En cualquier viaje de compras, los consumidores pueden verse expuestos a miles de productos en las estanterías. Como puede imaginarse, esto suele desencadenar una intensa fatiga de decisión, descrita como la "sensación de estar demasiado cansado para elegir y querer, en cambio, optar por lo conocido". Aunque las empresas de bienes de consumo envasados (BPC) ya han conseguido desarrollar con éxito la heurística a través del envasado y el diseño tradicionales, hay un factor en el envase que se ha hecho cada vez más popular: las certificaciones y etiquetas de terceros.
También se ha observado que las decisiones de los consumidores están ahora ligadas a sus valores intrínsecos. Según un estudio reciente de Business Insider, el 47% de los compradores han desechado recientemente productos que violaban sus valores personales. Aún más interesante es que "el 69% de los millennials afirman que se fijan específicamente en las afirmaciones de sostenibilidad y respeto por el medio ambiente a la hora de considerar sus posibles compras". A la vista de estos resultados, no es de extrañar que se recurra a certificaciones y etiquetas de terceros para comunicar los valores de una marca y aliviar así la mencionada fatiga de decisión.
Sin embargo, a menudo surgen tensiones en la fase de selección de certificaciones y etiquetas. Es difícil identificar cuál será la más eficaz en términos de intención de compra entre el mercado objetivo de la marca. Además, decidir seguir adelante con una certificación o etiqueta de terceros requiere no sólo una inversión monetaria, sino también una inversión de tiempo. Una acreditación muy conocida es la certificación B-Corp y la etiqueta en el envase.
Hablando de su experiencia, el director general de Arowana dijo: "La acreditación B Corp fue mucho más difícil y llevó mucho más tiempo de lo previsto. Esto se debió en parte a que tenemos múltiples negocios en cuatro continentes, pero también a que el proceso de evaluación es riguroso". También mencionó que la evaluación tardó 15 meses en completarse.
Además, una certificación puede costar a un CPG entre 1.000 y 50.000 dólares, a lo que hay que añadir los costes anuales de renovación.
Sin embargo, hay datos que demuestran que el esfuerzo merece la pena y que redunda en el valor de la marca. El año pasado, los productos comercializados de forma sostenible crecieron 5,6 veces más rápido que los comercializados de forma convencional. Como resultado, minoristas como Target, Walmart y Walgreens están dando prioridad en sus estanterías a los productos con certificaciones de sostenibilidad. A continuación se detallan las peticiones específicas que Walmart ha iniciado entre sus proveedores para demostrar este compromiso.
Mientras Walmart hace un seguimiento de los progresos de sus proveedores, otros minoristas rechazan con firmeza el espacio en los estantes para las marcas que aún no cuentan con determinadas certificaciones y etiquetas en los envases. Por ejemplo, Whole Foods exige que los proveedores cumplan la norma del USDA. Además, los proveedores deben confirmar que las afirmaciones de la etiqueta Non-GMO han sido verificadas por un tercero.
Aunque estas acreditaciones se consideran imperativas para los minoristas, las partes interesadas dentro de los CPG a menudo cuestionan la eficacia de tales compromisos con respecto a la intención de compra. Se ha citado a equipos de sostenibilidad preguntándose si los consumidores entenderían siquiera el significado de estas certificaciones. Los responsables de marketing, por su parte, a menudo tratan de analizar cuál de estas etiquetas en el envase podría permitir a su marca aumentar la velocidad y la cuota de mercado.
Ambos puntos de vista plantean la cuestión de qué certificaciones y etiquetas de terceros son las más reconocidas por el consumidor medio. Y lo que es más importante, si son reconocidas, ¿aumentan la intención de compra?
Con más de 460 certificaciones y etiquetas de terceros en el mercado actual, existen numerosos factores a tener en cuenta a la hora de decidir cuál es la mejor para cada marca. El siguiente estudio pretende aliviar estos puntos ciegos descritos aprovechando las respuestas de más de 500 consumidores de todo el país.
