Los operadores de tiendas minoristas suelen ser responsables de impulsar una amplia gama de KPI relacionados con sus tiendas individuales. Para que una tienda funcione con éxito, es necesario tener en cuenta el marketing, las ventas, la experiencia del cliente, la gestión de la cadena de suministro y del inventario, y la gestión de las operaciones.
En este artículo, analizaremos algunas métricas clave que los operadores de tiendas deben controlar para tener éxito en todas estas áreas.
KPI son las siglas en inglés de Indicador Clave de Rendimiento. Un KPI es una métrica que mide el rendimiento de actividades empresariales específicas. La disminución o el estancamiento de los KPI suelen ser un indicador de que alguna parte de su empresa no está rindiendo como debería. Cada área funcional de un negocio minorista tendrá sus propios KPI, y cada negocio tendrá KPI más importantes que otros.
Por ejemplo, un minorista que tenga problemas con la gestión del inventario debería poner más énfasis en mejorar esos KPI. Un minorista que vea cómo disminuye el tráfico peatonal debe centrarse en los KPI de marketing y experiencia del cliente. Asignar los KPI a las áreas funcionales es una excelente forma de garantizar que cada parte de la empresa se centre en lo que es importante para el éxito.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Los KPI en declive o estancados suelen ser un indicador de que alguna parte de su empresa no está rindiendo como debería[/perfectpullquote].
Es imposible ofrecer una lista exhaustiva de los KPI que toda tienda minorista debería controlar. La elección de los KPI adecuados para medir consiste en comprender el propósito específico de cada uno, cómo se puede medir cada KPI cualitativa o cuantitativamente, qué plazo es relevante para informar sobre cada KPI y cómo se relacionan las métricas con objetivos estratégicos más amplios.
Dicho esto, estos son algunos de los KPI más importantes del sector minorista que casi todas las empresas deben tener en cuenta.
Las tasas de conversión se calculan tomando el número de ventas realizadas y dividiéndolo por el número total de compradores que entraron en la tienda.
Es importante medir los índices de conversión porque le dan una idea de su capacidad para convertir compradores en compradores. El tráfico no significa nada si muy pocas personas compran algo.
Cómo le ayuda a mejorar: Si observa que las tasas de conversión están bajando, puede ser una buena oportunidad para revisar los aspectos de merchandising visual de su tienda. ¿Necesita mejorar sus escaparates? ¿Están limpias las tiendas? ¿Los productos están expuestos de forma atractiva? Todos estos aspectos influyen en los índices de conversión. A medida que realice cambios en sus operaciones, observe cómo cambia su tasa de conversión para comprender cómo las diferentes acciones impulsan los resultados.
Más allá del aspecto visual, las tasas de conversión también pueden verse afectadas por los precios. Si los compradores saben que pueden obtener mejores precios por artículos similares en otros lugares, es posible que no hagan otra cosa que mirar escaparates en sus establecimientos. Unas tasas de conversión bajas deberían incitarle a utilizar una herramienta de inteligencia de precios para asegurarse de que no está siendo superado por competidores que ofrecen precios más atractivos para sus clientes objetivo.
Las ventas por pie cuadrado pueden calcularse tomando sus ventas netas y dividiéndolas por los metros cuadrados de su espacio de ventas.
Se trata de una excelente métrica para determinar la productividad de su tienda. Le indica lo bien optimizado que está su espacio y el ROI que está obteniendo de su espacio físico. Tenga en cuenta que el espacio de ventas no incluye las zonas no orientadas al cliente, como el almacén, los aseos o las salas de descanso de los empleados.
Cómo le ayuda a mejorar: La debilidad de las ventas por metro cuadrado puede tener varios culpables. Uno de los más obvios es la distribución de la tienda. La comercialización visual consiste en exponer los productos y diseñar las tiendas de forma que presenten el surtido de productos de la manera más atractiva posible. Una comercialización visual deficiente significa que no está sacando el máximo partido a su espacio de ventas.
El surtido de productos también puede influir en las ventas por metro cuadrado. La planificación del surtido es crucial para asegurarse de que dispone de los productos que realmente desean sus clientes.
Asegurarse de que sus empleados puedan cubrir la superficie de venta y ayudar a los clientes a tomar las decisiones adecuadas también puede mejorar las ventas por metro cuadrado. Y esto nos lleva a la siguiente métrica clave.
Las ventas por empleado se calculan tomando sus ventas netas y dividiéndolas por el número de empleados de sus tiendas.
Se trata de una información fundamental a la hora de determinar los niveles de dotación de personal por turnos, así como la dotación global de personal. También le muestra quiénes son los que más rinden, quién necesita formación adicional y la eficacia general de su personal de ventas.
Cómo le ayuda a mejorar: Unas ventas bajas por empleado pueden indicar varias cosas. Puede significar que tiene demasiadas personas trabajando en la planta y que necesita reducir el número de empleados. También podría significar que necesita formar más a su equipo de ventas. Con tantas opciones para los consumidores, un personal de ventas servicial puede ser un diferenciador clave que impulse los ingresos y mejore su tasa de retención de clientes.
