uso general. ¿Necesita comprender rápidamente un nuevo mercado? Tiene exactamente los datos que necesita. Pero cuando se trata de información sobre precios en el día a día o de visibilidad en la tienda, puede que no sea lo más adecuado. Los minoristas necesitan datos de terceros que les proporcionen una instantánea de lo que ocurre exactamente en un subconjunto competitivo sobre el que puedan actuar con rapidez.
He aquí una forma útil de entender la diferencia entre estas dos fuentes de datos: los datos sindicados proporcionan el "qué". Esto puede significar que su rival le está ganando en volumen de ventas en el Medio Oeste. Es importante conocer esta información, pero le falta un elemento clave para que sea procesable.
En cambio, los datos más sabios pueden proporcionar el "por qué". Volviendo a nuestro ejemplo, puede que este competidor le esté ganando porque usted se queda frecuentemente sin existencias debido a la alta demanda en esa temporada concreta. Obtener pruebas fotográficas de esta tendencia le proporcionará las pruebas que necesita para enviar inventario adicional a las tiendas de esa región. Solucionar este problema rápidamente le dará una oportunidad justa y garantizará que su competidor no sea seleccionado por defecto.
Los datos procesables son cruciales para una estrategia minorista completa. Necesita datos que le permitan comprender las tendencias de precios, el cumplimiento de las normas de comercialización y el comportamiento de los consumidores. Y eso sólo es posible si los datos se entregan a tiempo, siempre. No tiene sentido obtener todos y cada uno de los datos de una categoría minorista si no están relacionados con lo que usted vende. En su lugar, obtenga sólo la información de marketing y precios que realmente necesita cuando la necesita.