Wiser Solutions incluyó las siguientes certificaciones de terceros y etiquetas en los envases en una encuesta enviada a su base de datos de compradores con teléfonos inteligentes.
Según el sitio web de productos ecológicos del USDA, "los alimentos ecológicos certificados por el USDA se cultivan y procesan de acuerdo con directrices federales que abordan, entre otros muchos factores, la calidad del suelo, las prácticas de cría de animales, el control de plagas y malas hierbas y el uso de aditivos. Los productores ecológicos utilizan sustancias naturales y métodos de cultivo físicos, mecánicos o biológicos en la mayor medida posible".
Según el Comercio Justo, la certificación significa que las personas que fabrican los productos certificados de Comercio Justo trabajan en condiciones seguras, protegen el medio ambiente, construyen medios de vida sostenibles y ganan dinero adicional para empoderar y mejorar sus comunidades.
Según el sitio web Cruelty Free & Vegan, esta etiqueta significa que la empresa y sus proveedores de ingredientes no realizan, encargan ni pagan ninguna prueba con ingredientes o subproductos de origen animal en el proceso de fabricación, y ninguna empresa o contratista independiente permite la realización de pruebas en animales.
Según el sitio web de Rainforest Alliance Certified, este sello significa que el producto o ingrediente certificado se ha producido utilizando métodos que apoyan los tres pilares de la sostenibilidad: social, económico y medioambiental. Sus programas de certificación hacen hincapié en el compromiso con la mejora continua, la formación en sostenibilidad y los beneficios claros para los agricultores.
Según TerraCycle, esta etiqueta significa que cuentan con un programa nacional de reciclaje en el que puedes reciclar el producto por correo o en un punto de entrega TerraCycle (tanto si la ciudad en la que te encuentras recicla ese producto como si no).
De acuerdo con B Corporation, las Corporaciones B Certificadas son empresas que cumplen con los más altos estándares de desempeño social y ambiental verificado, transparencia pública y responsabilidad legal para equilibrar el beneficio y el propósito. Las Empresas B están acelerando un cambio cultural global para redefinir el éxito en los negocios y construir una economía más inclusiva y sostenible.
Según Cradle to Cradle, "El propósito del programa de certificación de productos de diseño Cradle to Cradle es mejorar la forma en que fabricamos, utilizamos y reutilizamos las cosas, con el objetivo de dejar una huella beneficiosa para la sociedad humana y el medio ambiente. El objetivo es establecer un rumbo positivo para el diseño y desarrollo de productos y procesos, de forma que los sistemas, productos y procesos naturales y técnicos sirvan de apoyo a la diversa población viva de la Tierra. El diseño Cradle to Cradle refleja la productividad sana y regenerativa de la naturaleza".
A través de una serie de preguntas respondidas por los encuestados, Wiser pudo obtener las respuestas a estas preguntas clave:
Esto es lo que descubrió Wiser.
USDA Organic resulta ser la certificación más conocida, con casi el 80% de los encuestados reconociendo la etiqueta. Las etiquetas menos reconocidas son TerraCycle, Certified B-Corp y Cradle to Cradle.
Las etiquetas que más influyen en la compra son USDA Organic, Fair Trade Certified y Rainforest Alliance. Certified B-Corp se identifica como la etiqueta de certificación menos influyente en términos de intención de compra.
El segmento demográfico más influido por las etiquetas de certificación es el de las mujeres jóvenes de entre 16 y 35 años. Le siguen de cerca los hombres mayores de 55 años.
También cabe destacar que las mujeres se ven más influidas por las certificaciones de producto que los hombres.
Las mujeres reconocen 2,5 veces más la etiqueta de certificación "Libre de Crueldad" y "Vegano". Esto podría estar relacionado con el uso frecuente de cosméticos.
Las personas de entre 16 y 35 años reconocen la etiqueta de certificación B-Corp casi dos veces más que las personas de entre 36 y 54 años.
También cabe destacar que las personas mayores conocen mejor la etiqueta TerraCycle que los encuestados más jóvenes.