Para ganar el buzón de compra no es necesario ser el vendedor más barato. Los mercados recompensan las ofertas que ofrecen el mejor valor global. Los vendedores que equilibran el precio con el cumplimiento, el rendimiento y la disponibilidad suelen mantener la cuota de Buy Box al tiempo que protegen el margen.
El buzón de compra es la oferta principal que se muestra a los compradores en las páginas de producto del marketplace. Para los vendedores de marketplace, ganarla significa ganar visibilidad ofreciendo la mejor combinación de precio, fiabilidad y experiencia del cliente, no sólo el precio más bajo.
Para muchos vendedores de marketplace, la Buy Box parece una ecuación sencilla: el precio más bajo gana. Esa creencia está muy extendida... y es peligrosa.
El precio importa, pero es sólo una señal en un sistema mucho más amplio diseñado para recompensarel mejor valor global, no sólo la oferta más barata. Los vendedores que confían únicamente en rebajar el precio de sus competidores suelen ganar visibilidad a corto plazo a expensas de la rentabilidad a largo plazo.
Ganar el buzón de compracon precios más altos no es una laguna jurídica, sino el resultado de fijar precios estratégicamente, comprender la mecánica del mercado y saber cuándo el precio debe (y no debe) hacer el trabajo pesado.
Los mercados como Amazon evalúan las ofertas utilizando una combinación de señales, entre las que se incluyen:
El precio influye en la elegibilidad de Buy Box, pero no funciona de forma aislada. Los vendedores con buenas señales operativas a menudo pueden mantener la cuota de Buy Box aunque no sean la oferta más barata.
Aquí es donde muchas estrategias de fijación de precios fallan: asumen que el precio es laúnica variable controlable, cuando en realidad es sólo una palanca entre varias.
La reducción agresiva de los precios genera tres problemas previsibles:
Irónicamente, los vendedores que se basan exclusivamente en la competencia de precios suelenperder la estabilidad de Buy Box con el tiempo, a medida que se resienten sus métricas operativas.
Los vendedores ganan sistemáticamente cuota de Buy Box a precios más altos cuando otras señales de valor compensan o superan las diferencias de precio.
Los escenarios más comunes son:
Las estrategias de Buy Box más eficaces no se preguntan:"¿Cómo superamos el precio más bajo?"Se preguntan:"¿Qué precio maximiza la cuotay la rentabilidad en las condiciones actuales?".
Para ello hay que ir más allá de la fijación estática de precios y pasar ala fijación contextual, en la que las decisiones se adaptan en función de:
Por ejemplo
La clave es la intención. Los cambios de precios deben servir a un propósito, no reaccionar ciegamente a los movimientos de la competencia.
Una vez que las decisiones de fijación de precios se basan en algo más que el precio, la táctica consiste menos en reaccionar y más en elegircuándo ycómo intervenir. En la práctica, la fijación de precios más inteligente en la Buy Box suele ser así:
En conjunto, estas tácticas ayudan a garantizar que las decisiones de fijación de precios reflejen las condiciones actuales del mercado en lugar de suposiciones obsoletas o movimientos de precios aislados.
Ganar la Buy Box consiste en demostrar, tanto al mercado como al comprador, que su oferta representa la mejor opción global.
Los vendedores que fijan los precios con disciplina, protegen el margen y optimizan las señales no relacionadas con el precio suelen conseguir una cuota de Buy Box más estable que los que se basan en constantes recortes de precios. La conclusión es sencilla, pero a menudo se pasa por alto:el rendimiento de Buy Box mejora cuando los precios reflejan todo el contexto competitivo, no sólo la oferta más baja.
*Las marcas tienden a considerar la Buy Box menos como una palanca de precios y más como una forma de mantener la coherencia en todos los mercados. Lea Estrategia de Buy Box para marcas para obtener más información.
P: ¿Pueden los vendedores ganar la Buy Box sin ser los más baratos?
R: Sí. Un buen cumplimiento, las métricas de rendimiento y la disponibilidad pueden compensar pequeñas diferencias de precio.
P: ¿Ayudan los reajustes frecuentes de precios al rendimiento de Buy Box?
R: No siempre. Una revisión excesiva de los precios puede dañar los márgenes y desestabilizar las señales de rendimiento.
P: ¿Qué es más importante: el precio o el cumplimiento?
R: Ambos son importantes, pero un cumplimiento más rápido y fiable suele mejorar la conversión y la estabilidad del buzón de compra.
P: ¿Debe cada pérdida de Buy Box provocar un recorte de precios?
R: No. Las pérdidas deben evaluarse en su contexto: el número de vendedores, la disponibilidad y la función de las SKU son importantes.