¿Es la paridad de precios adecuada para su empresa? Depende de una serie de factores que analizaremos en profundidad a continuación.
Pero lo primero es lo primero. ¿Qué es la paridad de precios? Averigüémoslo.
La paridad de precios es la práctica de mantener los precios coherentes en diferentes canales de distribución y/o en diferentes mercados. Por ejemplo, mantener el mismo precio tanto si un cliente pide un producto por Internet como si lo compra en la tienda. O mantener el mismo precio en el mercado de Amazon y en eBay.
Necesita la estrategia de precios adecuada tanto si vende en Amazon, eBay, su propia tienda web o cualquier otro mercado en línea o en tienda. He aquí cómo decidir si la paridad está en su futuro.
Un elemento importante a tener en cuenta es el papel de los distintos canales de venta en la estrategia global de su empresa. ¿Qué papel desempeña la venta directa frente a la venta al por mayor? ¿Es más importante impulsar las ventas en su sitio web que vender en los sitios de sus minoristas? ¿O en las tiendas de los minoristas? ¿Qué papel desempeñan los mercados en línea?
Para las marcas que quieren apoyar a sus socios mayoristas, su propio sitio web es una herramienta importante. Si mantienen el precio MSRP en su propio sitio web, las marcas pueden ayudar a sus minoristas a vender.
El concepto de showrooming está bien documentado: cuando los consumidores visitan las tiendas para comprar un producto, a menudo utilizan sus teléfonos móviles para buscar en Internet un precio más bajo para el mismo producto una vez que han decidido comprarlo.
Las marcas tienen que tomar una decisión: ¿es más importante apoyar a la red de tiendas físicas o impulsar las ventas directas desde su propio .com? Si se mantiene el PVPR en el sitio web, es razonable suponer que los consumidores que acuden a la tienda comprarán en ella porque el precio que ven en línea es al menos comparable con el que ven en la tienda y podrán salir de la tienda con su compra en lugar de tener que esperar a que se la envíen.
Es fundamental alinear a toda la organización en torno a cualquier estrategia que se elija. Sin una alineación entre el equipo mayorista y el equipo directo sobre la paridad de precios, las marcas envían un mensaje confuso tanto a los consumidores como a los socios minoristas.
Como de costumbre, el gorila de 800 libras en la sala es Amazon. Según lo que se conoce como la Regla General de Precios de Amazon, el precio del artículo y el precio total de un producto que aparece en el mercado de Amazon deben ser iguales o inferiores al precio de ese producto que aparece en cualquier otro sitio web (en EE.UU., pero no en Europa). El precio del artículo es el precio que figura en la lista, y el precio total es el importe real a pagar (incluidos los gastos de envío y cualquier descuento).
Según los informes, Amazon escanea su mercado cada 15 minutos para detectar infracciones de esta norma y la aplica suspendiendo a los vendedores de terceros. Por lo tanto, si vende en el mercado de Amazon, tendrá que asegurarse de que su estrategia sigue sus políticas para evitar la suspensión.
Otra pregunta que deben hacerse las marcas a la hora de diseñar una estrategia de paridad de precios es lo fácil que es segmentar a sus clientes. El mundo omnicanal de hoy en día hace que sea más difícil que nunca para las marcas y los minoristas entender qué compradores están comprando dónde. El camino del consumidor hacia la compra ya no es fácil de trazar, de hecho, se ha vuelto bastante impredecible.
Es fundamental que los vendedores conozcan las distintas formas en que los clientes se informan, consideran y, en última instancia, compran sus productos. No es descabellado suponer que, en el caso de muchos productos, el recorrido implique visitas al sitio web de una marca, al sitio web de un minorista (o incluso a un agregador como Google Shopping), a un mercado en línea y una visita a una tienda. La paridad de precios garantiza que los consumidores vean un mensaje unificado a lo largo de ese recorrido.
Si se determina que es posible segmentar a los consumidores y que se pueden obtener ventajas con variaciones de precios en función del canal, las marcas deben proceder con cautela. Se sabe que Walmart cobra más en línea por determinados productos cuyo envío no es rentable que lo que cobra por esos mismos productos en la tienda. Aunque esto puede tener sentido para la cuenta de resultados de Walmart, a los compradores no les gusta sentirse manipulados. En este caso concreto, Walmart puede estar erosionando la confianza de los consumidores en su principal promesa de marca: "Precios bajos todos los días".
Por otro lado, Target ofrece a los consumidores una garantía de igualación de precios que establece que si los consumidores encuentran un producto a un precio inferior en Target.com, tienen derecho a recibir un reembolso por la diferencia. Target ofrece esta garantía y, al mismo tiempo, deja claro que no garantiza la igualdad geográfica de precios en sus establecimientos físicos.
Como demuestra el ejemplo de Target, hay muchas formas posibles de segmentar a los consumidores y variar los precios: .com, mercados online, en tienda o geográficos.
Tomar buenas decisiones sobre cómo fijar los precios, si hay que ajustarlos y cuándo, y luego llevar a cabo las tácticas requiere la ayuda de la tecnología. Las herramientas de optimización de precios en línea son un elemento esencial de cualquier buena estrategia de precios que permita a las marcas y a los minoristas ver rápidamente los precios en el mercado y, a continuación, ajustar los precios en su propio .com o en un mercado en línea, si es necesario.
En última instancia, los clientes constituyen el grupo que determina si su estrategia de precios funciona en el mundo omnicanal actual.
Para las marcas y los minoristas que pueden encontrar ventajas variando sus precios en los distintos canales, nuestro consejo es que se aseguren de que los empleados de toda la organización comprenden la estrategia y están facultados para igualar los precios, ya sea un empleado de tienda de primera línea o un representante de atención al cliente en un chat en línea.
Es probable que haya consumidores avispados que se den cuenta de la variación de precios y busquen una explicación.
Nota del editor: Este post se publicó originalmente en febrero de 2018 y, desde entonces, se ha actualizado y refrescado para mejorar su legibilidad y precisión.