El tamaño medio de la cesta es el total de unidades vendidas dividido por el número de transacciones realizadas. Para los minoristas que dependen del volumen, el tamaño medio de la cesta es una métrica fundamental. Cada transacción debe dar lugar a la venta de varios artículos, de lo contrario, es posible que otros indicadores rezagados como el beneficio neto o el margen de beneficio no estén donde usted desea.
Tenga en cuenta que esto es diferente del "tamaño medio de las transacciones", que también es una métrica importante que muestra los ingresos totales divididos por el número de transacciones. Ambas son métricas clave, pero no deben confundirse.
Cómo le ayuda a mejorar: El tamaño medio de su cesta puede darle algunas pistas sobre dónde necesita mejorar. En algunos casos, podría significar la agrupación de ciertos productos para atraer a los clientes a comprar varios artículos cuando vienen a su tienda. Las promociones en el punto de venta también pueden impulsar las compras por impulso, aumentando así el tamaño de la cesta.
En otros casos, mejorar la formación del personal de ventas puede ayudar a aumentar el tamaño de la cesta. Al ofrecer un servicio personalizado, los clientes pueden ver cómo pueden combinarse distintos artículos. Por ejemplo, si alguien viene a comprar una nueva chaqueta de invierno, un vendedor atento puede mostrarle cómo completar el look con un gorro y una bufanda.
El tráfico peatonal es simplemente el número total de entradas a la tienda en un periodo de tiempo determinado. Tanto si se realiza un seguimiento semanal, mensual o trimestral, el tráfico peatonal de la tienda es un KPI importante porque refleja los esfuerzos de marketing en el área geográfica que rodea la tienda.
Cómo le ayuda a mejorar: Comprender los patrones del tráfico peatonal puede proporcionarle algunos indicadores sobre la salud de su negocio. El seguimiento del tráfico peatonal a lo largo del tiempo puede mostrarle patrones de compra estacionales, que son vitales a la hora de diagnosticar por qué el tráfico peatonal está mejorando o disminuyendo. Si el tráfico peatonal aumenta o disminuye en momentos concretos del año, es posible que se trate de estacionalidad y no de buenos o malos resultados. También podría mostrar el impacto de la nueva competencia en su zona.
Además, el tráfico peatonal es uno de los indicadores clave de rendimiento que le permite conocer el rendimiento de su marca en una zona geográfica determinada. El descenso del tráfico peatonal podría significar que necesita centrar los esfuerzos promocionales en una zona. Utilice su lista de correo electrónico, publicidad social y tradicional, y marketing de campo para dirigirse a los compradores en un área de disminución del tráfico peatonal y darles una razón para volver a sus tiendas locales.
El rendimiento de la inversión sobre los márgenes brutos, o GMROI, es una métrica que muestra si se obtiene un margen bruto deseable sobre el inventario adquirido. Puede determinar el GMROI mirando su margen bruto y dividiéndolo por su coste medio de inventario. Esto le dirá cuánto está ganando por cada dólar que invierte en inventario.
Cómo le ayuda a mejorar: Observar el GMROI le ofrece una forma de averiguar cómo puede sacar más partido a su inversión en inventario. Un GMROI débil es una señal de que su surtido de productos no se está vendiendo como usted espera, lo que conduce a rebajas.
Además, es un dato que puede respaldar la decisión de aumentar los precios o buscar formas de reducir el coste de los bienes vendidos. Si no está renovando el inventario a un ritmo lo suficientemente rápido, podría significar que no está utilizando las rebajas estratégicamente, o que sus precios necesitan una segunda mirada.
Medir las métricas de crecimiento es importante, pero mantener los costes bajos es igualmente crítico para la rentabilidad a largo plazo. Las mermas se refieren simplemente al inventario perdido o fantasma, ya sea debido a robos, errores contables o fraude de proveedores. Todo ello contribuye a aumentar los costes.
Puede calcular las mermas tomando el valor de su inventario al final de un período de tiempo determinado y restándole el valor del inventario que cuenta físicamente.
Cómo le ayuda a mejorar: Mantener los costes bajos es la mitad de la batalla cuando se trata de obtener beneficios. Si observa que las mermas se están descontrolando, no se asuste. Hay algunas cosas que puede hacer.
La primera es mejorar los procedimientos de seguimiento del inventario. Asegúrese de que la persona encargada de hacer el recuento de las existencias cuenta con alguien que compruebe sus cifras. Supervise la experiencia en el punto de venta para asegurarse de que los empleados no están regalando cosas. También merece la pena utilizar un TPV moderno que evite errores comunes. Audite constantemente a sus proveedores para asegurarse de que siempre recibe lo prometido.
No faltan herramientas para medir el rendimiento de su tienda minorista. Los operadores de tienda tienen una gran responsabilidad en primera línea, tratando con los clientes todos los días. Seguir de cerca sus indicadores clave de rendimiento puede ayudarle a solucionar lo que no funciona y a demostrar su valor en lo que sí funciona.
Nota del editor: Este post fue escrito y publicado originalmente en marzo de 2018 por Angelica Valentine y desde entonces ha sido actualizado y refrescado para mayor legibilidad y precisión.